突發(fā)事件中政務(wù)微博運營組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化分析

【摘要】政務(wù)微博在應(yīng)對突發(fā)事件中面臨著很大的變數(shù)和未知的挑戰(zhàn)，只有打造一個強大的政務(wù)微博運營團隊，才能快速、合理、有效地應(yīng)對突發(fā)危機，引導(dǎo)公眾輿論。本文立足當(dāng)下政務(wù)微博的運作現(xiàn)狀，從組織結(jié)構(gòu)的角度對政務(wù)微博運營團隊領(lǐng)導(dǎo)層、管理層和執(zhí)行層進(jìn)行了細(xì)分，并將執(zhí)行層的團隊結(jié)構(gòu)拆分為文字小組、圖片小組以及音頻、視頻小組，幾個小組既相互獨立，又相互融合，這正是政務(wù)微博進(jìn)行不斷創(chuàng)新的根基。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)事件政務(wù)微博組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化

從2011年的上海地鐵追尾事故，到2012年的北京“7·21”暴雨事件，再到2013年H7N9禽流感病毒事件，以及2014年昆明火車站暴恐案，我們越來越能感受到政務(wù)微博在突發(fā)事件應(yīng)對中的發(fā)展變化。然而，我國政務(wù)微博應(yīng)對突發(fā)事件的水平參差不齊，運營模式也有失規(guī)范化，要想盡快探索出一條政務(wù)微博齊頭并進(jìn)、共創(chuàng)和諧社會的道路，首先就要規(guī)范政務(wù)微博運營的組織結(jié)構(gòu)，如此才能在新媒體時代的大背景下凸顯政務(wù)微博的應(yīng)急優(yōu)勢。

一、政務(wù)微博運營組織結(jié)構(gòu)的重要性

組織結(jié)構(gòu)是組織中各種職位及所有成員之間的關(guān)系模式①，其目的是為了協(xié)調(diào)組織內(nèi)部成員的業(yè)務(wù)分工，并使高效管理成為可能。同樣，政務(wù)微博運營組織結(jié)構(gòu)是組織內(nèi)部所有成員為了實現(xiàn)政府部門有效傳遞信息、應(yīng)對突發(fā)事件、快速化解輿情危機而細(xì)分形成的不同職能層級以及政務(wù)人員之間的關(guān)系模式。

良好的政務(wù)微博運營組織結(jié)構(gòu)是政務(wù)微博規(guī)范突發(fā)事件應(yīng)對模式的第一步，不僅影響政府部門引導(dǎo)輿論、化解輿情的效率，還影響政務(wù)人員的工作士氣和廣大公眾的滿意度。良好的運營組織結(jié)構(gòu)可以促進(jìn)政務(wù)微博充分發(fā)揮“強關(guān)系優(yōu)勢”，通過建立與公眾之間的信任感，增強公眾對政府的信服度。

美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)組織學(xué)教授Krackhardt David提出的“強關(guān)系優(yōu)勢”理論認(rèn)為強關(guān)系尤其適用于不確定性的情形，在發(fā)現(xiàn)需要承擔(dān)風(fēng)險或面臨危機時，強關(guān)系是可以依賴的對象，處于不安全位置的個人極有可能通過建立強關(guān)系來獲得保護(hù)，以降低其所面臨的不確定性。②微博作為政府聯(lián)系公眾的重要平臺，發(fā)揮著瓦解官本位的圍墻，打通政民互動通道，維系政民情感的重要作用。無論是政務(wù)機構(gòu)微博還是政府官員微博都是拉近民心的有效渠道，他們在政務(wù)微博運營組織結(jié)構(gòu)的規(guī)范中相互協(xié)調(diào)，共同打造可親、可信的政府形象。面對突發(fā)事件時，這種長期維系的政民情感和公眾信任有助于推進(jìn)政民溝通、減少公眾猜忌，使政府在解答公眾困惑、對抗網(wǎng)絡(luò)謠言、引導(dǎo)理性輿情的過程中更加從容、高效。

二、突發(fā)事件中政務(wù)微博運營組織結(jié)構(gòu)存在的問題

1、運營目標(biāo)不明

政務(wù)微博運營目標(biāo)的不清晰容易導(dǎo)致運營團隊?wèi)?yīng)對突發(fā)事件的指向不明，對于發(fā)微博所要達(dá)到的效果沒有有效預(yù)判。在這一方面，政務(wù)微博運營管理人員最常見也最容易出現(xiàn)的問題有兩點，一是應(yīng)付心態(tài)，運營人員往往處于被動回應(yīng)網(wǎng)民質(zhì)疑的困境，政務(wù)微博也失去了設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程的主動權(quán)，網(wǎng)絡(luò)輿情在網(wǎng)民的推動下無限制發(fā)展，這會給政府的輿論引導(dǎo)帶來很大的障礙；二是逃避心態(tài)，沒有目標(biāo)就沒有主動性，沒有主動性就容易選擇逃避，政務(wù)微博在突發(fā)事件中面對網(wǎng)絡(luò)民意時的多次失語便是最好的佐證。

2、人員配備不足

人是組織結(jié)構(gòu)中最重要的因素。從政務(wù)微博的運營現(xiàn)狀中，我們看到了人力支持的不足，一是領(lǐng)導(dǎo)的參與性較弱，很多政府機構(gòu)只是簡單地將政務(wù)微博納入主管領(lǐng)導(dǎo)的考核體系之中，而缺乏對主管領(lǐng)導(dǎo)參與微博發(fā)布的指導(dǎo)，最終導(dǎo)致了政務(wù)微博維護(hù)人員與主管領(lǐng)導(dǎo)的脫節(jié)；二是運營人員數(shù)量較少，并且已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，多數(shù)是三人左右，有的政府部門也只是安排工作人員兼職管理微博，這也導(dǎo)致微博管理人員的專業(yè)素養(yǎng)普遍不高。人的精力畢竟有限，公務(wù)員本職工作的負(fù)荷量本就不小，若還要兼顧微博管理，可能會心有余力不足。③

3、組織溝通不暢

政務(wù)微博運營人員與政府領(lǐng)導(dǎo)層的溝通不暢往往是政務(wù)微博在突發(fā)事件中失語的重要原因之一。突發(fā)事件要求政務(wù)微博在第一時間表明態(tài)度、公布議程，但操作政務(wù)微博的工作人員通常很難直接介入到領(lǐng)導(dǎo)層的決策環(huán)境中，無法第一時間獲取政府對待突發(fā)事件以及網(wǎng)絡(luò)民意的態(tài)度和議案，因此，這會給網(wǎng)民留下政府無所作為、逃避責(zé)任的負(fù)面印象，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)一步惡化。

三、突發(fā)事件中政務(wù)微博運營組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

目前，我國政務(wù)微博運營組織結(jié)構(gòu)比較單一，成員數(shù)量較少，媒介素養(yǎng)不高，這些都需要納入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的范圍。

1、組織目標(biāo)的優(yōu)化

政務(wù)微博的主要功能就是促進(jìn)政民雙向溝通，因此在突發(fā)事件中，政務(wù)微博運營組織的總體目標(biāo)應(yīng)著眼于應(yīng)對輿情、雙向溝通而設(shè)定。

首先，政務(wù)微博有義務(wù)向公眾普及相關(guān)政策法規(guī)，幫助公眾了解政府處理突發(fā)事件所遵循的法律依據(jù)，從而獲得網(wǎng)民的支持和理解。其次，政務(wù)微博要把化解輿情危機作為政民有效溝通的保障，在公眾的質(zhì)疑面前要促進(jìn)政務(wù)信息的透明公開，表達(dá)政府愿意傾聽民意、解決困難的誠意。再次，政務(wù)微博要將治理網(wǎng)絡(luò)謠言作為重塑政府形象、引導(dǎo)理性思維的良機，謠言的滋生一方面是出于政府疏于溝通產(chǎn)生的公眾臆測，另一方面則是出于個別網(wǎng)民的不良企圖而導(dǎo)致的造假行為。政務(wù)微博要及時對其進(jìn)行糾正，有效整頓網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境。最后，政務(wù)微博要把維系政民關(guān)系作為長期的目標(biāo)，無論是在日常生活中還是突發(fā)事件中都要促進(jìn)與公眾的情感交流，拉近與公眾的心理距離，樹立信賴感和認(rèn)可度。

2、工作分工的優(yōu)化

為了避免政務(wù)微博成為應(yīng)對突發(fā)事件的臨時產(chǎn)物，政務(wù)微博運營組織應(yīng)建立一個合理的工作分工模式。

（1）運營組織分工的概況。政務(wù)微博運營組織的分工應(yīng)包含三個層級——領(lǐng)導(dǎo)層、管理層和執(zhí)行層。領(lǐng)導(dǎo)層也是直接參與事件處理的決策層，其作用是制定政務(wù)微博運營戰(zhàn)略，對管理層的微博管理工作提供方針指導(dǎo)。管理層主要負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行層的工作，并在執(zhí)行層的輔助下制定輿情發(fā)展不同階段所應(yīng)采取的針對性的溝通對策，使溝通工作更加有序、高效地展開。執(zhí)行層是指負(fù)責(zé)政務(wù)微博具體操作的群體，涉及到微博的制作、話題的發(fā)起和微博的發(fā)布等，是落實領(lǐng)導(dǎo)層與管理層工作理念，將政府部門與廣大網(wǎng)民聯(lián)系起來的重要媒介。

突發(fā)事件中，為了防止輿情惡化，領(lǐng)導(dǎo)層和管理層可參與執(zhí)行層的工作，通過個人微博或機構(gòu)微博與廣大網(wǎng)民直接溝通，讓公眾感受到政府解決問題的誠意并增強對政府工作能力的信心。政務(wù)微博運營組織的三個層級之間只有保持密切的聯(lián)系、充分的互動才能在輿情應(yīng)對中游刃有余。

（2）執(zhí)行層分工的細(xì)化。執(zhí)行層代表政府機構(gòu)發(fā)布微博、與民對話，承載的工作量是很大的，不僅要傳播大量的政務(wù)信息，還要保證信息的親民性、多樣化，這就要求執(zhí)行層也要有細(xì)致的分工，可分為文字小組、圖片小組和音頻、視頻小組。

文字小組主要負(fù)責(zé)編撰文字部分，在需要發(fā)布正式公文時能夠用最嚴(yán)密、謹(jǐn)慎的語言傳遞信息，在需要緩解公眾焦躁、憤怒的情緒時能夠用煽情、溫潤的文字娓娓道來，在需要粉碎謠言、引導(dǎo)輿情時能用理智、正義的聲音揭露真相。應(yīng)對突發(fā)事件時，隨著輿情發(fā)展階段的不同，政務(wù)微博采取對話的方式也不同，這需要文字小組成員掌握多層面的溝通方式，為政府部門化解危機打好基礎(chǔ)。

圖片小組負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)表情的搜集和分析，對網(wǎng)絡(luò)圖片的搜集和編輯，以及對原創(chuàng)圖片的制作和應(yīng)用。圖片小組在制作和使用圖片時，務(wù)必要理解每一個符號在網(wǎng)絡(luò)空間的意義，避免因圖片濫用導(dǎo)致網(wǎng)民的不滿。音頻、視頻小組可以通過搜集網(wǎng)絡(luò)視頻，制作動畫微博來展示突發(fā)事件的進(jìn)展情況，以及政府部門應(yīng)對突發(fā)事件所做的工作，豐富政務(wù)信息發(fā)布形式。

3、權(quán)力控制的優(yōu)化

（1）微博運營人員與管理層的相互配合——信息主動權(quán)。突發(fā)危機的出現(xiàn)會降低政府的公信力，引起人們對政府部門工作能力、應(yīng)對危機能力以及工作有效性的質(zhì)疑，這些都會進(jìn)一步影響政府處置危機的效果。管理層作為對突發(fā)事件相關(guān)信息掌握最快、了解最多的群體，最有資格在危機處置中發(fā)表權(quán)威、準(zhǔn)確的聲音，然而政府部門的職能設(shè)置要求領(lǐng)導(dǎo)層要著手開展對危機的戰(zhàn)略部署，甚至是事件現(xiàn)場親自指揮，政務(wù)微博的信息發(fā)布就落在了微博運營人員的肩上。只有加強運營人員和管理層之間的支持和配合，信息才能在最快的時間內(nèi)互通，運營人員才能第一時間將第一手權(quán)威信息公布出去，從而促進(jìn)政府第一時間參與到社會輿情的引導(dǎo)中。政務(wù)微博也可以建立新聞發(fā)言人機制，在突發(fā)事件中，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人可以在微博前開辦新聞發(fā)布會，以權(quán)威、可識別的身份向廣大受眾傳遞事件的最新進(jìn)展以及危情處置的最新動態(tài)。

（2）政務(wù)微博運營人員與決策層的溝通——直接匯報權(quán)。政務(wù)微博運營人員在應(yīng)對突發(fā)事件時，能夠直接或近距離接觸決策層，能夠快速、準(zhǔn)確理解決策層理念和意圖，并將其傳達(dá)給廣大受眾，與媒體微博、意見領(lǐng)袖、普通網(wǎng)民形成有效互動，也與政府部門管理層之間形成互動反應(yīng)機制。

（3）與平行政務(wù)微博的相互支持與配合——統(tǒng)籌協(xié)調(diào)權(quán)。突發(fā)事件的直接相關(guān)政府部門需要其他政府部門的支持和配合才能更好地應(yīng)對事件和輿情，各部門之間要形成良性互動和協(xié)調(diào)配合。這種政務(wù)微博之間的聯(lián)動一方面可以促進(jìn)及時、有效政策的提出，另一方面也會為各部門、各機構(gòu)的權(quán)力關(guān)系重構(gòu)提供契機。因此，組織政務(wù)微博群，讓多個政府部門聯(lián)動成一個整體，將有利于政務(wù)微博在應(yīng)對突發(fā)事件時做出充分應(yīng)對和有效解決。

政府身負(fù)維護(hù)社會穩(wěn)定、引導(dǎo)公眾理性思維的重任，在應(yīng)對突發(fā)事件時更要第一時間挺身而出，化解矛盾。政務(wù)微博作為政府面向公眾的外衣，必須要認(rèn)真打理，才能贏得公眾的信任，這就需要政務(wù)微博有不斷完善的運營組織結(jié)構(gòu)，使政民微博的有效互動能成為化解突發(fā)事件的催化劑?！?/p>

【本文系2012年度國家社科基金項目“突發(fā)事件中政務(wù)微博的信息傳播與危機應(yīng)對機制研究”（項目編號：12BXW006）的研究成果之一】

參考文獻(xiàn)

①勞里·馬林斯著，高家勇、楊春妮、王鶴紅等譯：《組織行為學(xué)精要》[M].人民郵電出版社，2010:456

②David K.The Strength of Stro-

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③鄭磊、魏穎昊，《政務(wù)微博危機管理：作用、挑戰(zhàn)和問題》[J].《電子政務(wù)》，2012（6）：3

（作者：柯筱清，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2011級新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生；汪青云，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師）

責(zé)編：周蕾