新媒體時(shí)代微公益?zhèn)鞑サ膯栴}與對(duì)策

【摘要】微博公益?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ハ啾容^而言，因其所具有的全民參與、動(dòng)員能力強(qiáng)和信息交互性、參與者多樣化等推動(dòng)著公益事業(yè)的踐行和發(fā)展。但微博傳播中還存在一些不足和缺陷，如：真假難辨，公信力不足、關(guān)注度虛高、傳播主體專業(yè)化良莠不齊等等，如何把微公益行動(dòng)落到實(shí)處，讓網(wǎng)友積極采取有效行動(dòng)，需要我們從微公益理念宣傳、法律法規(guī)監(jiān)督，自我層面管理等方面采取針對(duì)性方案加以解決。

【關(guān)鍵詞】微博公益公益?zhèn)鞑栴}對(duì)策

微博公益是指“由社會(huì)人士發(fā)起的，通過微博進(jìn)行傳播的，有社會(huì)眾多平民參與，并給社會(huì)公眾帶來福利的公益活動(dòng)”。如2011年初的微博打拐、免費(fèi)午餐活動(dòng)等民間公益活動(dòng)，得到了眾多網(wǎng)民的呼應(yīng)，獲得了良好的傳播效果。微博公益充分利用了微博的草根性、快速傳播性，實(shí)現(xiàn)了公益活動(dòng)的常態(tài)化、平民化。

一、新媒體時(shí)代微公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

1、社會(huì)廣泛參與，動(dòng)員能力強(qiáng)

2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。微博是一個(gè)高社會(huì)化、低門檻的新媒體，微博的＠、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，使微博的信息傳播呈幾何級(jí)數(shù)般不斷擴(kuò)散、產(chǎn)生“核裂變”效應(yīng)，形成信息的大范圍傳播。微博給“微公益”提供了一個(gè)社會(huì)廣泛參與的綠色通道，動(dòng)員能力強(qiáng)。

2011年，由《鳳凰周刊》記者鄧飛等500位媒體人發(fā)起公益項(xiàng)目“免費(fèi)午餐”，該項(xiàng)目倡議每天捐贈(zèng)3元為貧困地區(qū)學(xué)齡兒童提供免費(fèi)的午餐。項(xiàng)目發(fā)起人通過微博多次“微直播”免費(fèi)午餐項(xiàng)目惠及學(xué)校的具體信息，告知網(wǎng)友電子愛心捐贈(zèng)的相關(guān)渠道信息。短短五個(gè)月，“免費(fèi)午餐”經(jīng)過微博的傳播和推動(dòng)，募集了善款1700余萬元，為各地77所學(xué)校的1萬多個(gè)孩子提供了免費(fèi)的午餐。

2013年3月，江西新余米粉店店主張火保三胞胎兒子剛出生就患上新生兒呼吸窘迫綜合征，巨額醫(yī)療費(fèi)用難住了他。幾天后，江西新余市委宣傳部官方微博發(fā)出消息，呼吁“全城獻(xiàn)愛心，吃粉救患兒”。消息一發(fā)出，立刻引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，當(dāng)?shù)卦S多市民紛紛專程趕去吃一碗米粉，貢獻(xiàn)出一份自己的愛心，僅幾天天時(shí)間，累計(jì)捐獻(xiàn)近十萬元，基本滿足了三胞胎的前期治療費(fèi)用，挽救了三胞胎的寶貴生命。

2、信息交互性強(qiáng)，公開透明

在傳統(tǒng)公益活動(dòng)中，普通公民可能只能參與到了“募捐”這一個(gè)環(huán)節(jié)，很難知曉公益活動(dòng)的整個(gè)環(huán)節(jié)。“郭美美事件”的發(fā)生，傳統(tǒng)公益由于透明度不高頻頻遭到質(zhì)疑。微公益以微博為平臺(tái)，信息交互性強(qiáng)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做到信息公開、透明，公益效果反饋及時(shí)。

“免費(fèi)午餐”以微博為主要陣地，要求每所受捐學(xué)校開設(shè)官方新浪微博，每天將菜單、花銷公布到網(wǎng)上，接受捐贈(zèng)人和網(wǎng)友的監(jiān)督?！懊赓M(fèi)午餐”同時(shí)開辦官方網(wǎng)站，整理和公布免費(fèi)午餐的信息、活動(dòng)及動(dòng)態(tài)。公眾通過“免費(fèi)午餐”官網(wǎng)可以查詢善款流向、在線捐贈(zèng)等。另外，免費(fèi)午餐提供獨(dú)立的平臺(tái)，披露公布第三方信息，如：受助學(xué)校、收支情況等信息，這些都是增加公益活動(dòng)可信度的基礎(chǔ)。

3、參與者草根化、多樣化

在人們的傳統(tǒng)觀念中，公益活動(dòng)只與政府、慈善家有關(guān)，普通人參與的渠道十分狹窄，需要幫助的人隱匿在遠(yuǎn)方，可謂是鞭長(zhǎng)莫及，愛莫能助。但出現(xiàn)微博后，公益活動(dòng)不再難以接近，不再是可有可無，偶爾奉獻(xiàn)愛心的事情，人人都可以參與“微公益”活動(dòng)。例如：普通的老百姓、影視明星、著名媒體人、政府及我們的傳統(tǒng)媒體等。

二、新媒體時(shí)代微公益?zhèn)鞑ッ媾R的缺陷與不足

1、信息傳播過快，真假難辨，公信力不足

微公益信息量大，大多數(shù)由個(gè)人發(fā)布，信息傳播速度快，這使得微公益信息的審核非常困難，虛假不實(shí)信息經(jīng)常出現(xiàn)。如一位網(wǎng)友發(fā)微博稱一個(gè)一歲多的男嬰，被大火深度燒傷，呼吁大家伸出援助之手，并配發(fā)孩子的照片。但是幾小時(shí)后，經(jīng)過新浪微博核實(shí)后為虛假信息，并進(jìn)行了辟謠。但是在辟謠之時(shí)該信息已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了23147次，評(píng)論了3576次，而辟謠的信息只被轉(zhuǎn)發(fā)了252次。

網(wǎng)友在熱情投身微公益事件中時(shí)，也出現(xiàn)了一些騙捐現(xiàn)象。2012年7月，湖南株洲男子凌豹發(fā)了數(shù)千條求助微博為2歲患白血病的兒子籌款，獲捐26萬余元。然而他并沒有拿捐款給兒子做進(jìn)一步治療，反而花10萬建了新房，搞了裝修。這類事件并不是個(gè)案，類似的案例近年頻頻發(fā)生。

2、信息同質(zhì)化，關(guān)注度虛高

微博降低了公眾從事公益的門檻，意味著任何人都可以發(fā)布公益信息，但是降低門檻也就意味著各種同質(zhì)化的微公益救助信息太多，使得有效的信息被淹沒。人們對(duì)微公益感興趣，但大多數(shù)只停留在轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注的層面，隨手轉(zhuǎn)發(fā)，但是轉(zhuǎn)發(fā)之后不少網(wǎng)友便不再做其他實(shí)際性的事情。這就會(huì)造成微公益的關(guān)注度雖然很高，但實(shí)際解決的問題并不多。一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示：只有29%的網(wǎng)友表示愿意為“微公益”捐款，35%網(wǎng)友則表示“不會(huì)捐”，剩下的網(wǎng)友則持觀望態(tài)度?？梢钥闯?，在涉及到實(shí)際的捐款時(shí)，還是有很多網(wǎng)友會(huì)猶豫甚至堅(jiān)決不捐款。

3、傳播參與主體良莠不齊，影響力不平衡

微博公益?zhèn)鞑⑴c主體多元化，如個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府和NGO組織一方或者多方都可以在微博平臺(tái)上發(fā)布公益信息或活動(dòng)。但囿于主體身份地位、影響力或者參與者中意見領(lǐng)袖的參與程度不盡相同，微博公益?zhèn)鞑フw發(fā)展良好，但出現(xiàn)了傳播效果與影響力不平衡的狀況。如明星和媒體人通常是微博上非常活躍的一批人，擁有比較強(qiáng)的號(hào)召力，往往可以成為傳播的節(jié)點(diǎn)。通過其轉(zhuǎn)發(fā)，引起網(wǎng)友的關(guān)注，從而引發(fā)一條微公益信息的廣泛傳播。相比而言，普通人的影響力和號(hào)召力要微弱不少。

2013 年3 月30 日，著名演員李小璐在微博發(fā)了一條圖文并茂的長(zhǎng)微博。在這條微博中，李小璐稱一個(gè)叫小娜姆的兩個(gè)月大的嬰兒不幸被黃鼠狼咬得面目全非，目前傷情十分嚴(yán)重，但無奈小娜姆家境貧寒，治療受到了影響，李小璐在微博中公布了捐款賬號(hào)，呼吁愛心人士伸出援助之手幫助小娜姆。最終，僅幾天時(shí)間，累計(jì)捐獻(xiàn)近17萬元，基本滿足了小娜姆的治療費(fèi)用，挽救了她寶貴的生命。由此可見，微公益信息魚龍混雜、良莠不齊，僅靠那些影響力較小、粉絲數(shù)量少的草根微博在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍的傳播無疑是非常困難的?！耙庖婎I(lǐng)袖傳播廣，草根呼吁影響弱”。若這種不平衡持續(xù)存在，勢(shì)必從整體上影響到微博用戶參與公益?zhèn)鞑サ臒崆榕c積極性。

三、新媒體時(shí)代微公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對(duì)策

1、微博公益?zhèn)鞑ダ砟畹男麄?/p>

首先，微公益的發(fā)展要發(fā)揮政府和傳統(tǒng)媒體宣傳引導(dǎo)作用，通過政府的推動(dòng)與傳統(tǒng)媒體的積極宣傳，將全民公益的理念廣泛傳播，使微公益成為一種生活方式。

其次，要發(fā)揮企業(yè)和名人的宣傳作用。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，堅(jiān)持開展社會(huì)公益實(shí)踐回饋社會(huì)。如：2011年7月18日，聯(lián)想集團(tuán)“微公益，做不凡”為主題的聯(lián)想公益大賽。2013年，萬達(dá)集團(tuán)推出的萬達(dá)公館微公益行動(dòng)。這些公益活動(dòng)通過企業(yè)的支持和發(fā)動(dòng)可以有效地促進(jìn)微公益理念的傳播。由于“意見領(lǐng)袖”的存在，名人借助自己的影響力通過微博可以傳播微公益理念，讓越來越多的公眾參與到微公益實(shí)踐中來。

2、政府法律制定與政策監(jiān)管

國(guó)外微公益能夠得到良性的發(fā)展，主要依賴于健全的法律和政府監(jiān)管。就我國(guó)目前來看，針對(duì)微公益組織的法律法規(guī)目前還處于空白，微公益合法性不確定，公開募資格存在爭(zhēng)議。微公益發(fā)展需要盡快出臺(tái)相應(yīng)的法律規(guī)范，從而引導(dǎo)微公益活動(dòng)規(guī)范、高效地運(yùn)作。

首先，在政策扶持方面。政府作為社會(huì)管理的主體，要積極發(fā)揮其引導(dǎo)功能，有限的介入到微公益發(fā)展中，調(diào)動(dòng)民間組織的積極性和主動(dòng)性。在國(guó)內(nèi)，公益組織募集資金有嚴(yán)格的法律要求，而對(duì)私人募捐，國(guó)家并沒有明確的政策支持，使得一些民間微公益組織在資金來源方面受到限制。政府對(duì)此應(yīng)該加以重視，要給予微公益發(fā)展相應(yīng)的政策和資金支持，規(guī)范其管理。對(duì)發(fā)展較好的微公益組織也應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)和榮譽(yù)等。加大微公益理念的傳播，創(chuàng)造良好的微公益發(fā)展氛圍，使微公益朝制度化，規(guī)范化方向發(fā)展，避免微公益成為灰色產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)公眾對(duì)微公益的認(rèn)可度。

其次，在監(jiān)管方面。目前，我國(guó)微公益的發(fā)展，沒有統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，監(jiān)督也還存在空白，網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)蔚貌坏胶芎玫尿?yàn)證，公信力不足，信息不對(duì)稱，存在一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。一方面政府要嚴(yán)厲打擊虛假信息傳播行為，對(duì)涉及炒作或者虛假的微博客進(jìn)行鑒定并嚴(yán)懲，追究其相關(guān)人員的責(zé)任。如今年“秦火火事件”為微博的規(guī)范管理開了個(gè)好頭，使人們看到政府介入微博管理的決心和力度。因此要加強(qiáng)日常監(jiān)管，形成網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督高壓態(tài)勢(shì)，防止利用微公益之名進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙活動(dòng)。另一方面，政府有必要建立專門微公益的監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，對(duì)微公益組織進(jìn)行長(zhǎng)期指導(dǎo)和監(jiān)督，引導(dǎo)微公益組織走向科學(xué)化，持續(xù)性發(fā)展道路。

3、微公益組織自律意識(shí)的培養(yǎng)

微公益組織在缺乏法律和制度規(guī)范的條件下，就需要微公益組織具有良好的自律意識(shí)，能夠公開透明的運(yùn)作，與公眾隨時(shí)保持溝通，主動(dòng)接受公眾的監(jiān)督，提升微公益組織的影響力，打造微公益品牌，提高微公益組織的公信力。

加強(qiáng)微公益管理隊(duì)伍，提高管理人員素質(zhì)?，F(xiàn)在微公益組織發(fā)起人都是比較熱愛公益事業(yè)，文化道德素質(zhì)比較高，個(gè)人信譽(yù)比較好，但是微公益組織要長(zhǎng)期發(fā)展，必須走專業(yè)化道路，不能只靠微公益組織的發(fā)起人，需要培養(yǎng)一大批熱愛公益，精通管理的人才，從而打造微公益組織的知名度。另外，我國(guó)部分的微公益組織都屬于臨時(shí)性組織，完成了一件公益活動(dòng)就解散，這樣不利于微公益組織長(zhǎng)期發(fā)展。

規(guī)范微公益的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制。微公益必須保證內(nèi)部操作公開、透明、規(guī)范，高效率低成本運(yùn)行。首先，盡快使微公益活動(dòng)的每一步進(jìn)展都公開化、透明化，避免公眾對(duì)微公益的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。其次，從在網(wǎng)上的捐款捐物到線下被捐助對(duì)象接收到物資，網(wǎng)友最好全程參與?！?/p>

【本文是江西省社會(huì)科學(xué)“十一五”（2013年）規(guī)劃項(xiàng)目——“基于‘stsf’模式下微博的公益?zhèn)鞑パ芯俊毖芯砍晒?，?xiàng)目編號(hào)：13xwq02 】

參考文獻(xiàn)

①曹文星，《基于微博平臺(tái)的微公益?zhèn)鞑パ芯俊?，人民網(wǎng)，2012

②陳雪，《微博公益活動(dòng)的特點(diǎn)和效應(yīng)》[N].《慈善公益報(bào)》，2012-11-23

③路月玲，《微博公益的特點(diǎn)與可持續(xù)發(fā)展》[J].《青年記者》，2014（1）

（作者：均為新余學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶