微電影的話題營(yíng)銷價(jià)值分析

摘 要：新媒體的發(fā)展為微電影提供了一個(gè)廣闊的傳播平臺(tái)，微電影優(yōu)良的互動(dòng)性和參與性也得益于它的傳播方式，于是“話題”成為了讓微電影取得良好傳播效果的重要因素。微電影的營(yíng)銷是多種營(yíng)銷方式的整合營(yíng)銷，其中話題營(yíng)銷是最有效的方式之一。在眼球經(jīng)濟(jì)的背景下，吸引注意力，博得眼球，無疑成為了生產(chǎn)商獲得效益的最好途徑，“話題”遍成為獲得“眼球效益”的最好手段。話題營(yíng)銷便成為了微電影營(yíng)銷中最常見的營(yíng)銷方式和最有效的營(yíng)銷方式之一。本文試圖通過話題營(yíng)銷對(duì)微電影的受眾關(guān)注度，傳播效果以及藝術(shù)價(jià)值等方面帶來的價(jià)值，對(duì)話題營(yíng)銷對(duì)微電影所產(chǎn)生的價(jià)值進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：微電影；話題營(yíng)銷；商業(yè)價(jià)值；社會(huì)價(jià)值

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）02-0069-02

一、什么是微電影

從微電影的誕生開始，微電影就是技術(shù)的革新和方法的創(chuàng)新，它有著不同于其他傳統(tǒng)媒介形式的獨(dú)特魅力，本文研究的微電影參考百度百科對(duì)微電影的定義：微電影（micro film），是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)下和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系列制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千/萬元每部～數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。雖然微電影是廣告和電影藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，但是不可否認(rèn)的是，微電影是這個(gè)時(shí)代媒介融合的產(chǎn)物。

二、話題營(yíng)銷與微電影話題營(yíng)銷

話題營(yíng)銷在國(guó)外又叫付費(fèi)評(píng)論，屬于口碑營(yíng)銷的一種，而社區(qū)中以發(fā)帖，回帖，置頂?shù)葹橹黧w行為的社區(qū)營(yíng)銷；將消費(fèi)者或者受眾自愿自發(fā)的進(jìn)行傳播活動(dòng)為目標(biāo)的口碑營(yíng)銷；對(duì)某個(gè)話題媒體實(shí)施報(bào)道的軟文營(yíng)銷；以及用知名博客冠名、專欄作者點(diǎn)評(píng)，刊物文章評(píng)論等，這些營(yíng)銷策略都可以稱之為廣義的話題營(yíng)銷。這些話題，有可能是生產(chǎn)制造商有意設(shè)置的，也可以是消費(fèi)者自身發(fā)起的；話題可以是緊緊圍繞著產(chǎn)品本身的，也可以是產(chǎn)品衍生出來的其他分支；可以是社會(huì)普遍關(guān)注的，也可以是群體性的小部分關(guān)注。

微電影的營(yíng)銷是多種營(yíng)銷方式的整合營(yíng)銷，其中話題營(yíng)銷是最有效的方式之一。在眼球經(jīng)濟(jì)的背景下，吸引注意力，博得眼球，無疑成為了生產(chǎn)商獲得效益的最好途徑，“話題”遍成為獲得“眼球效益”的最好手段。微電影的話題營(yíng)銷，就是在微電影的制作，宣傳過程中設(shè)施或者嵌入相關(guān)的事件或者話題，通過多媒體的整合傳播，使受眾對(duì)該微電影進(jìn)行關(guān)注或者對(duì)該微電影產(chǎn)生情感反應(yīng)，繼而大眾對(duì)該微電影的事件，話題或者微電影本身想其他受眾進(jìn)行自主傳播。

三、微電影營(yíng)銷中話題營(yíng)銷的價(jià)值分析

1.微電影的話題營(yíng)銷有助于提升微電影知名度，吸引受眾注意力。微電影在話題營(yíng)銷的時(shí)候，微電影中嵌入的話題在投放互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，甚至?xí)崆霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布。將微電影的嵌套話題或者微電影本身放在網(wǎng)絡(luò)上，受眾不僅僅可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行話題討論更可以在線下實(shí)現(xiàn)口口傳播，這對(duì)微電影的知名度提高，無疑是有相當(dāng)大的作用。例如，諾奇時(shí)裝在2012年投資拍攝微電影《希望樹》，這部9分鐘的微電影在“感恩”的基調(diào)中公諸于世，在影片投放之前，諾奇官方微博就為這部影片開始了宣傳，在影片上映的同時(shí)，諾奇官方微博以“感恩”在微博上與網(wǎng)友進(jìn)行了互動(dòng)，同時(shí)，諾奇官方微博又發(fā)起了“#希望接力，?；晷袆?dòng)#給予大山孩子更多的愛”的互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)中將轉(zhuǎn)發(fā)微電影《希望樹》和說出你的祝福相捆綁，受眾與主辦方的互動(dòng)都圍繞著微電影的“感恩，大愛，希望，夢(mèng)想”的話題進(jìn)行，為了互動(dòng)活動(dòng)能夠更加吸引網(wǎng)友參與，諾其官方隨機(jī)贈(zèng)送網(wǎng)友諾奇專屬的?；晟溃⑶覟樯絽^(qū)孩子送上兒童節(jié)禮物和為他們準(zhǔn)備的?；晟?。

圖1 《希望樹》百度指數(shù)搜索

根據(jù)新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，在2012年5月24日20點(diǎn)27分諾奇男裝發(fā)起有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的話題之后，話題參與人數(shù)截至5月28日23點(diǎn)59分共有1665分參與了活動(dòng)，累積轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到5000余次，而5月20日諾奇男裝的官方微博發(fā)表的《希望樹》的宣傳微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了9691次。《希望樹》的百度指數(shù)可以看出，在5月17日影片上線當(dāng)天和5月24日轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)開始都有著搜索的明顯高峰。

2.微電影話題營(yíng)銷加強(qiáng)微電影的廣告?zhèn)鞑バЧ?。微電影從誕生之初就一直與廣告有著千絲萬縷的關(guān)系，當(dāng)代社會(huì)，微電影越來越多被商家所認(rèn)可，微電影營(yíng)銷也成為眾多商家追捧的手法，廣告商在微電影中有機(jī)的植入了自己產(chǎn)品的有效廣告，而微電影的故事性和話題性，使擺脫了微電影“長(zhǎng)廣告”的帽子。在2013年微電影《女人公敵》的營(yíng)銷中，話題營(yíng)銷是功不可沒的，這部微電影在微博，微信等主流社交媒介上設(shè)立公共賬號(hào)，組織，開展關(guān)于女性，職場(chǎng)等一系列有關(guān)這部影片主題的話題，新浪微博“#女人公敵#”的話題討論數(shù)高達(dá)1371477，提到女人公敵的微博有1371280條。除了微博的話題討論，通過移動(dòng)終端，每一位移動(dòng)用戶都可能成為這部微電影進(jìn)行話題營(yíng)銷的口碑傳播者，正是這樣有計(jì)劃，大規(guī)模，力度強(qiáng)的話題營(yíng)銷，是這部微電影在全網(wǎng)的點(diǎn)擊量高達(dá)3003.2萬，評(píng)論數(shù)4399。而這部微電影的廣告商——聚美優(yōu)品和河馬家，因?yàn)槌晒Φ膹V告植入，“聚美優(yōu)品”的百度指數(shù)從微電影上線之前的36367，上升到10796，收縮次數(shù)同比增長(zhǎng)高達(dá)7萬余次。在電影中出現(xiàn)的河馬家的產(chǎn)品，也在影片上線的不久時(shí)間沒銷售額暴增。

圖2 聚美優(yōu)品百度指數(shù)搜索

3.微電影的話題營(yíng)銷可以制造新的社會(huì)熱點(diǎn)議題。當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的處在“碎片化”的傳播語境下，受眾的時(shí)間受到了擠壓和分割，傳統(tǒng)的電影電視，因?yàn)閭鞑ッ浇楹筒シ艜r(shí)間的限制，無法有效的利用受眾的碎片時(shí)間，微電影就是在這樣的環(huán)境中生根發(fā)芽，微電影從其根本上來看還是無法脫離敘事媒介的范疇，講故事便可已成為一個(gè)話題的制造，可以使對(duì)人性的思考，可以是對(duì)商品的描述也可以是對(duì)某個(gè)事件的還原，通過各個(gè)渠道的宣傳擴(kuò)散，這個(gè)電影本身已經(jīng)不再重要，人們看過他之后所進(jìn)行的意見反饋就成為人們彼此交談的話題，從而讓人們可以一想到某個(gè)話題就聯(lián)想起這部微電影。微電影的話題嵌入在微電影傳播的同時(shí)就有會(huì)有可能成為受眾討論為話題繼而成為整個(gè)社會(huì)熱議的話題。

微電影在進(jìn)行話題營(yíng)銷的時(shí)候，多采取線上線下互動(dòng)的傳播方式，線上的討論會(huì)被受眾帶到線下口口相傳，線下的評(píng)論也會(huì)被受眾在線上進(jìn)行轉(zhuǎn)述，于是這種多層次的討論必然會(huì)成為社會(huì)熱點(diǎn)議題的源頭。正因如此，微電影話題營(yíng)銷中，有效結(jié)合各種載體資源，把握深度特點(diǎn)，讓受眾喜聞樂見的內(nèi)容成為話題的切入點(diǎn)，這樣不僅能夠引起受眾的注意還能將微電影想表達(dá)產(chǎn)品，品牌等商業(yè)元素自然深入受眾腦海并形成話題，在如今的自媒體時(shí)代進(jìn)行自主傳播與擴(kuò)散。

4.微電影的話題營(yíng)銷對(duì)受眾進(jìn)行輿論導(dǎo)向。話題營(yíng)銷就像所謂的“眾口鑠金”、“人言可畏”受眾的主觀判斷很大程度決定了話題的傳播效果。微電影在一定意義上使得傳統(tǒng)電影和電視，從過去曲高和寡的單項(xiàng)度的藝術(shù)殿堂回歸到了真正具有互動(dòng)和體驗(yàn)特點(diǎn)的、人人皆可參與的“草根秀”時(shí)代。微電影的低門檻，廣泛性與參與互動(dòng)性適合了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)交流的感性訴求。所有營(yíng)銷都是服務(wù)于最后的營(yíng)銷效果的，微電影營(yíng)銷中，通過話題營(yíng)銷這種手段，不僅是微電影得到了良好的宣傳，也是廣告商，投資方得到了預(yù)期的設(shè)想。

5.微電影的話題營(yíng)銷促使微電影“內(nèi)容”主導(dǎo)。長(zhǎng)期以來，電影作為一種“上層”藝術(shù)一直把控在少數(shù)的專業(yè)人員手中，而微電影作為“電影”的一種，它的出現(xiàn)，則打破了這種“電影藝術(shù)”高高在上的局面，微電影不僅和電影一樣是藝術(shù)的載體，并且擁有自己完整的傳播和評(píng)價(jià)體系，但又與電影不同的是，它更加的親民和自由。微電影的話題營(yíng)銷要求微電影不能只依靠炒作和噱頭去吸引觀眾，在內(nèi)容致勝的良性競(jìng)爭(zhēng)中，微電影內(nèi)容的質(zhì)量決定著微電影能否達(dá)到營(yíng)銷效果。微電影，要在有限的時(shí)間里詮釋一個(gè)完整的，豐富的故事，是濃縮了的電影藝術(shù)。不止對(duì)演員的表演有這較高的要求，對(duì)劇本的創(chuàng)作和拍攝手法都有著極高的要求，怎么能夠既將電影的精華濃縮在短短的幾分鐘到幾十分鐘里，又能使這些濃縮的細(xì)節(jié)打動(dòng)受眾，成為微電影制作和營(yíng)銷的關(guān)鍵問題。

微電影從興起發(fā)展至今，不單單是加長(zhǎng)了的商業(yè)廣告。從微電影的發(fā)展來看，微電影現(xiàn)階段大致可以分為兩類，一類是創(chuàng)作者自發(fā)制作，用來表達(dá)情感，思想以引發(fā)受眾情感反應(yīng)，滿足精神娛樂需求的微電影。另一類是，由廣告業(yè)主發(fā)起的以廣告宣傳，品牌塑造為主要目的的微電影。這是一個(gè)注意力稀缺和信息量過剩的時(shí)代，這一矛盾的時(shí)代特征，使得注意力成為了最稀缺的資源，在這樣的時(shí)代背景下，無論是哪一類的微電影，在其進(jìn)行話題營(yíng)銷的時(shí)候，話題的炒作只能作為前期的噱頭和行銷手段之一，話題營(yíng)銷必須抓住受眾真實(shí)的情感需求，打造直指人心的良性話題才能是話題傳播達(dá)到最佳效果。“話題”是話題營(yíng)銷的核心，微電影“話題”的核心便是優(yōu)質(zhì)的故事情節(jié)和良好的情感體驗(yàn)。要想獲得最佳的營(yíng)銷效果，那么微電影的內(nèi)容與傳播是同樣重要的，缺一不可的。

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