新媒體沖擊下教育報如何實現逆勢上揚

【摘要】隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到沖擊，教育類報紙也不例外。本文通過調查分析教育類報紙的現狀，認為教育類報紙要從思想上轉變觀念，同時改變辦報方式，積極與新媒體合作，實現教育類報紙的逆勢上揚。

【關鍵詞】新媒體教育報行業(yè)報

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到強烈沖擊，教育類報紙也不例外。從2012年起，筆者從都市類媒體轉到行業(yè)媒體，任職《現代教育報》副總編輯。兩年多的從業(yè)研究，讓我對教育報的現狀和未來充滿擔憂。從社會發(fā)展看，社會急需要優(yōu)質的教育媒體，以指導和引領學校和家長更好地教育學生。從現狀看，教育報卻都呈現“公文化”辦報模式。怎樣抓住機遇，讓教育報成為有影響力的媒體，本文通過研究分析和總結經驗，提出一些建設性的解決思路。

一、教育報現狀調查

教育改變命運。教育興，國家興。因此，個體、社會給予了教育高度關注。每年的地方“兩會”、全國“兩會”，教育也成為最關注的民生問題之一。

在這樣的大背景下，按照常規(guī)來講，教育類報紙應該起到輿論引導作用。但是根據對全國20多家教育類報紙（1家非地方教育報、其余均為地方教育報）的研究發(fā)現，教育類報紙卻沒有起到引領輿論的作用，諸如“異地高考”、“中小學生減負”、“教育資源均衡”、“學校去行政化”、“弱勢群體受教育權”等社會關注的教育問題，往往卻被社會媒體關注，并以非專業(yè)教育角度左右著教育的輿論走向。這非常令人擔憂。

這些教育報的共同點是：

1、讀者定位基本為教育系統(tǒng)內人群，即教師和教育行政人員；

2、版面設置根據讀者定位進行，除了一些教育政策新聞外，其它均跟教育教學有關，內容專而窄，以課堂教學、學?；顒拥葹橹?，還有很多看起來像論文；

3、內容編排比較死板，寫作模式以公文模式為主，不注重信息的提煉和傳播，很少注重以吸引讀者為目的的新聞編排和標題制作，大多是按照教育系統(tǒng)領導職務安排進行稿件的編排；

4、做報目的大多是為了完成教育主管部門的工作任務，報社管理者以不出事為辦報準則。

5、出版周期大多較長，不注重新聞時效。在我研究的六家教育報中，只有一份報紙屬于日報類教育報，其他均為非日報教育報，有的甚至每周只出一期報紙，逢寒暑假、節(jié)假日還休刊。

6、報紙發(fā)行多以上級公文方式讓下級公費訂閱。

7、報道內容若涉及教育敏感話題，教育報則大多采取回避原則。比如異地高考、師德問題、人才培養(yǎng)與選拔問題、教育腐敗問題等，教育報沒有從專業(yè)的角度進行討論和引導，而是采取了“失聲”或“噤言”。

8、閱讀現狀：經過我對6家教育類報紙數百名讀者的抽樣調查，這些教育類報紙內容在教育系統(tǒng)內都成了閱讀雞肋。

二、辦好教育報必須改變觀念

黨的十八大告訴我們，中國的發(fā)展處于重要戰(zhàn)略機遇期，這一點并沒有因為形勢的一些新變化而發(fā)生根本性改變。發(fā)展中國特色社會主義仍然面臨難得的歷史機遇，更需要我們適應時代的新變化，勇于變革創(chuàng)新。

作為中國社會的構成分子，教育類報紙的發(fā)展同樣處于戰(zhàn)略轉型期，即由服務于教育系統(tǒng)內擴大到服務于教育系統(tǒng)內外。報紙服務的群體從教育系統(tǒng)內拓展到服務教育系統(tǒng)內外。

那么，怎樣跟上時代的步伐？怎樣滿足時代的需求？這就需要我們調整自己，適應時代新變化，勇于變革創(chuàng)新、奮力開拓。變革創(chuàng)新包括思想和實踐。思想上，我們要把完成任務改變?yōu)榧纫瓿扇蝿沼忠猩鐣绊懥?。思想轉變了，實踐要跟上，包括采編人員對具體目標的落實，以及管理人員創(chuàng)新管理體制、完善激勵政策等。盡管很難，但必須去做，而且要奮力開拓堅持不懈的去做。

包括教育報在內的紙質媒體真的趨于沒落？如果不勇于創(chuàng)新固守原有思維，如果一味排斥改革摒棄新鮮事物，紙質媒體肯定會被包括網絡在內的新媒體擠出歷史舞臺。但紙質媒體并不一定會沒落。這就要求我們善于創(chuàng)新體制，用創(chuàng)新的勇氣在新時代中尋找發(fā)展的新機遇。

這在媒體發(fā)展史上是有成功先例的，比如廣播媒體。當年隨著電視的出現，廣播還有多少人聽備受質疑。但是，汽車時代到來了，廣播重新成為影響力最大的即時媒體之一。廣播媒體也適應司機的需求，從錄播改為直播、從專題改為動態(tài)新聞、從播音腔改為口語化。

任何一項改革的推進和落實，都必須提前制定措施和制度，因為沒有有力的措施和完善的制度，就無法讓執(zhí)行者有依據有目標地具體操作。沒有明晰的制度和政策，就無法推行實施細則。比如，崗位職責的確定、獎勵政策的出臺、優(yōu)秀人才的引進等。因此，辦好教育報刊，必須要從思想上切實轉變觀念。

三、教育報發(fā)展建議

近年來，新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來極大的沖擊，一度甚至出現了“紙媒消亡論”。如果比拼教育新聞和資訊，教育類報紙早就比不上更加迅捷的網絡、微博、手機報，甚至都市類媒體；如果比拼教育專業(yè)服務，教育類報紙依然有很大的生存空間，因為未來讀者獲取信息也會遴選——簡短的信息，新媒體更快更便捷；而權威準確全面深度的信息，行業(yè)媒體則更受青睞。

因此，教育類報紙如果能提供高品質的教育專業(yè)服務，其必將逆勢上揚，迎來紙質媒體的又一個黃金發(fā)展期。相對于其它行業(yè)報來說，教育報則因為與行業(yè)外人群，即家長關系密切度更高，其發(fā)展的生存空間更大。

根據零點調查一項關于城鄉(xiāng)居民教育現狀的調查結果顯示：中國家庭子女教育的支出比重接近于家庭總收入的三分之一。2012年全國人均家庭純收入的均值為13033元，中國家庭總戶數3.48億戶。

因此，教育類報紙為了生存下去，特別是要更好地生存，就必須辦成有思想有影響力的報紙。什么是有思想有影響力的教育報？簡單地理解，就是傳播先進實用的教育理念、教育方法，幫助引導讀者實現夢想。

首先，封面強調眼球效應。封面是一張報紙的“臉面”，這張“臉”是否生動活潑，是否精彩搶眼，不僅直接影響讀者對報紙的第一印象，更直接影響報紙的市場銷量。因此，封面的第一要義是能夠吸引人，強調眼球效應。這就要創(chuàng)新，比如標題要更具吸引力，或者表達信息更完整、全面，或者有助于吸引讀者深入閱讀，幫助其在最短的時間獲得最主要的新聞信息。

其次，教育類報紙的發(fā)展，除了在形態(tài)與傳播手段上進一步改進外，最根本的還在于進行傳播內容上的創(chuàng)新，不要滿足于成為集納教育信息的報紙，而應成為能夠解釋現象，引導輿論，表達看法立場的有思想的觀點紙。這就要做到引導讀者看教育、獨樹一幟做教育、觀點鮮明評教育。

引導讀者看教育，就是作為觀點紙的教育類報紙，應當有自己獨特的教育理念訴求，更注重帶著一定的教育思想理念來選擇、整合、歸納教育信息，而不再是面面俱到，雜亂無章地告知受眾所有的一切，這在教育類報紙的選稿環(huán)節(jié)上表現得尤為突出。

獨樹一幟做教育，則更是把教育報的思想性直接融入到日常的教育新聞產品制造之中，特別是在一些重大的教育新聞策劃上更多地帶有該報教育思想理念的天然烙印，從而在所有媒體中顯得卓而不群，個性鮮明。

觀點鮮明評教育。教育評論是一種源自教育新聞又高于教育新聞事實的文體，是對于教育事實本身的解讀與剖析，也是對教育事實進行反思的產物。教育評論的水平高下是一張教育類報紙教育思想水平的重要體現。教育評論的立意與觀點具有明顯的導向性，對公眾的輿論起到了很好的引導作用。通過教育信息吸引讀者，通過教育評論引導讀者，兩者很好地結合才能打造教育輿論高地。

有了好內容和方式傳遞我們的教育思想，如何利用現有資源提高影響成為當務之急。依據教育類報紙目前的狀況看，在努力做好帶有教育思想新聞和評論的同時，有兩條途徑迅速地提升影響力。一是依托政府資源和各類活動以及版面設置，讓教育類報紙在影響教育系統(tǒng)人群后二次影響他們的相關人群，比如影響學生后通過學生再去影響家長。二是整合社會媒介借勢騰飛。教育類報紙如果能把教育新聞、教育服務、教育理念、教育方法等做足，就可以彌補其他媒體在教育方面的短板，從而借助已經有社會影響的媒體傳播我們的思想以達到迅速提升影響的目的，比如與大型門戶網站教育頻道等新媒體合作?！?/p>

（作者：北京教育音像報刊總社《現代教育報》副總編輯）

責編：姚少寶