跨國公司品牌策略分析

【摘要】品牌策略是構成跨國公司整體投資戰(zhàn)略的重要組成部分，貫穿于相應的投資、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、社會公益等各個策略之中?？鐕酒放撇呗缘氖怯行U大其公司品牌及產(chǎn)品品牌的影響力，增強產(chǎn)品的競爭力，增添市場占有率的有效方式，并使企業(yè)能夠實現(xiàn)長遠發(fā)展，本文以聯(lián)想為例研究跨國公司的品牌策略。

【關鍵詞】跨國公司品牌策略；聯(lián)想

品牌策略是跨國公司經(jīng)營的一個重要領域，如今已經(jīng)逐步成為公司市場營銷，爭奪市場的核心。一個企業(yè)如果沒有找到相應的對策與建立企業(yè)的品牌就十分容易被激烈的市場競爭淘汰。因此，實施合理的品牌策略是企業(yè)所需要面對的重大問題。

一、品牌化決策與品牌名稱決策

1988年6月23日，新技術發(fā)展公司與導遠公司和中國技術轉讓公司共同創(chuàng)辦聯(lián)想，并采用名稱：Legend，這是聯(lián)想作為公司名稱第一次出現(xiàn)在大眾的視野里。在品牌名稱決策方面，聯(lián)想采用在新研發(fā)的產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱的方式，使聯(lián)想的新產(chǎn)品享受企業(yè)的知名度。而且聯(lián)想通過采用不同的品牌名稱，使聯(lián)想的新產(chǎn)品在眾多競爭者的產(chǎn)品中顯示出了自己的特色，這在聯(lián)想大規(guī)模進行研發(fā)與增添新產(chǎn)品時起到了很好的效果。聯(lián)想在Lenovo品牌旗下增添了Ideapad、Thinkpad、揚天等正是聯(lián)想公司實現(xiàn)品牌化決策的重要一步。

二、品牌戰(zhàn)略決策

聯(lián)想的產(chǎn)品發(fā)展歷史體現(xiàn)了聯(lián)想一系列的品牌戰(zhàn)略決策。如其揚天系列的臺式電腦分為卓越品質A系列主流商務M系列實用超值T系列。聯(lián)想在增加生產(chǎn)線產(chǎn)品的同時沿用原有的品牌，并且對現(xiàn)有產(chǎn)品進行了微創(chuàng)新。通過增添產(chǎn)品的新的功能，樣式與風格，節(jié)約了成本，完善了用戶的多樣化需求。另外聯(lián)想通過收購IBM后推出了2種品牌產(chǎn)品Idea產(chǎn)品與Think產(chǎn)品，以面向不同市場的需求從而占領更大的市場的份額，這種舉措使聯(lián)想充分利用了企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且滿足用戶新的需求，使聯(lián)想獲得消費者需求逐漸細分化的市場上的份額。合作品牌策略，聯(lián)想與多年的合作伙伴Intel在智能手機和平板電腦業(yè)務方面采取更加積極的姿態(tài)，以應對當今市場的劇烈變化與激烈競爭。品牌再定位決策，聯(lián)想在用戶對產(chǎn)品需求不斷變化的市場上不斷對自身產(chǎn)品進行再定位，使自身的產(chǎn)品持續(xù)更新與進步，迎合多變的消費者。聯(lián)想從最初的1+1系列到天驕天禧，到如今產(chǎn)品涵蓋移動互聯(lián)、云計算與服務產(chǎn)品，無不體現(xiàn)出聯(lián)想品牌的不斷定位決策。

三、品牌更新策略

1.聯(lián)想形象更新，聯(lián)想用lenovo取代原來的legend，傳遞聯(lián)想“科技創(chuàng)造自由”的新理念。

2.定位的修正，自從蘋果的Mac系列沖擊傳統(tǒng)的筆記本市場以來，聯(lián)想Ideapad，U系列也在進行輕薄化、小型化的技術創(chuàng)新，如今U系列精致細膩的設計風格構成了其產(chǎn)品特質，并且在市場占有一席之地。

3.管理創(chuàng)新企業(yè)，管理創(chuàng)新企業(yè)與品牌是緊密結合在一起的，從1990年發(fā)布《聯(lián)想集團管理大綱》開始，聯(lián)想就把“創(chuàng)造先進的管理模式和先進的企業(yè)文化”作為聯(lián)想發(fā)展目標之一，期間聯(lián)想復制了“惠普模式”，如今聯(lián)想以全球資源配置模式改造供應鏈，形成了創(chuàng)新業(yè)務模式，這些策略增添了全球范圍內的競爭力與獨特競爭優(yōu)勢。在技術研發(fā)方面，聯(lián)想的技術創(chuàng)新圍繞著自身的核心業(yè)務，兼顧自身的戰(zhàn)略業(yè)務，聯(lián)想的設計中心作為研發(fā)機構的核心負責研究主流技術，給出合理的設計方案，協(xié)調各部門進行研發(fā)。另外產(chǎn)品部門對用戶進行調查了解到用戶對研發(fā)成果的反應，通過向研發(fā)機構的發(fā)送用戶反饋，使聯(lián)想的產(chǎn)品能夠適銷對路。聯(lián)想在實踐中建成了適合自身的研發(fā)管理體系，使其的研發(fā)成果能夠快速轉化，盡快投放市場，研發(fā)中心與各部門良性互動保證了公司研發(fā)能力和創(chuàng)新能力不斷提升。

四、品牌延伸策略

從北京成功申奧開始，聯(lián)想就制訂了奧運戰(zhàn)略理策略，2004年聯(lián)想成為國際奧委會全球合作伙伴，也是第一個獲得此殊榮的中國企業(yè)。使聯(lián)想在2005年到2008年內為參與奧運會的國家及地區(qū)的代表團提供計算技術設備以及資金和技術上的支持。從2007年至今，聯(lián)想在企業(yè)社會責任方面進行大膽創(chuàng)新，秉持“世界因聯(lián)想更美好”的社會責任理念，承諾提供對環(huán)境負責的產(chǎn)品與服務，同時希望其供應商也遵循此承諾。在社會投資方面，聯(lián)想每年投資全球社會投資計劃，創(chuàng)立“下一代希望基金”社會投資項目，為學校以及相關機構提供設備與資金援助，同時聯(lián)想員工成立了聯(lián)想志愿者協(xié)會，參與地區(qū)性的環(huán)境、教育與扶貧活動。聯(lián)想是第一個將“公益創(chuàng)投”引入中國的企業(yè)，為國內的公益組織提供創(chuàng)業(yè)與發(fā)展的各項援助。這些措施大大提升了聯(lián)想的品牌感知度與知名度。

參考文獻：

[1]范秀成.論西方跨國公司品牌管理的戰(zhàn)略性調整[J].外國經(jīng)濟與管理，2000（10）

[2]P.Berthon，J.M. Hulbert，and L.F.Pitt.Brand Management Prognostications[J].Sloan Management Review， Winter，1999

作者簡介：

李亞琦，首都經(jīng)濟貿易大學國際貿易學碩士研究生，研究方向為國際直接投資與跨國公司