公眾:接受與建構(gòu)

【摘要】本文從詹姆斯·W.凱瑞提出的兩種傳播觀入手，以受眾的視角分析對(duì)“傳遞觀”的迷戀以及建立在權(quán)力模式中傳受關(guān)系所導(dǎo)致的傳播與社會(huì)模式中的某種紊亂，并強(qiáng)調(diào)傳播的“儀式觀”在建構(gòu)民主理想社會(huì)中的重要作用。

【關(guān)鍵詞】傳遞觀儀式觀受眾

一、兩種傳播觀中的受眾視角

從19世紀(jì)傳播一詞進(jìn)入公共話語時(shí)起，美國文化中就一直存在著兩種不同的傳播觀念，即：傳播的傳遞觀（a transmission view of communication）和傳播的儀式觀（a ritual view of communication）。

凱瑞（James W. Carey）認(rèn)為，傳播的“傳遞觀”是美國文化中最常用的——也可能是所有工業(yè)文化中最常用的——它是現(xiàn)代詞典中關(guān)于“傳播”一詞的最主要條目，“傳授”（imparting）“發(fā)送”（sending）“傳遞”（transmitting）或“把信息傳遞給他人”（giving information to others）這些詞常被用來定義傳播。“傳遞觀”源自地理和運(yùn)輸（transportation）方面的隱喻，即傳播是一個(gè)訊息得以在空間傳遞和發(fā)布的過程，以達(dá)到對(duì)距離和人的控制。①

傳播的“儀式觀”雖然在美國人的思想中相對(duì)淡薄，但它是一種更為古老的觀點(diǎn)。從儀式的角度定義，傳播一詞與“分享”（sharing）“參與”（participation）“聯(lián)合”（association）“團(tuán)體”（fellowship）及“擁有共同信仰”（the possession of a common faith）這一類詞有關(guān)，這一定義反映了“共性”（commonness）“公有”（communion）“共享”（community）與“溝通”（communication）。在古代有著同一性和共同的詞根。傳播的“儀式觀”并非直指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系；不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征（representation）。②

在線性模式的“傳遞觀”中，受眾更多的作為一個(gè)單向、被動(dòng)、受影響、消費(fèi)型的信息接收終端而存在，傳者則是出于控制目的而在空間維度拓展信息。具體說來，大眾媒介作為社會(huì)生活的公共領(lǐng)域，從權(quán)力模式出發(fā)，通過提供各種信息或娛樂工具，來影響受眾的行為，以達(dá)到控制和維護(hù)既定社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)秩序的目的。此時(shí)，傳播的典型情形是勸服、態(tài)度改變、行為變化，通過信息傳遞，影響或調(diào)節(jié)達(dá)到社會(huì)化或個(gè)體對(duì)讀什么或看什么的選擇。我們可以看到，處于這一傳播形式下的受眾具有被動(dòng)、不定性、潛在性與匿名性的特征。而這個(gè)特征所導(dǎo)致的結(jié)果便是隨著信息處理技術(shù)的發(fā)達(dá)，信息分布不平衡加重，知識(shí)富者與知識(shí)貧者之間的“馬太效應(yīng)”進(jìn)一步加大。

在立體模式的“儀式觀”中，傳受雙方機(jī)械的線形傳播被建立在共享信息之上的象征性互動(dòng)所消解，人們傳播的結(jié)果并不僅是獲取知識(shí)本身，而是通過交流增強(qiáng)了社會(huì)的紐帶意識(shí)，并最終完成對(duì)社會(huì)文化的建構(gòu)。受眾，或者更準(zhǔn)確的說是作為一個(gè)共享、主動(dòng)、建構(gòu)型的社會(huì)公眾而存在。這時(shí)，大眾傳播面對(duì)的不是訊息的效果或功能問題，而是其呈現(xiàn)（presentation）和介入（involvement）在建構(gòu)公眾生活和與事件中所扮演的角色，它為生活提供了整體的形式、秩序和調(diào)子。公眾作為一個(gè)存在的自由個(gè)體，共同參與到社會(huì)的創(chuàng)造、修改和闡釋中來，是以一種共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。處于“儀式觀”中的公眾超越了追逐權(quán)力和逃避焦慮的簡(jiǎn)單模式，成為共同維系社會(huì)的一個(gè)獨(dú)立、自由交流的實(shí)在個(gè)體。

二、公眾角色的異化：從建構(gòu)者到消費(fèi)者

在傳播的“傳遞觀”中，除了傳受兩端，傳播得以有效實(shí)現(xiàn)還仰仗于信息處理技術(shù)的不斷創(chuàng)新。隨著后工業(yè)時(shí)代的到來，技術(shù)至上論者將電子技術(shù)奉為人們期待的社會(huì)變革的動(dòng)力，重建人道主義社會(huì)的關(guān)鍵所在。他們的共同信念是：電將克服曾經(jīng)妨礙實(shí)現(xiàn)烏托邦理想的歷史力量和政治障礙。的確，媒介的普及與大眾化意味著人人伸手可及，共同分享信息的“大同”時(shí)代已經(jīng)來臨，它為社會(huì)各階層提供了充分接觸信息社會(huì)，從而有可能使信息在全社會(huì)得以均衡流通；而信息資源的平均分配是每個(gè)公民對(duì)公共決策做出明智判斷的基本前提，這是民主的基本保障之一，因此傳播技術(shù)在很大程度上被視為“民主化”的工具。③然而，事實(shí)果真如此嗎？

按“傳遞觀”的邏輯，每一種現(xiàn)代媒介都提高了控制空間的能力。它們通過縮減人與地點(diǎn)之間發(fā)送信號(hào)的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。但是現(xiàn)代傳播媒介有一個(gè)共同的效果：它們擴(kuò)大了接收的范圍，卻縮小了發(fā)布的范圍。大量的受眾能夠接收，卻不能直接做出反應(yīng)或參與激烈的討論。結(jié)果，現(xiàn)代媒介產(chǎn)生了控制巨大空間和龐大人口的潛在力量。④如此這種對(duì)于知識(shí)的壟斷將導(dǎo)致兩個(gè)最為直接的后果，即：帝國主義的文化入侵以及在同一個(gè)社會(huì)中“知溝”現(xiàn)象的進(jìn)一步加深。

隨著商業(yè)化和交往網(wǎng)絡(luò)的密集，隨著資本不斷投入和宣傳機(jī)構(gòu)組織程度的提高，交往的渠道增強(qiáng)了，進(jìn)入公共交往的機(jī)會(huì)面臨著日趨加強(qiáng)的選擇壓力。這樣，一種新的影響范疇產(chǎn)生了，即傳媒力量。大眾媒介影響了公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)，同時(shí)又統(tǒng)領(lǐng)了公共領(lǐng)域。⑤因此，大眾媒介作為一種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)信源對(duì)公民的知識(shí)以及獲得知識(shí)的技巧進(jìn)行了集中與壟斷。但是基于一些原因，市場(chǎng)機(jī)制可能導(dǎo)致公共利益被違背。作為大眾傳播中的一方，受眾被看作是媒介市場(chǎng)的消費(fèi)者，這并不等同于將他們看成是參與社會(huì)政治建構(gòu)過程中的公眾。具有多樣技巧和知識(shí)，能夠自由傳播信息并建構(gòu)社會(huì)的公眾淪為傳播的“消費(fèi)者”，就像他們是其他任何東西的消費(fèi)者一樣，作為消費(fèi)者，他們依賴于集中化的供應(yīng)源。我們一直坐等著被告知、被教育，卻在理解的各個(gè)領(lǐng)域中失去了自己生產(chǎn)知識(shí)的能力，所有這些發(fā)生裝置始終處在變化和過時(shí)之中：時(shí)間被破壞了，通向傳統(tǒng)的權(quán)力喪失了。知識(shí)在不均衡的分配過程中與理想的民主社會(huì)越行越遠(yuǎn)。

處于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的媒介為了爭(zhēng)取視聽率，盡量推出新奇的娛樂性、消費(fèi)性乃至低俗化的內(nèi)容，這已成為許多媒介成功的要訣。但這樣做的后果無疑是排斥了嚴(yán)肅的新聞性內(nèi)容在媒介中的位置，同時(shí)在消費(fèi)文化的氛圍中使得越來越依賴于媒介信息認(rèn)同環(huán)境的公眾進(jìn)入到虛假的社會(huì)決策中，最終導(dǎo)致公眾對(duì)于政治和社會(huì)問題的集體冷漠。正如“知溝”假設(shè)指出的那樣，低SES（socioeconomic status）人群對(duì)研究者設(shè)定的公共事務(wù)缺乏了解，也沒有主觀上的了解欲望；另一方面，低SES人群往往只關(guān)心與他們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的信息，而不關(guān)心社會(huì)事務(wù)。這種客觀信息需求和主觀信息需求的鴻溝現(xiàn)象在很大程度上把人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與個(gè)體尋求信息的愿望和動(dòng)機(jī)作了有機(jī)的聯(lián)結(jié)。⑥社會(huì)信息的不均衡接受導(dǎo)致了英尼斯所認(rèn)為的，被稱為“信息”和“娛樂”的商品以及生產(chǎn)這些所必需的知識(shí)，越來越集中到某些精英與機(jī)構(gòu)手中。城市風(fēng)景（civic landscape）越來越被分割成知識(shí)精英與無知大眾，而正是像“信息”這樣的商品，像“媒介”這樣的機(jī)構(gòu)的存在，使這兩者彼此成為必然。不僅如此，精英階層對(duì)知識(shí)的壟斷不只是簡(jiǎn)單的意味著對(duì)實(shí)在信息或數(shù)據(jù)的控制，而更重要的是對(duì)整個(gè)思想和范式體系的控制，這種體系什么才是事實(shí)，決定了評(píng)估這些事實(shí)之真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)，界定什么才能構(gòu)成知識(shí)。如此一來，作為知識(shí)消費(fèi)者的普通大眾在社會(huì)過程中只能成為被動(dòng)的參與者。

盡管任何社會(huì)平等都是相對(duì)的，絕對(duì)的平等意味著對(duì)社會(huì)積極性和創(chuàng)造性的壓制，但正如亞里士多德所說：在任何情況下的內(nèi)亂，不管其目的如何，都來源于不平等。處于技術(shù)革新的時(shí)代，如果我們一味強(qiáng)調(diào)基于權(quán)力和商品模式的“傳遞觀”，知識(shí)越來越成為人們獲取財(cái)富、權(quán)力和聲望的手段時(shí)，我們便不得不關(guān)注這種傳遞而非共享式的知識(shí)分配可能對(duì)一個(gè)社會(huì)產(chǎn)生的種種影響與后果。

三、交流——理解知識(shí)的終極語境

現(xiàn)代社會(huì)，因信息處理技術(shù)的發(fā)達(dá)而帶來控制能力的提高，因各種媒介的膨脹而帶來信息流通量的增加，然而，認(rèn)為傳播空間的擴(kuò)大自然而然會(huì)導(dǎo)致人類理想社會(huì)的實(shí)現(xiàn)的時(shí)代已經(jīng)過去了。只有通過政治，通過遏制技術(shù)社會(huì)的擴(kuò)張主義傾向，通過在現(xiàn)代技術(shù)控制之外創(chuàng)造民主討論與參與的途徑，這種技術(shù)的偏向才能得到控制。

在此，有必要對(duì)傳播概念做一個(gè)新的闡釋。我們應(yīng)以文化研究的取向研究傳播，與探討規(guī)律與功能的觀點(diǎn)相區(qū)別，將重點(diǎn)放在闡釋方面。從這一觀點(diǎn)來看，意義不是再現(xiàn)，而是行為的建構(gòu)，通過這一建構(gòu)，人類以互動(dòng)的方式賦予這個(gè)靈動(dòng)而抗拒的世界以充分一致和秩序，并以此來支撐他們的意圖。⑦

傳播的“儀式觀”強(qiáng)調(diào)的是一種創(chuàng)造、調(diào)整、改變以此獲得文化共享的一個(gè)過程，它消解了“傳遞觀”中的權(quán)力分配意識(shí)以及部分階層對(duì)知識(shí)的壟斷。無論是英尼斯宣揚(yáng)的建立在口語傳統(tǒng)之上的公共領(lǐng)域，還是杜威所認(rèn)為的在一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)分享信息的凝聚力，社會(huì)才成為可能。他們都在傳播的“儀式觀”范疇內(nèi)期望構(gòu)建一個(gè)田園牧歌式的民主社會(huì)，而這種社會(huì)是建立在去除知識(shí)壟斷，公民得以共享信息、平等交流的象征性互動(dòng)模式之上。

最后，杜威提出交流（conversation）而不是照相（photography）是人們從中理解知識(shí)的終極語境（ultimate context）。⑧只有把傳播看作一種文化的科學(xué)，而不是行為的科學(xué)；處在傳播中的個(gè)體能夠通過開展交流以澄清思想，而不是處于線形模式終端被動(dòng)接收信息，一種相互理解、認(rèn)同、團(tuán)結(jié)、協(xié)作的公共生活機(jī)制才得以建立，而處于這一機(jī)制中的每個(gè)人才能最終完成對(duì)自身以及社會(huì)意義的建構(gòu)和認(rèn)同?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①②④⑦⑧[美]詹姆斯·W·凱瑞：《作為文化的傳播——“媒介與社會(huì)”論文集》[M].華夏出版社，2005:4-5、7、107、63、59

③李金銓：《大眾傳播理論》[M].臺(tái)灣三民書局，1998：224 -225

⑤哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》[M].學(xué)林出版社，1999：15

⑥丁未：《社會(huì)結(jié)構(gòu)與媒介效果——“知溝”現(xiàn)象研究》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：47

（作者：北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道《財(cái)富故事》欄目主編）

責(zé)編：姚少寶