媒介融合背景下健康類期刊的傳播策略

【摘要】 隨著生活水平的提高和社會環(huán)境的變化，人們對健康科普知識的獲取表現(xiàn)出強(qiáng)烈的渴望。在這樣的背景下，健康類期刊應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，使健康知識得到更廣泛的傳播。但由于新媒體技術(shù)的發(fā)展和社會傳播環(huán)境的變化，以及人們獲取信息意愿和方式的改變，傳統(tǒng)健康類期刊的運(yùn)營和傳播面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】媒介融合;《大眾醫(yī)學(xué)》;健康類期刊;傳播策略

【作者單位】孫琳，黃河科技學(xué)院新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.014

媒介融合背景下，海量的信息憑借碎片化、多樣化、便捷化的特點給受眾帶來更多選擇空間。與此同時，新媒體的崛起給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，傳統(tǒng)健康類期刊也不能幸免。本文通過對以《大眾醫(yī)學(xué)》為代表的健康類期刊發(fā)展現(xiàn)狀的研究，發(fā)掘其在轉(zhuǎn)型過程中的成功經(jīng)驗，探索媒介融合背景下健康類期刊的發(fā)展策略，以期為行業(yè)提供參考。

一、我國健康類期刊的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)健康類期刊憑借內(nèi)容的專業(yè)性和實用性受到大眾歡迎，在日常生活中發(fā)揮著重要作用。但隨著生活節(jié)奏的加快、媒體環(huán)境的變化以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)期刊受到巨大的沖擊?！?018年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2018年全國出版期刊總印數(shù)22.9億冊，同比降低8.0%;總印張126.8億印張，同比降低7.3%;定價總金額217.9億元，同比降低2.7%，利潤總額26.8億元，同比降低2%[1]。總的來說，如今報紙、期刊的發(fā)行處于全面下滑的階段，受眾的閱讀注意力被大大分散，他們希望有更便捷的信息獲取途徑、形式多樣的傳播方式，渴望得到多樣化的信息體驗和全方位的閱讀享受。醫(yī)學(xué)期刊作為期刊的重要組成部分，遭遇發(fā)展瓶頸，在變與不變的臨界點尋求平衡與發(fā)展。

媒介融合讓媒介多功能一體化成為大勢，如今，技術(shù)、業(yè)務(wù)和組織正逐步實現(xiàn)融合，這使得媒介從競爭走向合作，充分利用各自的平臺優(yōu)勢，相互輔助，以實現(xiàn)多贏。在媒介融合的推動下，傳統(tǒng)期刊應(yīng)考慮推陳出新和分類整合，不斷改變經(jīng)營策略，從內(nèi)容到形式全面轉(zhuǎn)型升級，推出更加適合受眾的產(chǎn)品，融入新媒體時代。

根據(jù)國內(nèi)健康類期刊的發(fā)行量和受歡迎程度排名，排在前列的期刊包括《大眾醫(yī)學(xué)》《家庭健康》《家庭用藥》《醫(yī)食參考》《家庭中醫(yī)藥》等，這些都是辦刊比較早且在讀者中有較大影響力的期刊。為適應(yīng)新環(huán)境的變化，這些期刊在轉(zhuǎn)型的過程中亮點頻出，如開通微信公眾號、開展一系列線下活動，通過一系列舉措，擴(kuò)大了影響力，提高了銷售量，實現(xiàn)了高效傳播。

二、健康類期刊運(yùn)營的新趨勢——以《大眾醫(yī)學(xué)》為例

《大眾醫(yī)學(xué)》是外科專家裘法祖等人于1948年在上海創(chuàng)辦的醫(yī)學(xué)科普類期刊，也是我國最早出現(xiàn)的醫(yī)學(xué)科普類期刊和健康類期刊。在醫(yī)學(xué)科普知識匱乏的時代，《大眾醫(yī)學(xué)》秉承“忠實于醫(yī)學(xué)，造福于大眾”的宗旨，讓讀者在閱讀中受益，并在一定程度上推進(jìn)了醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過20世紀(jì)70年代的停刊和辦刊，《大眾醫(yī)學(xué)》重新出發(fā)，快速發(fā)展。

1.多方媒體協(xié)同辦刊

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，三網(wǎng)融合成為大勢所趨，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視之間的藩籬被打破?！洞蟊娽t(yī)學(xué)》從宏觀視角入手，在融合上著重發(fā)力，將刊物內(nèi)容和辦刊理念結(jié)合，推動媒體之間的協(xié)同辦刊，形成多方位一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。如《大眾醫(yī)學(xué)》與上海東方都市廣播合作，其“名醫(yī)坐堂”欄目每期邀請醫(yī)學(xué)專家坐診，為聽眾講解專業(yè)知識，解答聽眾疑惑;“為您服務(wù)”欄目為聽眾提供與健康相關(guān)的生活常識，并以贈送期刊的方式達(dá)到服務(wù)社會和宣傳期刊的目的[2]。此外，《大眾醫(yī)學(xué)》與電視欄目協(xié)同辦刊，通過創(chuàng)辦健康知識電視訪談節(jié)目，將期刊內(nèi)容、專業(yè)知識與電視媒體強(qiáng)大的影響力結(jié)合，進(jìn)行期刊的“多次售賣”。

傳統(tǒng)媒體傳播存在較大的局限性，《大眾醫(yī)學(xué)》不斷探索其他道路，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的軟著陸，開辟“兩微一端”新途徑。首先，創(chuàng)建雜志網(wǎng)站，推出會員制模式，實現(xiàn)期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)售。比如《大眾醫(yī)學(xué)》與多個出版商合作推出期刊的電子版，實現(xiàn)了《大眾醫(yī)學(xué)》會員數(shù)量和發(fā)行量的大幅提升。其次，建立微信公眾平臺。目前，《大眾醫(yī)學(xué)》的微信公眾號除日常推文外，還擁有“微商城”“健康管理” “專家專欄”三個板塊，在豐富內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為受眾提供了更多選擇。再次，《大眾醫(yī)學(xué)》創(chuàng)建 “大眾醫(yī)學(xué)”微博賬號，該賬號除發(fā)布日常內(nèi)容外，還不定時發(fā)起社會健康話題，引發(fā)網(wǎng)民的討論。

2.探索新媒體傳播形式

新媒體環(huán)境下，健康類期刊通過各種軟形式傳播醫(yī)學(xué)知識是推動自身發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！洞蟊娽t(yī)學(xué)》除了推送圖文，還注重推出視頻和動圖。如文章《了解宮頸癌，從這套動漫開始！》通過一個時長三分鐘的動漫視頻，形象地表現(xiàn)宮頸癌的特點和預(yù)防方法，方便受眾理解。文章《跟婆婆“過招”育兒經(jīng)》通過漫畫形式生動有趣地展現(xiàn)各種類型家庭育兒觀念的不同，并引入專家的正確解讀，使人們在看漫畫的同時獲得專業(yè)的知識。

目前，聽書這種新興的閱讀方式已經(jīng)被越來越多的人接受，《大眾醫(yī)學(xué)》順勢推出“有聲雜志”專欄，針對不同的健康熱點話題，配合不同的專家音頻解答，并設(shè)置“在線客服”功能，方便讀者隨時在線提問。這進(jìn)一步加強(qiáng)了紙質(zhì)期刊與新媒體的互動，以新媒體實時互動的優(yōu)點彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的短板[3]。

3.發(fā)展各項延伸服務(wù)

雙十一購物狂歡節(jié)期間，《大眾醫(yī)學(xué)》通過發(fā)布健康科普知識的方式，告知人們對身體健康有益的各種食物和運(yùn)動器械，并且在食品介紹旁邊設(shè)置了購買鏈接，實現(xiàn)讓讀者從了解商品到購買商品的一站式服務(wù)。這種另類的廣告形式，不是在閱讀內(nèi)容中突兀穿插廣告，而是將內(nèi)容與廣告自然結(jié)合，真正滿足受眾的需求。這種期刊與電商的融合方式，是對期刊影響力的精準(zhǔn)販賣，也是利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動傳統(tǒng)購物，進(jìn)而實現(xiàn)共贏。

《大眾醫(yī)學(xué)》憑借豐富的內(nèi)容資源出版各類圖書，目前已出版十幾本品牌圖書，累計發(fā)行量超過50萬冊。2019年11月9日，由《大眾醫(yī)學(xué)》出版的《80天變身護(hù)理達(dá)人》獲上海中西醫(yī)結(jié)合科學(xué)技術(shù)獎，在為圖書帶來銷量和美譽(yù)的同時，還提高了期刊整體的影響力和競爭力。此外，《大眾醫(yī)學(xué)》在多個領(lǐng)域積極打造延伸服務(wù)，如舉辦健康知識講座、提供健康管理服務(wù)等?！洞蟊娽t(yī)學(xué)》還與線下品牌展開深度合作。一方面，依托線下品牌強(qiáng)大的資金實力加大宣傳力度，另一方面，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為線下品牌提供各種服務(wù)。我們可以看到的是，《大眾醫(yī)學(xué)》的內(nèi)容和理念不斷延伸，在一個更大的市場里激活了期刊的生命力，逐漸打造符合自身特點的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、媒介融合背景下健康類期刊的傳播策略

媒介融合背景下，任何媒介和產(chǎn)業(yè)都無法做到獨自生存，傳統(tǒng)大眾媒介進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢。健康類期刊在堅持科學(xué)辦刊、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，應(yīng)審時度勢，認(rèn)識到媒介市場的區(qū)域化與分眾化，深入分析市場動向和受眾選擇，在強(qiáng)大的信息流中梳理出一條合理的發(fā)展脈絡(luò)，從生產(chǎn)流程設(shè)計到產(chǎn)品分配科學(xué)整合，為內(nèi)容打造一個合適的傳播出口，形成“多源一體”的生產(chǎn)傳播線。

1.深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，輸出科學(xué)理念

健康類期刊的強(qiáng)大生命力要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容包含兩層含義。一是內(nèi)容的科學(xué)權(quán)威性。由于媒介始終發(fā)揮“議程設(shè)置”的重要作用，期刊未來發(fā)展仍要堅持健康議題的科學(xué)性、知識性和實用性;在復(fù)雜的環(huán)境下履行健康科普的責(zé)任，持續(xù)輸出科學(xué)內(nèi)容，為疾病的預(yù)防和治療打造線上科普區(qū)，以有效輔助線下就醫(yī)問診。同時，期刊還要注重醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的加持作用，保持自身的專業(yè)形象。比如《大眾醫(yī)學(xué)》定期在微信公眾號的二維碼關(guān)注區(qū)加入專業(yè)醫(yī)生的介紹，以“我是《大眾醫(yī)學(xué)》顧問，我關(guān)注大眾醫(yī)學(xué)”為固定宣傳語，每期展現(xiàn)不同專家的肖像和簡介，讓受眾增強(qiáng)對期刊的信任感。在自媒體井噴式發(fā)展的今天，健康類期刊的內(nèi)容在反偽科學(xué)領(lǐng)域發(fā)揮的作用也不可小覷。許多不良平臺在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大量的虛假健康類信息，給公眾造成了不可估量的影響，在這樣的情況下，健康類期刊應(yīng)規(guī)范健康類內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，加強(qiáng)健康領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營。二是內(nèi)容的精準(zhǔn)化和個性化。過去健康類期刊的主要受眾是對健康保養(yǎng)有極大需求的中老年人，但隨著各種疾病的出現(xiàn)呈現(xiàn)“低齡化”趨勢，年輕人的健康問題逐漸成為重要議題，這類議題在網(wǎng)絡(luò)上也一直保持較高的熱度。因此，《大眾醫(yī)學(xué)》要打造個性化的產(chǎn)品，在內(nèi)容上既有關(guān)于預(yù)防老年疾病的建議，也有年輕人普遍關(guān)注的健康內(nèi)容，做到全民受益。

2.分類整合資源，實現(xiàn)多渠道傳播

目前傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展處于初級階段，如何融合引起期刊運(yùn)營者的思考。對于健康類期刊與其他平臺的融合而言，分類整合資源是重要的一環(huán)。健康類期刊要根據(jù)內(nèi)容特點分配媒介，將有深度和長期效用的內(nèi)容發(fā)表在紙質(zhì)期刊上，將短知識或者符合當(dāng)下熱度的內(nèi)容及時發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，同時設(shè)計屬于自身的風(fēng)格。比如，《醫(yī)食參考》定期在微博推出生活科普知識，信息大多以圖片形式呈現(xiàn)，內(nèi)容簡單實用。值得注意的是，健康類期刊在微信公眾號發(fā)布健康知識信息時要注意內(nèi)容的深度，從發(fā)病機(jī)理到治療方式都應(yīng)詳細(xì)敘述，以滿足受眾對不同健康內(nèi)容的需求。

在信息高度同質(zhì)化的今天，很多平臺都有眾多同類競爭者，要保持內(nèi)容上的絕對差異非常困難，筆者認(rèn)為，若想讓期刊產(chǎn)生較大的影響力，避免讀者轉(zhuǎn)向其他同行業(yè)競爭者，就要培養(yǎng)讀者的忠誠度，增加讀者黏性。健康類期刊應(yīng)發(fā)揮媒介聯(lián)動效應(yīng)，尋找營銷點，打造單個爆點內(nèi)容，從單向推廣轉(zhuǎn)向聚合推廣，利用精準(zhǔn)的話題推動線上線下共同發(fā)力，利用多樣的表現(xiàn)形式和豐富的內(nèi)容帶動社會關(guān)注和熱議，進(jìn)而讓大眾增強(qiáng)對期刊品牌的認(rèn)同感，同時培養(yǎng)讀者穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣。比如《家庭用藥》期刊非常注重社會熱度，針對“明星高強(qiáng)度工作后心源性猝死”的社會熱點，及時在微博上推出心源性猝死的科普知識，利用微博討論密集的特點，在線上快速傳播與社會熱點契合的健康內(nèi)容，并在線下結(jié)合主題與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作開展活動，共同孵化基于社會熱點的健康熱點，引起社會的共鳴，增強(qiáng)刊物的權(quán)威性。

近年來，大數(shù)據(jù)成為廣泛提及的熱詞，各行各業(yè)都希望搶得先機(jī)，通過掌握大數(shù)據(jù)來為自身服務(wù)。面對龐大的信息量，健康類期刊可借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗，采取數(shù)據(jù)庫營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷方式通常包括兩種：一是直接銷售數(shù)據(jù)庫，二是利用掌握的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行產(chǎn)品銷售[4]。通俗來說，就是期刊在讀者瀏覽、評論和購買的過程中，收集讀者信息，并將這些信息分類整合到數(shù)據(jù)庫中，借助數(shù)據(jù)庫強(qiáng)大的處理能力，根據(jù)分析結(jié)果精準(zhǔn)投放廣告，按需輸出。

3.開拓延伸服務(wù)，提升品牌價值

健康類期刊發(fā)展至今，數(shù)量和類型眾多，僅僅依靠傳統(tǒng)的內(nèi)容耕耘已無法應(yīng)對千變?nèi)f化的市場競爭。樹立品牌意識是解決同質(zhì)化問題的有效方法，提升品牌價值是期刊的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌意識的樹立和品牌價值的提升能夠讓健康類期刊擁有穩(wěn)定的市場占有率和核心競爭力。比如《大眾醫(yī)學(xué)》利用自身的特色內(nèi)容資源，以“內(nèi)容供應(yīng)商”的身份為其他企業(yè)提供相關(guān)醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品，并出版各種增刊、合訂本、圖書，擴(kuò)大了《大眾醫(yī)學(xué)》的品牌影響力，將內(nèi)容資源成功轉(zhuǎn)化為品牌資源。又如21世紀(jì)報系整合旗下的品牌內(nèi)容，舉辦各種交流俱樂部、讀者沙龍、財富精英調(diào)研等活動，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利益和社會效益的雙重收獲。

健康類期刊以健康理念為宗旨，在推廣上有明確的目的性。醫(yī)院、健康管理組織、健康服務(wù)組織、居民社區(qū)等都是期刊開展健康教育的場所。此外，建立公眾與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的信任，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系的良性發(fā)展，也在健康類期刊可拓展的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。比如《家庭用藥》期刊注意到醫(yī)療進(jìn)社區(qū)的可行性，和上海藥監(jiān)等機(jī)構(gòu)共同舉辦社區(qū)科普活動，邀請醫(yī)院專家與患者進(jìn)行零距離溝通。這表明健康類期刊能憑借科學(xué)和權(quán)威的身份，擴(kuò)大品牌影響力。

我國十九大會議提出了“健康中國”的發(fā)展戰(zhàn)略，人民健康成為民族昌盛和國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志。在該政策的大力鼓舞下，健康類期刊緊跟局勢，加快發(fā)展步伐，探索符合自身發(fā)展的道路，努力消除在新舊轉(zhuǎn)型中存在的問題。同時，健康類期刊要搭上媒介融合的快車，進(jìn)一步探索辦刊模式和思路，創(chuàng)新辦刊形式和理念，拓寬傳播渠道，提升品牌價值，進(jìn)而迎來期刊發(fā)展的新高峰。

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