淺析文化霸權(quán)下的媒介策略

【摘要】21世紀(jì)是信息化、全球化的時(shí)代，麥克盧漢預(yù)言的“地球村”在媒介的推動(dòng)下逐漸成為現(xiàn)實(shí)。全球化的跨文化傳播過(guò)程中我們注意到存在著霸權(quán)主義，一些國(guó)家的新殖民主義正在試圖控制著另外一些國(guó)家。本文從媒介發(fā)展的角度入手，淺析媒介發(fā)展對(duì)文化霸權(quán)的影響、文化霸權(quán)產(chǎn)生原因、文化霸權(quán)在不同國(guó)家的表現(xiàn)以及媒介在文化霸權(quán)中的角色。

【關(guān)鍵詞】全球化跨文化傳播文化霸權(quán)文化保護(hù)

當(dāng)李安導(dǎo)演的《臥虎藏龍》獲得奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)的時(shí)候，當(dāng)莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的時(shí)候，作為華人我們都會(huì)感到無(wú)比光榮。奧斯卡金像獎(jiǎng)、諾貝爾獎(jiǎng)、奧運(yùn)會(huì)、麥當(dāng)勞、迪斯尼這些承載著意識(shí)形態(tài)的符號(hào)打破了國(guó)與國(guó)之間的界限，無(wú)論你是中國(guó)人還是外國(guó)人，“全球化的洪流”成為這個(gè)時(shí)代的主流，跨文化傳播時(shí)刻都在發(fā)生著。

跨文化傳播，是指有著不同文化背景和文化體系的個(gè)人、民族和國(guó)家之間進(jìn)行的信息傳播和文化交流活動(dòng)。在跨文化傳播的過(guò)程中離不開(kāi)媒介作為載體，媒介作為人的延伸，其自身的發(fā)展對(duì)于全球化起著極大的推動(dòng)作用。廣播是人耳朵的延伸，報(bào)紙是眼睛的延伸，而電視是耳朵和眼睛的延伸，互聯(lián)網(wǎng)更是人體眼耳口的綜合延伸。同一時(shí)刻，我們既可以在家里看到美國(guó)“9·11事件”的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，也可以看到非洲大草原角馬遷徙的壯觀景象。媒介的發(fā)展無(wú)疑為人類獲取和傳播信息提供了便利條件，媒介的發(fā)展使時(shí)間縮短、空間變小。

一、媒介技術(shù)的發(fā)展有利于跨文化傳播

在麥克盧漢看來(lái)，媒介是一個(gè)十分寬泛的概念，包括我們現(xiàn)在意義上的電視、報(bào)紙、廣播，也包括交通工具在內(nèi)。600年前，明朝鄭和下西洋，不僅為亞非各國(guó)帶去了中原的文化，也將沿途的風(fēng)土人情帶回了明朝，加強(qiáng)了各國(guó)的文化交流；500年前，哥倫布發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，不僅證明了地圓說(shuō)，也為美洲的原住民帶去了歐洲的宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)，從此開(kāi)啟了歐洲對(duì)于美洲的經(jīng)濟(jì)政治文化殖民；100年前，斯坦因跋山涉水來(lái)到中國(guó)敦煌，用駱駝運(yùn)走了幾十箱莫高窟的佛經(jīng)壁畫(huà)，中國(guó)佛教文化傳播到了歐洲。當(dāng)時(shí)，沒(méi)有廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，人們要想進(jìn)行文化的交流都必須親自到達(dá)某個(gè)地區(qū)或國(guó)家，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，極為不便。鄭和第一次用了兩年時(shí)間到達(dá)印度，斯坦因用十五年時(shí)間三次到達(dá)中亞腹地，哥倫布在海上航行兩個(gè)月到達(dá)美洲。在麥克盧漢看來(lái)，船、汽車等交通工具也可以看做是媒介，媒介的落后直接導(dǎo)致信息的閉塞和不流通，文化的傳播速度極為緩慢，更談不上全球化傳播。

隨著科技的發(fā)展，報(bào)紙廣播的出現(xiàn)已經(jīng)大大提高了信息的流通速度同時(shí)擴(kuò)大了范圍，我們可以在廣播中聽(tīng)到VOA標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)發(fā)音，可以在報(bào)紙上讀到日本天皇宣布二戰(zhàn)無(wú)條件投降的新聞報(bào)道；今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更能夠即時(shí)觀看美國(guó)總統(tǒng)大選、英國(guó)王子大婚、NBA籃球比賽。不得不承認(rèn)，媒介尤其是電子媒介的發(fā)展，各個(gè)國(guó)家已經(jīng)融合為一個(gè)同一的“村落”，彼地的文化、信息，在此地毫無(wú)障礙的就可以接觸到。媒介的發(fā)展使得世界各個(gè)角落的信息觸手可得。人們?cè)僖膊挥瞄L(zhǎng)途跋涉去傳播文化、宗教信仰，時(shí)間和空間不再是文化傳播的障礙，符號(hào)學(xué)中的解碼和譯碼過(guò)程變得簡(jiǎn)化。

二、跨文化傳播的不平等導(dǎo)致文化霸權(quán)的產(chǎn)生

“如果世界是個(gè)地球村，有人住在山坡上的豪宅，而其他人卻住在簡(jiǎn)陋的小屋中。村落里的的人大概都說(shuō)英語(yǔ)、穿牛仔褲、喝可樂(lè)、在麥當(dāng)勞吃東西、認(rèn)識(shí)米老鼠、追逐美國(guó)夢(mèng)。”這段話準(zhǔn)確描繪出了當(dāng)前跨文化傳播中存在的霸權(quán)現(xiàn)象，美國(guó)正在進(jìn)行著“新殖民主義”。

跨文化傳播中的不平等現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多方面的，總的來(lái)說(shuō)與各國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)有關(guān)系。

政治方面，當(dāng)今世界是“一超多強(qiáng)”的政治格局，美國(guó)的地位雖然大不如前，但其政治力量任然不可小視，強(qiáng)權(quán)政治成為美國(guó)文化輸出的強(qiáng)大后盾。

經(jīng)濟(jì)方面，美國(guó)和部分歐洲國(guó)家掌握著全球的經(jīng)濟(jì)命脈，世界市場(chǎng)始終是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，文化作為意識(shí)形態(tài)的范疇，其經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)弱直接影響文化輸出的傳播效果。我們常常能看到美國(guó)的電影在全球上映，但是從沒(méi)聽(tīng)或很少聽(tīng)說(shuō)過(guò)非洲某個(gè)國(guó)家的電影舉行全球首映禮。

媒介方面，各國(guó)的媒介發(fā)展水平也各不相同。媒介的發(fā)展程度影響著一個(gè)國(guó)家文化輸出的水平，尤其在當(dāng)今媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大前提下。美國(guó)《先驅(qū)報(bào)》的創(chuàng)始人貝內(nèi)特在一篇文章中說(shuō)到：“書(shū)籍有它的全盛時(shí)期。戲劇有它的全盛時(shí)期，宗教的教堂有它的全盛時(shí)期，然而，在偉大的人類思想與人類文明運(yùn)動(dòng)中，報(bào)紙能夠凌駕于這一切之上?！边@是報(bào)紙發(fā)展初期，人們對(duì)于報(bào)紙的極高的評(píng)價(jià)。世界成為大眾傳媒說(shuō)給我們聽(tīng)，做給我們看的世界。歐美強(qiáng)國(guó)依靠其背后強(qiáng)大的政治經(jīng)濟(jì)力量，憑借其輸出的文化破壞了其他社會(huì)特別的傳統(tǒng)和藝術(shù)形式，并且鼓勵(lì)他們的文化依賴于輸出國(guó)，文化霸權(quán)由此產(chǎn)生。

三、文化霸權(quán)下的強(qiáng)國(guó)與弱國(guó)

文化霸權(quán)的存在自然產(chǎn)生了處于霸主地位的文化輸出國(guó)和相對(duì)處于弱勢(shì)地位的文化輸入國(guó)。這里的強(qiáng)國(guó)和弱國(guó)的概念不是說(shuō)文化上的強(qiáng)與弱，而是文化輸出能力的強(qiáng)弱。很多亞洲、非洲的國(guó)家同樣有悠久的歷史、燦爛的文化，但為什么仍然處于跨文化傳播這條食物鏈的最底端，這主要源于其背后政治經(jīng)濟(jì)媒介綜合發(fā)展的制約。

以美國(guó)的文化輸出為例。在全球化的背景下，美國(guó)的媒介力量延伸到其他國(guó)家。美國(guó)制作的電影占全球票房的65%，《讀者文摘》雜志在美國(guó)以外的銷售量是美國(guó)國(guó)內(nèi)的兩倍。美國(guó)控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，每年向國(guó)外發(fā)行的電視節(jié)目總量達(dá)30萬(wàn)小時(shí)；文化產(chǎn)品是美國(guó)最大的出口產(chǎn)品，美國(guó)每年的出口額達(dá)到600多億美元，甚至遠(yuǎn)超過(guò)航空航天和電子產(chǎn)品的出口額。從以上數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，美國(guó)正在進(jìn)行著驚人的文化輸出，其意識(shí)形態(tài)通過(guò)跨文化的傳播正在潛移默化的影響著各個(gè)文化輸入國(guó)人們的思想觀念，解構(gòu)著本土化固有的文化習(xí)慣和信仰，從而漸漸依賴于美國(guó)的文化。世界文化的多元化遭到了嚴(yán)重的破壞，文化霸權(quán)的存在不僅使輸出國(guó)贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更是其“新殖民主義”的彰顯。顯然，媒介已經(jīng)被各國(guó)政府利用，自覺(jué)或者不自覺(jué)的成為文化傳播的宣傳者。

面對(duì)文化霸權(quán)，并不占優(yōu)勢(shì)的文化輸入國(guó)往往會(huì)產(chǎn)生三種反應(yīng)。一種是完全接受外來(lái)文化，任由外來(lái)文化對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)生沖擊，一味認(rèn)同歐美的文化觀念。第二種是產(chǎn)生傲慢和偏見(jiàn)，堅(jiān)持“民族中心主義”理論，排斥一切國(guó)外文化與產(chǎn)品。最后一種，則是有選擇的接受，堅(jiān)持本國(guó)的文化認(rèn)同并且接受外來(lái)的文化同時(shí)努力發(fā)展本國(guó)的文化輸出，企圖在國(guó)際占有一席之地。這三種反應(yīng)都是正常的現(xiàn)象，當(dāng)一種強(qiáng)勢(shì)的文化霸權(quán)來(lái)襲時(shí)，一個(gè)國(guó)家自然會(huì)產(chǎn)生文化危機(jī)感，進(jìn)一步產(chǎn)生文化保護(hù)意識(shí)，只是看這種保護(hù)是否理性。全盤接受和全盤否定究其根源都是對(duì)自身文化極度不自信的外在表現(xiàn)。不崇洋媚外，不妄自尊大，理性、自信的看待和接受外來(lái)文化才應(yīng)該是正確的態(tài)度。文化霸權(quán)已經(jīng)存在，由不得我們閉關(guān)鎖國(guó)，也不允許諂媚的一味接受，端正態(tài)度、做好本土文化傳承和創(chuàng)新工作才能使跨文化傳播更趨于平等。

四、文化霸權(quán)下的媒介策略

用社會(huì)學(xué)中沖突論來(lái)分析，大眾媒介能維持某些特定團(tuán)體的特權(quán)；而且，在保護(hù)特權(quán)階級(jí)利益的時(shí)候，他們可以限制其他人的曝光率。我們所接觸的世界，仍舊是媒介所塑造的世界。這里的特權(quán)階級(jí)可以看做是文化霸權(quán)中處于霸主地位的文化強(qiáng)國(guó)，大眾媒介在傳達(dá)信息時(shí)更多地在傳達(dá)霸權(quán)國(guó)家的意識(shí)形態(tài)，例如，歐美的媒體大多這樣報(bào)道：美國(guó)對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭(zhēng)是事出有因的，英國(guó)的王室形象往往是正面向上的，法國(guó)的巴黎永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的最前沿，黑人往往暗示著暴力、犯罪、不安全，中國(guó)人都會(huì)功夫、愛(ài)吃餃子、會(huì)使用毛筆等等。大眾媒介傳達(dá)的信息，使人們認(rèn)為那就是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，這就是傳播學(xué)中的“擬態(tài)環(huán)境”。“擬態(tài)環(huán)境”是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。

既然媒介有如此大的功能，在全球文化霸權(quán)橫行的年代，媒介又該充當(dāng)什么樣的角色緩解這種霸權(quán)的發(fā)生。

首先，媒介要保持中立客觀的態(tài)度。縱使歐美掌握著全世界三分之二以上的大眾媒介，占據(jù)著65%的電影票房，大眾媒介也不能放棄其中立客觀的態(tài)度。因?yàn)槊襟w在選擇報(bào)道什么、不報(bào)道什么，電影拍什么、不拍什么，就已經(jīng)在里面滲透了本國(guó)的意識(shí)形態(tài)和文化觀念。在這只是強(qiáng)調(diào)媒體不要過(guò)分的偏向某一方或某一國(guó)家，尤其在涉及國(guó)際問(wèn)題上，不要過(guò)分歌頌本國(guó)的意識(shí)形態(tài)，有意妖魔化其他異己國(guó)家。其次，媒介要堅(jiān)持文化多元化的理念。文化的差異化和多元化源自于各個(gè)國(guó)家、民族背后的歷史、社會(huì)、人文、信仰等多個(gè)方面，并不是一朝一夕能夠形成和改變的。當(dāng)文化霸權(quán)消失，跨文化傳播趨于平等時(shí)，文化的多元化發(fā)展將會(huì)成為主流。

結(jié)語(yǔ)

隨著政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒介技術(shù)的進(jìn)步，跨文化傳播勢(shì)不可擋。我們理解和支持跨文化傳播，但是反對(duì)文化霸權(quán)的存在?？缥幕瘋鞑ヅc文化霸權(quán)是兩種完全不同的概念，跨文化傳播只有在不平等的前提下才會(huì)產(chǎn)生文化霸權(quán)，文化信息洪流會(huì)從霸權(quán)國(guó)家流向非霸權(quán)國(guó)家，并產(chǎn)生意識(shí)形態(tài)上的“新殖民主義”。避免全球文化霸權(quán)的產(chǎn)生，媒介有極大的責(zé)任和義務(wù)，最終依靠的還是全世界各國(guó)在平等的情況下，實(shí)現(xiàn)文化的多元發(fā)展、蓬勃繁榮。□

參考文獻(xiàn)

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（作者：均為中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播學(xué)部電視學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶