論新媒體時(shí)代的廣告公關(guān)化

【摘要】新媒體技術(shù)的普及與企業(yè)營銷觀念的變化，給廣告帶來了公關(guān)化的新變革。正確認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代的廣告公關(guān)化，有助于制定正確的廣告策略，從而獲得良好的廣告效果。本文通過對(duì)近年來新媒體背景下的廣告公關(guān)化展開研究，分析廣告公關(guān)化的動(dòng)因、體現(xiàn)、影響。

【關(guān)鍵詞】廣告新媒體廣告公關(guān)化

媒體環(huán)境的變遷，對(duì)廣告具有深遠(yuǎn)影響。由此催生的新興廣告?zhèn)鞑ニ枷?，?duì)未來廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有前瞻意義。其中，廣告公關(guān)化已成為一種趨勢(shì)，日益滲透廣告活動(dòng)的方方面面。本文淺析新媒體時(shí)代背景下的廣告公關(guān)化，對(duì)新媒體環(huán)境中的新興廣告思想的起源、內(nèi)涵和影響進(jìn)行初步梳理和闡述。

一、廣告公關(guān)化的內(nèi)涵

廣告公關(guān)化，并非單純的指廣告變成公關(guān)，而是“廣告變得具有公關(guān)所代表的某種性質(zhì)和特點(diǎn)”。①廣告公關(guān)化是一個(gè)逐漸變化的過程，在這個(gè)過程中，廣告與公關(guān)既相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充，又相互滲透、相互交融。通常可見，廣告活動(dòng)多借助公關(guān)的優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)自身的不足。如：廣告以軟文、新聞稿等形式出現(xiàn)，增加自身的可信度和權(quán)威性；同時(shí)，公眾參與式廣告又多運(yùn)用公關(guān)的溝通和傳播方式制造消費(fèi)者體驗(yàn)、使消費(fèi)者獲得信息，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品獲得受眾信任等。

二、新媒體時(shí)代廣告公關(guān)化的動(dòng)因

1、新媒體時(shí)代的媒體

新媒體作為一種新的媒體形態(tài)，正在產(chǎn)生著巨大的影響。著名傳播學(xué)者麥克盧漢在《媒介即訊息》一書中特別強(qiáng)調(diào)了媒介傳遞的真正“訊息”是它本身對(duì)受眾的刺激與按摩，而非所傳遞的內(nèi)容。也就是說，一種新的傳播媒介一旦出現(xiàn)，這種媒介本身，就會(huì)給人類社會(huì)帶來某種信息，引起社會(huì)的變革。

（1）媒體格局

第一，傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的瀏覽量相對(duì)下降，廣告表現(xiàn)形式相對(duì)單一，互動(dòng)性相對(duì)較弱，但仍是主流媒體。

第二，互聯(lián)網(wǎng)媒體。互聯(lián)網(wǎng)媒體的瀏覽量高，廣告表現(xiàn)形式豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，已成為主流媒體。

第三，數(shù)字戶外媒體。以樓宇電視為代表的數(shù)字戶外媒體，以其精準(zhǔn)性、強(qiáng)制性出現(xiàn)在受眾的各種生活空間，業(yè)已成為消費(fèi)者生活的一個(gè)組成部分，因此是廣告主常用的傳播平臺(tái)。

第四，手機(jī)平板等移動(dòng)媒體。移動(dòng)媒體目前正在處于大步的發(fā)展階段，廣告主普遍看好移動(dòng)終端的營銷推廣價(jià)值。②

（2）媒體傳播特點(diǎn)

第一，互動(dòng)性與即時(shí)性。不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境中信息編碼權(quán)力的至高無上，大量新媒體的出現(xiàn)及應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了編碼和傳播權(quán)力分散、下放，傳授雙方的關(guān)系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息傳播的互動(dòng)性成了新媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)。

第二，海量化與共享化。新媒體的出現(xiàn)一方面使得媒體的內(nèi)容海量化，可供編輯和傳播的內(nèi)容資源呈幾何級(jí)數(shù)增長。另一方面，海量化的內(nèi)容又吸引了海量化的受眾，消費(fèi)市場的擴(kuò)大為新市場擴(kuò)展了空間。在信息內(nèi)容、受眾海量化的基礎(chǔ)之上，受眾進(jìn)行著廣泛的信息共享，不斷產(chǎn)生信息裂變，進(jìn)一步加深海量化。

第三，個(gè)性化與社群化。多樣的新媒體形式，使得不同的受眾可以有不同的選擇、組合。媒體使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，導(dǎo)致市場細(xì)分更加充分。在此基礎(chǔ)之上，由受眾自發(fā)組成社群也更具共性與粘合力。

2、新媒體時(shí)代營銷觀念的變化

（1）整合營銷

隨著“4C理論”的提出，即整合營銷傳播已被人們所接受。美國西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組把整合營銷定義為：整合營銷把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營銷消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。③

在整合營銷中，廣告、公關(guān)都是雙向溝通工具，兩者相互聯(lián)系、相互滲透，營銷手段傾向于以消費(fèi)者為中心、以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)、以建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系為目的、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)、運(yùn)用多種媒介進(jìn)行營銷傳播。單向的、不對(duì)稱的廣告?zhèn)鞑ブ饾u呈現(xiàn)出雙向的、交互的公關(guān)化特點(diǎn)。

（2）關(guān)系營銷

隨著市場競爭的加劇，企業(yè)越來越把累計(jì)客戶價(jià)值作為盈利能力的基礎(chǔ)，追求品牌忠誠度和回頭客的比率，于是提出了關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。廣告作為營銷工具之一，在關(guān)系營銷觀念的影響下，也開始越來越側(cè)重于發(fā)揮建立、維護(hù)關(guān)系的作用，呈現(xiàn)出廣告公關(guān)化的趨勢(shì)。

（3）社會(huì)營銷

長久以來，營銷觀念回避了消費(fèi)者需求、利益以及與社會(huì)福利之間隱含的沖突。于是，“社會(huì)營銷”被提出。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭對(duì)手更有效地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。因此，在社會(huì)營銷觀念影響下的廣告，也不再是強(qiáng)制性的、勸服性的信息傳播活動(dòng)，而更側(cè)重于與消費(fèi)者、社會(huì)群體的交互，為其提供更多的利益滿足，以建立良好的關(guān)系。

三、新媒體時(shí)代廣告公關(guān)化的體現(xiàn)

1、廣告主

（1）營銷策略的改變

新媒體時(shí)代營銷策略的突出特點(diǎn)表現(xiàn)在整合多種溝通、傳播工具、以人為中心的整合營銷戰(zhàn)略。從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售推廣，企業(yè)都本著以人為本，重視消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)。其衍生的病毒營銷、體驗(yàn)式營銷、目標(biāo)營銷等營銷策略也逐漸被廣告主運(yùn)用于產(chǎn)品生命周期的不同階段。在整合營銷中，片面強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)廣告的短期營模式已經(jīng)失去了立竿見影的效果，而廣告公關(guān)化則被人們所稱贊。通過與消費(fèi)者建立長期、和諧的公共關(guān)系，企業(yè)能夠取得良好的營銷效果。

（2）媒體策略的更新

基于新媒體的發(fā)展，社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎等為品牌傳播創(chuàng)造了多種可能性。以社交媒體為代表的新渠道已經(jīng)替代了傳統(tǒng)媒體，成為絕大部分有能力上網(wǎng)的人獲取信息的重要渠道。公眾獲知信息途徑的變化也徹底改變了媒體策略。近年來，人們的閱讀載體已經(jīng)遷移，許多廣告主在設(shè)計(jì)傳播策略時(shí)，已將手機(jī)、平板等移動(dòng)終端作為信息傳播的途徑。新媒體時(shí)代，媒體選擇多元化，同時(shí)也淡化了單一媒體的廣告效果。廣告主在制定媒體策略時(shí)，應(yīng)仔細(xì)研究目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，有針對(duì)性的選擇媒體，與其建立良好的互動(dòng)關(guān)系。

2、廣告代理公司

（1）廣告公司種類和業(yè)務(wù)的改變

隨著廣告公關(guān)化趨勢(shì)的明顯加強(qiáng)，傳統(tǒng)的廣告策略已經(jīng)不能完全滿足客戶的營銷需求，越來越多的廣告代理公司開始引進(jìn)了傳統(tǒng)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)流程，他們紛紛著手培養(yǎng)一批具有良好的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，善于與媒體和公眾打交道的人才，承辦更多的線下大型互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)，鼓勵(lì)員工樹立公關(guān)意識(shí)，學(xué)習(xí)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，更好地幫助客戶完成營銷目標(biāo)。此外，專業(yè)性的廣告代理公司已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，取而代之的是業(yè)務(wù)趨于融合的有實(shí)力的綜合性廣告代理公司。這些公司的服務(wù)范圍越來越廣，并在服務(wù)過程中較多地借助公關(guān)手段為廣告方案助力。如知名美國4A廣告公司奧美整合了奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美互動(dòng)、奧美行銷等多個(gè)獨(dú)立子系統(tǒng)，已經(jīng)成為了調(diào)研、設(shè)計(jì)、視覺識(shí)別、零售市場營銷、促銷和新媒體等多傳媒領(lǐng)域的專家。

（2）廣告從業(yè)人員思維的轉(zhuǎn)變

廣告公關(guān)化的趨勢(shì)向廣告從業(yè)人員提出了更高的職業(yè)要求，它需要廣告從業(yè)者除了具備扎實(shí)的廣告、營銷等相關(guān)行業(yè)的基礎(chǔ)實(shí)力以外，還應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)與媒體和公眾打交道的能力，熟練了解并巧妙應(yīng)對(duì)各色媒體的相關(guān)環(huán)節(jié)，樹立良好的互動(dòng)思維和公關(guān)意識(shí)。在進(jìn)行客戶代理方案的設(shè)計(jì)時(shí)，轉(zhuǎn)變以往以傳統(tǒng)硬廣為核心的傳播觀念，將更多的軟性公關(guān)方案加入其中，更好地達(dá)成客戶的營銷目標(biāo)。以公關(guān)的形式贏得目標(biāo)受眾的理解支持和參與，已經(jīng)成了廣告行業(yè)業(yè)界的普遍共識(shí)。此外，隨著新媒體的發(fā)展，“廣告人”的外延也越來越寬泛。一些有實(shí)力的廣告主正在通過經(jīng)營自有媒體變身“廣告人”角色，其進(jìn)行的廣告活動(dòng)也并非傳統(tǒng)意義上的廣告活動(dòng)，而是更加突出廣告公關(guān)化的特點(diǎn)，在與受眾的互動(dòng)中進(jìn)行營銷傳播。

四、新媒體時(shí)代廣告公關(guān)化的影響

首先，廣告公關(guān)化帶來了廣告心理效果的變化。廣告的心理效果關(guān)心的是廣告在人們對(duì)產(chǎn)品或品牌的感知方面產(chǎn)生的影響。在廣告公關(guān)化的趨勢(shì)下，廣告?zhèn)鞑ゲ粌H限于促成實(shí)際的購買行為，而更加注重與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，使其感受更加強(qiáng)烈的心理效果。廣告公關(guān)化有助于產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的無縫連接，更能通過情感引線串聯(lián)廣告受眾與品牌內(nèi)涵，激發(fā)起受眾的情緒，獲得良好的心理效果。

其次，廣告公關(guān)化使得廣告的銷售效果發(fā)生微妙改變。新媒體時(shí)代的廣告更側(cè)重在建立公共關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷活動(dòng)，這有可能使得廣告的短期銷售效果有所減弱；從另一方面講，廣告公關(guān)化有助于廣告對(duì)品牌的長期貢獻(xiàn)，提升品牌的知名度、認(rèn)知度和忠誠度，提高顧客生命價(jià)值。廣告公關(guān)化有助于廣告在話題制造、媒體造勢(shì)方面發(fā)揮強(qiáng)大作用。

最后，在廣告的社會(huì)效果方面，廣告公關(guān)化也帶來了一些改變。廣告公關(guān)化進(jìn)程中，廣告不再僅是一次性的告知廣告，廣告主更希望廣告活動(dòng)成為媒體、公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，成為一次對(duì)公眾有影響力的社會(huì)事件，從而使話題熱度不斷衍生，營銷傳播效果得以最大化。廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的過程中，需平衡消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)之間的關(guān)系，在滿足消費(fèi)者與社會(huì)利益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。廣告活動(dòng)會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境產(chǎn)生影響，獲得更為顯著的社會(huì)效果。

新媒體時(shí)代，廣告的媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變，人人皆媒體，社會(huì)化媒體正在彰顯自己的廣告價(jià)值。廣告、公共關(guān)系出現(xiàn)了廣告向公關(guān)轉(zhuǎn)化和滲透的趨勢(shì)。廣告公關(guān)化在新媒體時(shí)代已經(jīng)成為一種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、有著強(qiáng)大生命力、廣泛影響力的新趨勢(shì)，并將從方方面面影響“廣告”。我們應(yīng)該了解、把握這種趨勢(shì)，進(jìn)一步指導(dǎo)廣告和公關(guān)活動(dòng)的實(shí)踐?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①丁靜，《基于整合傳播視角的廣告公關(guān)化趨勢(shì)研究》[D].華中科技大學(xué)，2009

②丁俊杰，《新媒體正在成為核心媒體》[J].《中國廣告》，2011（7）：142

③菲利普·科特勒：《營銷管理》[M].上海人民出版社，2003：31

（作者單位：南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：葉水茂