淺析新媒體時(shí)代電視媒體的發(fā)展路徑

【摘要】以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新媒體的出現(xiàn)把我們帶入了一個(gè)新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的年輕人和精英人士選擇使用新媒體接受信息。新媒體的異軍突起，強(qiáng)烈沖擊著電視“媒體老大”的地位。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，電視媒體又該如何挽回日益流失的受眾？本文對(duì)此進(jìn)行分析和探討，以供同仁參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體電視媒體發(fā)展路徑

一、新媒體概述

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視等媒體，依托于信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等設(shè)備為終端，向用戶提供信息的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體把我們的生活帶入了一個(gè)全新的、隨時(shí)被海量信息包圍的并且更加容易表達(dá)自我的環(huán)境中，新媒體已經(jīng)滲透到生活的方方面面。

二、電視媒體的收視現(xiàn)狀

最近幾年來(lái)，我國(guó)電視媒體的收視率明顯出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，這種現(xiàn)象引起了許多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。電視媒體收視率的下降，主要是由于受眾的縮減，特別是年輕觀眾的流失。年輕觀眾之所以流失得如此嚴(yán)重，主要有兩個(gè)方面的原因。首先是科技的進(jìn)步、傳播載體的種類增多使得各類影像播放裝置如雨后春筍般頻頻出現(xiàn)，這些新媒體具有便捷性和交互性的巨大優(yōu)勢(shì)。年輕人利用新媒體可以隨時(shí)隨地觀看影片，可以自由地上傳、下載影像，而不必受電視播放時(shí)間和廣告的限制。同時(shí)，用戶在接受信息的過(guò)程中還可以與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，加入自身的觀影體驗(yàn)，影響著被傳播者的選擇。其次，大部分的年輕人經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有獨(dú)立，當(dāng)家庭聚在一起觀看電視時(shí)，選擇的權(quán)力自然就交給了長(zhǎng)輩，其結(jié)果是年輕人跟著長(zhǎng)輩一起看節(jié)目或者干脆就自己利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體搜尋感興趣的節(jié)目，久而久之，就漸漸遺忘了電視。

電視節(jié)目的內(nèi)容，主要是以電視劇、新聞和其他文藝節(jié)目為主，而主導(dǎo)其收視率的主要是占收視41.6%的媒體制作節(jié)目（如時(shí)事新聞、綜藝娛樂(lè)、服務(wù)、財(cái)經(jīng)等）和占收視31.2%的電視劇節(jié)目。①在這些節(jié)目中，電視劇最為平民化，各年齡段受眾的收看時(shí)間比例相當(dāng)。在受眾中，受教育程度越高，收看電視劇越少，收看新聞、綜藝、財(cái)經(jīng)、文化等節(jié)目越多。年齡越大的受眾，收看新聞節(jié)目和專題節(jié)目越多，收看綜藝節(jié)目越少，而年輕受眾收看電影和綜藝節(jié)目更多。

三、新媒體對(duì)電視媒體的沖擊和影響

1、新媒體造成電視媒體的受眾分流

在互聯(lián)網(wǎng)大行其道之后，電視的受眾與互聯(lián)網(wǎng)的受眾就開始發(fā)生微妙的變化，特別是隨著近年來(lái)手機(jī)、平板電腦、IPTV等新媒體的出現(xiàn)，媒體受眾的分化更為嚴(yán)重。同時(shí)，電視受眾的結(jié)構(gòu)越來(lái)越傾向于“老齡化”，而年輕受眾正在逐漸或者放棄對(duì)電視媒體的使用，越來(lái)越多的年輕人和精英人士開始習(xí)慣于使用新媒體。

手機(jī)、平板、MP4、移動(dòng)電視等新媒體的不斷開發(fā)，再加上“三網(wǎng)融合”啟動(dòng)，同一部影片和節(jié)目可以出現(xiàn)在不同尺寸的屏幕上，人們可以在最方便的時(shí)候觀看電視節(jié)目。同時(shí)，這些新媒體也把用戶帶入真正個(gè)性化的觀看階段，用戶不僅能接收信息，還能夠?qū)@些信息再次加工后傳播，融入自己的觀看體驗(yàn)。新媒體這些強(qiáng)大的功能自然成為吸引用戶的利器。

2、新媒體爭(zhēng)奪電視媒體的廣告份額

新媒體的出現(xiàn)直接導(dǎo)致了受眾的分流，這在造成電視媒體收視率下降的同時(shí)，必將導(dǎo)致其廣告價(jià)值的貶值。同時(shí)，新媒體自身也在努力地尋找商機(jī)，以騰訊、新浪、網(wǎng)易、盛大等為代表的新媒體借助專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷，其廣告收入增長(zhǎng)迅猛。其中騰訊在2010年的廣告收入接近200億元，在2011年上半年就已經(jīng)達(dá)到130億元，其發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)。騰訊以自己的及時(shí)通訊軟件QQ為基礎(chǔ)，廣泛涉獵游戲、影音、音樂(lè)、電子商務(wù)、微博等領(lǐng)域，并開發(fā)了頗具影響力的微信，這一切都帶動(dòng)了騰訊用戶的劇增，廣告主自然而然地就青睞于騰訊。

3、新媒體通過(guò)內(nèi)容制作與電視媒體競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)下新媒體中的視頻節(jié)目基本上還是來(lái)源于電視媒體的節(jié)目，這就牽涉到播放的版權(quán)問(wèn)題。為了避免這些播放瓶頸和吸引更多的受眾，許多新媒體開始獨(dú)家引進(jìn)視頻播放版權(quán)或者自助制作影視節(jié)目，像PPLIVE、迅雷看看、優(yōu)酷等都有獨(dú)家引進(jìn)的播放節(jié)目的特權(quán)，特別是最近流行的微電影，很多就是這些視頻網(wǎng)站自己籌資制作或者投入影視公司。2013年迅雷看看自己制作的青春喜劇電影《成人記》，以《快樂(lè)男聲》中的選手擔(dān)任主角，吸引了廣大青少年觀看。

除此之外，這些視頻網(wǎng)站也會(huì)對(duì)一些熱點(diǎn)問(wèn)題制作剪輯成專題影片，特別像PPS中的每日熱點(diǎn)新聞，就是把各個(gè)影視媒體主要是電視媒體的節(jié)目匯聚編輯在一起，這樣既充實(shí)了內(nèi)容，也方便了受眾觀看，受眾不必再花時(shí)間去尋找這些新聞?dòng)耙曎Y料，滿足了受眾對(duì)于信息的需求。

四、新媒體時(shí)代電視媒體的應(yīng)對(duì)策略和發(fā)展路徑

1、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，主抓年輕人的眼球

電視經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，其背景和資源雄厚，在主流化的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中，占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，在信息的采集、審查和制播中，都有著比較嚴(yán)格的把關(guān)程序，電視早已在受眾中形成了較高的權(quán)威性地位。與之相比，新媒體的主流化和權(quán)威性還不足，其自由度和個(gè)性化色彩濃重。因此，電視媒體可以發(fā)揮權(quán)威優(yōu)勢(shì)，以維持其內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)。

另外，從目前來(lái)看，輿論環(huán)境中的年輕人十分活躍，特別是網(wǎng)絡(luò)中的“輿論場(chǎng)”大有被年輕人包圍之勢(shì)，而這些必然會(huì)影響到電視節(jié)目的實(shí)際收視率。同時(shí)，年輕人也是廣告投放商品的主力消費(fèi)群，是廣告商所青睞的訴求對(duì)象?？梢哉f(shuō)，電視媒體的經(jīng)濟(jì)效益掌握在年輕人手中。

2005年湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，用“平民盛宴”創(chuàng)下相關(guān)收益7.66億元。2010年，東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》插播廣告15秒的價(jià)格高達(dá)24萬(wàn)元。到了2012年，這個(gè)價(jià)格又被《中國(guó)好聲音》的每15秒38萬(wàn)、總決賽每15秒100多萬(wàn)的價(jià)格一再刷新。而江蘇衛(wèi)視的王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》在2012年廣告招商中瘋狂吸金18億元，僅次于央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》，成為綜藝“吸金王”。②這些綜藝節(jié)目的火爆以及他們所創(chuàng)造的巨額價(jià)值，無(wú)一例外，都與年輕人的喜好脫不了干系。

“電視問(wèn)政”是武漢電視臺(tái)于2012年6月率先推出的一種節(jié)目類型，它將武漢多個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)上電視接受市民的評(píng)說(shuō)。這一新的問(wèn)責(zé)形式的出現(xiàn)，很快引起了各大電視臺(tái)的效仿，同時(shí)也通過(guò)微博在年輕人中迅速流傳開來(lái)。因此可以說(shuō)，只要節(jié)目?jī)?nèi)容有創(chuàng)意，就能夠抓住年輕人的眼球。

2、依托新媒體技術(shù)，進(jìn)行跨媒體合作

“媒介融合”是近些年較為流行的一個(gè)話題，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。雖然媒體的融合從本質(zhì)來(lái)說(shuō)是兩種或多種技術(shù)融合后形成一種新的傳播載體，但它的意義并非止于此，隨著媒體融合的趨勢(shì)加強(qiáng)，其界限將逐漸淡化，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式也將呈現(xiàn)更多的發(fā)展空間。由新媒體提供技術(shù)支持，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容制作，共同協(xié)作產(chǎn)生規(guī)模效益是電視等傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的必由之路。

2010年電視市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)就是IPTV的蓬勃發(fā)展。據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Pyramid Research的最新研究報(bào)告稱，到2015年底全球IPTV用戶規(guī)模將達(dá)到1.31億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23%。IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，它利用寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以家用電視機(jī)或計(jì)算機(jī)作為主要終端設(shè)備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一身，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)。IPTV最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就是在于它可以真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，點(diǎn)播、回看也是IPTV最主要的特色。IPTV的市場(chǎng)前景廣闊，電視媒體應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，配合IPTV的發(fā)展。

2012年，二維碼悄無(wú)聲息地流行起來(lái)。二維碼作為條形碼的升級(jí)技術(shù)，為人們的生活帶來(lái)了更大的便捷和樂(lè)趣，同時(shí)二維碼突破了時(shí)空限制，成為了打造傳統(tǒng)媒體、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)媒體平臺(tái)，電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，更應(yīng)該融入二維碼的巨大優(yōu)勢(shì)。在2013年年初，湖南衛(wèi)視推出的首款移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”，通過(guò)二維碼將手機(jī)用戶和電視互動(dòng)起來(lái)，數(shù)據(jù)顯示，截止到1月5日，互動(dòng)頻次已超過(guò)500萬(wàn)次。伴隨著跨年熱情的高漲，電視機(jī)前的觀眾紛紛起身拿出手機(jī)掃描電視屏幕上的二維碼，這一姿勢(shì)還被不少網(wǎng)友調(diào)侃“呼啦”是新世紀(jì)的“運(yùn)動(dòng)神器”。③“呼啦”的出現(xiàn)滿足了受眾在觀看電視的同時(shí)進(jìn)行社交的需求，把電視媒體的價(jià)值深深挖掘了出來(lái)。二維碼具有豐富的增值體驗(yàn)，與各種生活服務(wù)相結(jié)合，同時(shí)操作便捷，這些都成為電視留住受眾的關(guān)鍵，并能夠持續(xù)獲得受眾的關(guān)注。

3、改善經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播，英文簡(jiǎn)稱IMC，它主張以消費(fèi)者為核心進(jìn)行資源重組，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，以統(tǒng)一的品牌形象實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向交流。該理論實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)，而一些電視媒體只是通過(guò)簡(jiǎn)單的“電視+網(wǎng)站+手機(jī)”的經(jīng)營(yíng)模式，這無(wú)異于以多媒體疊加的形式進(jìn)行電視節(jié)目的多向發(fā)布。實(shí)際上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺(tái)并不是一種附屬品，電視媒體應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)合理運(yùn)用新媒體，通過(guò)與新媒體的整合更好地開拓市場(chǎng)，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)塑造自己的品牌，重新聚合受眾的注意力資源④。

湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》的巨大成功，就是整合營(yíng)銷傳播的典型案例?！冻?jí)女聲》開創(chuàng)了多媒體聯(lián)動(dòng)的模式，其除了在主辦電視臺(tái)大做文章、強(qiáng)力推廣之外，還善于利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信的力量，積極與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)平面媒體和網(wǎng)站聯(lián)合，共同造勢(shì)。湖南衛(wèi)視利用各種媒體為《超級(jí)女聲》造勢(shì)，打造了“超級(jí)女聲”這一強(qiáng)有力的品牌，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可估量。同樣的，鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》也是這樣一種傳播策略，它通過(guò)手機(jī)短信和網(wǎng)絡(luò)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，在電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)三大媒體上，以統(tǒng)一的品牌形象傳遞節(jié)目信息，形成了一種規(guī)模效應(yīng)?！毒W(wǎng)羅天下》融合傳統(tǒng)電視觀眾需求和互聯(lián)網(wǎng)的輕松氣息，節(jié)目取材于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)羅時(shí)下最潮流元素，用娛樂(lè)、輕松的形式進(jìn)行資訊的發(fā)布，個(gè)性十足?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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④王虎，《媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營(yíng)銷策略分析》[J].《聲屏世界》，2009（9）

（作者：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾