淺析電視娛樂節(jié)目 與微博融合的營(yíng)銷推廣

【摘要】本文以2014年3月1日至3月15日《我是歌手》官方微博推送的微博為研究藍(lán)本，通過分析其微博營(yíng)銷策略及內(nèi)容，試圖揭示新媒體給予傳統(tǒng)電視娛樂節(jié)目的積極影響。筆者認(rèn)為，《我是歌手》官方微博通過利用電視節(jié)目的話題空間，明星互動(dòng)效應(yīng)的裂變傳播及豐富合理的內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)了與電視節(jié)目的良好互動(dòng)，促成了節(jié)目的熱播。

【關(guān)鍵詞】《我是歌手》微博營(yíng)銷推廣

隨著web2.0時(shí)代的到來，電視社交化的傳播環(huán)境在逐漸形成和發(fā)展，越來越多的電視節(jié)目通過社交平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)。愛立信曾做過一組關(guān)于“當(dāng)電視遇見社交媒體”的調(diào)查，調(diào)查地區(qū)橫跨歐美亞多個(gè)國(guó)家，也包括中國(guó)。調(diào)查結(jié)果顯示，有62%的受訪者過去一周有著看電視的同時(shí)瀏覽社交媒體的伴隨行為，其中的25%更通過社交媒體談?wù)撚嘘P(guān)正在收看的電視節(jié)目①。為了適應(yīng)這種社交化環(huán)境，與微博融合的電視營(yíng)銷模式也在被越來越多的電視節(jié)目使用?！段沂歉枋帧纷鳛楹闲l(wèi)視“SHOW2013”的開篇之作，在收視與口碑上都取得了不俗成績(jī)，在第一季成功的基礎(chǔ)上，2014年初又繼續(xù)推出了第二季。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，其第二季前七期的收視率在全國(guó)收視同時(shí)段排名均位列第一。

一、微博營(yíng)銷現(xiàn)象概述

為了解微博營(yíng)銷與電視節(jié)目的互動(dòng)關(guān)系，本文選取了《我是歌手》官方微博3月1日至3月15日所發(fā)的微博作為研究對(duì)象。為了定位受眾的興趣所在，筆者統(tǒng)計(jì)了其微博推送時(shí)間，不同時(shí)段推送微博轉(zhuǎn)發(fā)量等情況，同時(shí)本文選取了轉(zhuǎn)發(fā)量前十的微博進(jìn)行內(nèi)容分析。

1、微博發(fā)布總體情況

筆者將《我是歌手》的相關(guān)微博進(jìn)行整合，得到了以下數(shù)據(jù)：

從圖1可以得知，除了在節(jié)目播出當(dāng)天有大量微博以外，在其他時(shí)間也依然保持一定的微博量。受眾對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量相對(duì)集中在節(jié)目播出當(dāng)天，但在其他時(shí)間也一直保持著一定的轉(zhuǎn)發(fā)量。

2、熱門微博及微博與電視的相關(guān)度

筆者根據(jù)微博內(nèi)容與電視節(jié)目?jī)?nèi)容的相關(guān)度將其微博分為直接相關(guān)微博和間接相關(guān)微博。直接相關(guān)微博即指話題內(nèi)容、文本、圖片、視頻等素材直接取自節(jié)目?jī)?nèi)容，沒有或者只進(jìn)行少量的二次加工。如競(jìng)演結(jié)束后競(jìng)演歌手競(jìng)演視頻集錦，節(jié)目歌單預(yù)告等。間接相關(guān)微博即指微博內(nèi)容與節(jié)目人物、話題有相關(guān)度，但并非直接取自電視節(jié)目?jī)?nèi)容。如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，歌手海報(bào)圖片，長(zhǎng)微博《經(jīng)紀(jì)人眼中的歌手》等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約63%的微博屬于直接相關(guān)微博，約37%屬于間接相關(guān)。同時(shí)，我們統(tǒng)計(jì)了轉(zhuǎn)發(fā)量前十的熱門微博，其中有70%為直接相關(guān)微博，間接相關(guān)微博僅占30%。（見表1）

二、微博營(yíng)銷方法分析

1、直接引用電視節(jié)目?jī)?nèi)容——利用電視節(jié)目的話題空間

在前面的現(xiàn)象闡述中我們可以看到，《我是歌手》的官方微博中，直接相關(guān)的微博比例較大，而且此類微博更受粉絲關(guān)注，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量較高。

為何娛樂節(jié)目的微博中與節(jié)目有直接關(guān)系的微博如此受關(guān)注？除了娛樂節(jié)目本來就迎合受眾的“追求趣味”的心理以外，筆者認(rèn)為，傳播內(nèi)容決定了其傳播方法。電視新聞的文本意義是閉合的，電視節(jié)目往往就已經(jīng)對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行了解讀，留給大眾的話題空間，可討論的余地相對(duì)狹窄。而電視娛樂節(jié)目則相反，其具有廣闊的話題空間，節(jié)目本身或者明星個(gè)人的背后都有大量話題可以挖掘，同樣的內(nèi)容“轉(zhuǎn)移”到微博后，可以引起網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱點(diǎn)討論話題，受眾還可以對(duì)節(jié)目本身進(jìn)行二次解讀。因而娛樂節(jié)目的微博直接引用電視節(jié)目中的視頻、圖片或文本，依然可以起到制造討論話題，擴(kuò)大節(jié)目知名度、影響力的作用。

例如《我是歌手》的官方微博發(fā)布了動(dòng)力火車組合將參加競(jìng)演的消息。比賽現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)一首經(jīng)典歌曲《當(dāng)》響起時(shí)，全場(chǎng)的觀眾與動(dòng)力火車一起唱起了這首歌曲，微博平臺(tái)上，各種轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論也開始紛紛懷舊；羅琦因懷孕退賽，滿文軍吸毒被拘后重回舞臺(tái)參加比賽等等事實(shí)信息我們?cè)陔娨暪?jié)目中都可以看到，但在微博的平臺(tái)上卻能引起受眾的二次解讀與討論。

2、互動(dòng)化與明星效應(yīng)——實(shí)現(xiàn)裂變傳播

娛樂節(jié)目微博營(yíng)銷的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是互動(dòng)化?！段沂歉枋帧饭俜轿⒉┏俗约喊l(fā)布微博以外，還關(guān)注了大量其他明星、娛樂節(jié)目或周刊的微博，大量轉(zhuǎn)發(fā)其他熱門微博上與自己節(jié)目相關(guān)的微博，并與其他微博互動(dòng)。原本只有關(guān)注《我是歌手》的微博的粉絲才能看到的內(nèi)容，通過互動(dòng)后，能被其他熱門微博的粉絲看到，再繼續(xù)被轉(zhuǎn)發(fā)，引起更多人的關(guān)注。

在互動(dòng)中，《我是歌手》微博更注重與競(jìng)演歌手的互動(dòng)，充分利用明星效應(yīng)，進(jìn)行裂變式傳播。在最熱門的十條微博中我們也可以發(fā)現(xiàn)，有七條是與當(dāng)紅明星個(gè)人有關(guān)?！跋啾葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷，微博營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于裂變式的反應(yīng)，而微博名人可以說是這個(gè)營(yíng)銷的重中之重。如果說微博營(yíng)銷可以引起爆炸般的反應(yīng)，那微博名人就是點(diǎn)燃這個(gè)火藥桶的引線”，上海交通大學(xué)傳播學(xué)院副教授禹衛(wèi)華博士認(rèn)為，微博營(yíng)銷的第一條，就是要發(fā)揮這些大V的影響力。②

《我是歌手》官方微博在3月7日發(fā)布了一則微博：

【#我是歌手#直播】天后@阿密特古歷來 這首《趁早》肯定愛情直面失意，@周筆暢以Bossa Nova曲風(fēng)全新改編，沖淡了情歌難以下咽的苦澀，不再是一味的哀怨傷感，而是多了一份事過境遷的恬淡從容。筆筆精細(xì)膩腔調(diào)隨樂而唱，婉轉(zhuǎn)柔情。精致的演繹如同海浪層層包裹著一個(gè)女人的愛與哀愁，筆筆，愛她要趁早！

該微博自身的轉(zhuǎn)發(fā)量為2萬，《我是歌手》微博的粉絲量為197萬。但隨后周筆暢對(duì)此微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，又有1.3萬的粉絲對(duì)此進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，且周筆暢微博的粉絲數(shù)量高達(dá)1400多萬。一個(gè)明星的一條微博能影響的對(duì)象除了自己的粉絲以外，他的粉絲中可以能有其他大牌明星，微博內(nèi)容更可能被其他明星轉(zhuǎn)發(fā)，受到更多人的關(guān)注。在這樣的明星互動(dòng)之中，該條微博的內(nèi)容不斷向外擴(kuò)散，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其微博本身擁有的197萬粉絲。

3、合理管理，豐富微博內(nèi)容形態(tài)

綜合前面對(duì)《我是歌手》在這半個(gè)月兩期節(jié)目過程中發(fā)布的微博數(shù)量及轉(zhuǎn)發(fā)量的統(tǒng)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，其微博發(fā)布具有一定的規(guī)律性、系統(tǒng)性。微博發(fā)布時(shí)間不僅限于節(jié)目過程中，在節(jié)目開始之前及結(jié)束之后，每天都有一定量的微博更新，在節(jié)目當(dāng)天微博量的更新量則更多更集中。其微博形態(tài)也非常豐富，除了常規(guī)的節(jié)目直播，節(jié)目預(yù)告等，還會(huì)有投票，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，接龍活動(dòng)等各種形式的微博宣傳節(jié)目。在轉(zhuǎn)發(fā)量最高的十條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)直播及網(wǎng)絡(luò)投票最受大眾關(guān)注。其微博在豐富中也具有一定規(guī)律：當(dāng)天節(jié)目播出之前，微博上都會(huì)出現(xiàn)歌單預(yù)告，歌手投票的微博；節(jié)目過程中，發(fā)布直播競(jìng)演情況的微博；結(jié)束后，發(fā)布競(jìng)演結(jié)束后的觀眾投票，公布排名，發(fā)布競(jìng)演視頻及圖片等。在兩期節(jié)目播出之間，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)明星微博，進(jìn)行宣傳片發(fā)布，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等。

在《我是歌手》的微博中我們可以看到其很好地做到了微博管理。不間斷的更新使節(jié)目一直出現(xiàn)在受眾的眼前，提醒受眾，避免被遺忘。同樣是這種音樂競(jìng)技的真人秀節(jié)目《中國(guó)好歌曲》在2014年年初開播后也取得了收視和口碑上的好評(píng)，但是其微博經(jīng)營(yíng)卻顯得雜亂粗糙，沒有整體性，粉絲僅有97萬，微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量也僅有幾十的轉(zhuǎn)發(fā)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于《我是歌手》。

三、建議：人性化的挖掘

《我是歌手》的微博粉絲高達(dá)197萬，超過國(guó)內(nèi)同類型音樂類真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好歌曲》、《最美和聲》等等。除了節(jié)目本身策劃制作精良，競(jìng)演歌手有超高人氣以外，正確的微博經(jīng)營(yíng)推廣方式，互動(dòng)化、明星效應(yīng)等的正確應(yīng)用也起到了不可或缺的作用。盡管如此，筆者認(rèn)為，《我是歌手》微博還需要在人性化上做進(jìn)一步改善。

社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是人際關(guān)系的數(shù)字化，每個(gè)人都是媒體上一個(gè)自主的節(jié)點(diǎn)，人們關(guān)心的往往是人的真實(shí)命運(yùn)。除了歌手在舞臺(tái)上的表演之外，微博還可以挖掘他們?cè)谂_(tái)下幕后的故事，并且在挖掘中，更加注重發(fā)現(xiàn)正能量、真性情的細(xì)節(jié)。

《中國(guó)好聲音》的微博營(yíng)銷便可以為《我是歌手》提供很好的借鑒。來自臺(tái)灣的街頭藝人張玉霞從小視神經(jīng)萎縮，作為盲人，卻將一首《獨(dú)上西樓》展現(xiàn)得淋漓盡致。張玉霞在視覺障礙下堅(jiān)守夢(mèng)想的故事也在微博上引起了粉絲的興趣，她的樂觀堅(jiān)強(qiáng)打動(dòng)了眾人。參賽者多為草根歌手，但通過這樣的微博營(yíng)銷，更多人知道他們舞臺(tái)背后的故事，成為了精神上的明星，這種草根“明星化”的微博營(yíng)銷抓住了受眾的興趣點(diǎn)與希望獲得精神正能量的心理需求?！段沂歉枋帧穭t可以采取明星“草根化”的方式，通過他們背后的故事，發(fā)掘他們光環(huán)背后的真實(shí)心路歷程。這種方式一方面可以制造話題，宣傳節(jié)目，另一方面可以塑造節(jié)目的文化價(jià)值，體現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)涵。

電視的整體性、連續(xù)性、深入化更適宜全方位、立體化地呈現(xiàn)節(jié)目，對(duì)于娛樂節(jié)目來說，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感需要通過電視來表現(xiàn)。微博之類的社交平臺(tái)具有廣泛的影響力，話題制造力，明顯的互動(dòng)性，也契合了娛樂節(jié)目容易引起公眾話題的特點(diǎn)?！半娨?微博”的結(jié)合方式無疑是新媒體時(shí)代電視節(jié)目的正確選擇。

但無論如何，我們都應(yīng)該把握住娛樂節(jié)目傳播內(nèi)容的性質(zhì)與特點(diǎn)，選擇正確的傳播模式，將互動(dòng)化、明星效應(yīng)等恰到好處地運(yùn)用到微博營(yíng)銷中。將微博以“嵌入”的方式融合到整個(gè)娛樂節(jié)目之中，才能使微博服務(wù)于節(jié)目，提高電視節(jié)目的影響力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①鄭維東，《當(dāng)電視遇見社交媒體》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2014（1）：104

②黃順，《〈中國(guó)好聲音〉的新媒體營(yíng)銷之道》[J].《新經(jīng)濟(jì)》，2013（9）：5-6

（作者：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科生）

責(zé)編：周蕾