試論融媒體時(shí)代城管形象的提升策略

【摘要】社會(huì)轉(zhuǎn)型期內(nèi)，城管這一群體越來(lái)越多地走進(jìn)公眾視野，并且給大眾留下了并不受歡迎的印象。而在現(xiàn)今的融媒體時(shí)代，城管要改變自己的負(fù)面形象，除了規(guī)范自身的行為和執(zhí)法方式之外，更應(yīng)利用微博等新媒體改變給受眾留下的負(fù)面印象。

【關(guān)鍵詞】城管融媒體微博刻板印象

2009年5月16日，沈陽(yáng)小販夏俊峰，因糾紛在當(dāng)?shù)爻枪芫执趟纼擅枪軉T，一件普通的刑事案件，卻因?yàn)殡p方是城管與小販，引發(fā)了社會(huì)長(zhǎng)達(dá)四年的關(guān)注。在對(duì)夏俊峰事件新聞報(bào)道中，媒體幾乎一邊倒地對(duì)這個(gè)小販及其家屬充滿同情。然而隨著對(duì)事件了解的深入，人們才發(fā)現(xiàn)，夏俊峰并不是英雄，而被殺害的城管執(zhí)法人員，也并不是毫無(wú)人性的施暴者而是受害者。直至事件塵埃落定，盡管公眾慢慢對(duì)城管形象被負(fù)面化有所察覺(jué)，但依然存在大量“城管該死”的論調(diào)。

大眾傳媒是社會(huì)信息的傳達(dá)者，也是某一類群體社會(huì)形象的塑造者，經(jīng)由城管媒介形象進(jìn)而形成城管社會(huì)形象的過(guò)程中，大眾傳媒起到相當(dāng)重要的中間橋梁作用。而2003-2013年中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的這十年，社會(huì)矛盾多發(fā)，而有關(guān)城管的種種作為，往往成為人們的注意焦點(diǎn)，歷年的熱點(diǎn)新聞里均有“城管”的貢獻(xiàn)。接受了多年城管“作惡”新聞報(bào)道熏陶后，受眾對(duì)城管的憎惡程度日益加深，甚至談城管色變。

也正是這十年，中國(guó)媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生天翻地覆變化。依托于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐，互聯(lián)網(wǎng)媒體一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了它強(qiáng)大的生命力。依據(jù)媒體擁有5000萬(wàn)受眾所需要的時(shí)間統(tǒng)計(jì)，廣播需38年，電視需13年，而網(wǎng)絡(luò)只需要3年。僅僅幾年的時(shí)間，新媒體已經(jīng)一點(diǎn)一滴的滲透到了我們的生活中來(lái)，微博、微信等社交媒體的異軍突起，移動(dòng)寬帶的普及，平板電腦，智能手機(jī)的快速升級(jí)，我們所處的媒介環(huán)境也正一點(diǎn)一滴的發(fā)生著變化，這些日漸成熟的新媒體與傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中融合與發(fā)展。我們也正式步入了融媒體時(shí)代。

而城管，作為社會(huì)管理的最基本的環(huán)節(jié)，承擔(dān)著重要的城市監(jiān)督和管理工作。在融媒體時(shí)代，城管的形象提升直接影響到城管管理的效果，負(fù)面的城管形象甚至?xí)?duì)國(guó)家公務(wù)人員形象以及國(guó)家整體形象造成損害。受眾依據(jù)刻板印象，通過(guò)對(duì)帶有偏頗的新聞報(bào)道的解讀，形成對(duì)城管群體的錯(cuò)誤社會(huì)印象。而如何在融媒體時(shí)代利用新媒體技術(shù)提升城管形象呢？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：

一、重視利用微博等社交媒體，改變傳播語(yǔ)態(tài)

近幾年微博的崛起改變了人們的生活狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，微博從誕生到如今，正以驚人的速度發(fā)展著，國(guó)內(nèi)最大的兩大微博平臺(tái)新浪和騰訊的注冊(cè)人數(shù)早已超過(guò)5億，龐大的用戶群不僅吸引著企業(yè)的目光，也在潛移默化中改變著人們的生活。

除了提供海量的信息之外，微博問(wèn)政、參政、微博采訪等越來(lái)越多的功能被各個(gè)行業(yè)的從業(yè)者不斷的開(kāi)發(fā)了出來(lái)，越來(lái)越多的政務(wù)機(jī)關(guān)開(kāi)始設(shè)置自己的官方微博，實(shí)時(shí)與民眾進(jìn)行交流。新浪微博也順勢(shì)推出了“新浪微博政府版”讓政府機(jī)關(guān)的官方微博入主新浪，也有越來(lái)越多城市的城管加入到了微博這片陣地中來(lái)，我們?cè)谛吕宋⒉┥线M(jìn)行搜索，可以搜到多地的城管微博，包括：南京城管，武漢城管，廣州城管執(zhí)法等大城市的城管微博還有一些城管的個(gè)人微博。以南京城管微博為例，南京城管微博共有2999條，粉絲近兩萬(wàn)七千，更新比較迅速，平均每天都有微博發(fā)出，官方微博的更新也是比較及時(shí)的，而且對(duì)于城管工作的開(kāi)展也作了比較詳細(xì)的描述。但是問(wèn)題是，語(yǔ)氣上，仍然是高高在上的，沒(méi)有脫離官方報(bào)道的口氣，沒(méi)有絲毫的交流感，依舊秉持著我說(shuō)你聽(tīng)的理念。同時(shí)我們也可以看到，雖然有近3萬(wàn)的粉絲，但是南京城管微博的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都很少，這也從側(cè)面說(shuō)明了這個(gè)官方微博賬號(hào)的存在對(duì)于溝通民眾和城管沒(méi)有起到什么作用，當(dāng)然，對(duì)城管正面形象的構(gòu)建也沒(méi)有起到預(yù)期的作用。

有沒(méi)有利用微博是一個(gè)問(wèn)題，學(xué)會(huì)怎樣去利用是一個(gè)更為重要的問(wèn)題。與南京城管的風(fēng)格不同，北京市政府的微博上卻是另外一種光景?！氨本┌l(fā)布”的微博中可以看到，除了常規(guī)的政務(wù)活動(dòng)發(fā)布之外，還有很多生活服務(wù)類的信息發(fā)布，同時(shí)，語(yǔ)態(tài)明顯更親民，更貼近生活，并且有交流感，再加上一些對(duì)老北京話的運(yùn)用，讓人能充分的感受到政府的關(guān)懷。此外，每條微博都有一定數(shù)量的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，并且很多粉絲都給微博點(diǎn)贊。政務(wù)微博的強(qiáng)大功能在2012年北京7月21日大雨中得到了最好的體現(xiàn)，本來(lái)因北京市的排水工作不夠好，微博成了抱怨的陣地，但在新聞發(fā)言人王惠的帶領(lǐng)下，成功平息了市民的怨氣同時(shí)，把微博變成了公眾求助和提供幫助的地方。

所以，采取合適的語(yǔ)態(tài)，轉(zhuǎn)變短短140字的文風(fēng)，最后獲得的就可能是截然相反的形象，不僅要應(yīng)用微博，還要用好，用透微博，使這個(gè)陣地切實(shí)成為與公眾交流，為公眾服務(wù)，同時(shí)又能提升自身形象的風(fēng)水寶地。

二、注重形象宣傳的作用，利用視頻短片讓大眾了解城管

2011年，我國(guó)的國(guó)家形象宣傳片首次亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，引起了國(guó)內(nèi)外同胞的極大關(guān)注。這部片子共分成兩個(gè)部分，一部分是30秒長(zhǎng)度的電視宣傳片，另一部分是15分鐘長(zhǎng)度的短紀(jì)錄片，國(guó)家形象宣傳片受到了社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注，對(duì)塑造和提升中國(guó)繁榮發(fā)展，民主進(jìn)步，文明開(kāi)放，和平和諧的國(guó)家形象起到了一定的作用。

我們可以看到，在信息時(shí)代，宣傳對(duì)于形象塑造的重要性。對(duì)于一個(gè)國(guó)家如此，對(duì)于一個(gè)人，一個(gè)機(jī)構(gòu)也同樣如此。 尤其是城管這一群體的負(fù)面印象已經(jīng)深入人心的形勢(shì)下，對(duì)于負(fù)面形象的扭轉(zhuǎn)和正面形象的確立可以說(shuō)是刻不容緩。

媒介技術(shù)的進(jìn)步直接影響了人們的生活方式，也影響了人們對(duì)客觀事物的認(rèn)知。同時(shí)由于生活節(jié)奏的加快，人們無(wú)法抽出大塊的時(shí)間去電影院觀看電影，人們更多的是零零碎碎的時(shí)間，也就是在這些碎片化的時(shí)間中，微電影，微紀(jì)錄等新的藝術(shù)形式開(kāi)始嶄露頭腳。

利用微電影，微紀(jì)錄片等展現(xiàn)新的城管形象，扭轉(zhuǎn)負(fù)面的印象，也為城管形象的提升提供了一個(gè)良好的方法。佳能5DMARKII的出現(xiàn)也給視頻拍攝活動(dòng)提供了更簡(jiǎn)單的技術(shù)設(shè)備，而UGC上傳模式，也給視頻的發(fā)布帶來(lái)了更低的準(zhǔn)入門檻。所以借助視頻網(wǎng)站，V電影網(wǎng)等新媒體網(wǎng)站等進(jìn)行傳播，以此獲得受眾的關(guān)注。可以從以下幾個(gè)方面考慮拍攝：

首先是城管形象的宣傳片。所謂宣傳片，基本是沒(méi)有情節(jié)的片子，但是一定要防止把城管形象拍的“高大上”。這樣不僅不會(huì)消除負(fù)面形象，反而會(huì)加深負(fù)面認(rèn)知。最主要的一點(diǎn)，把城管的執(zhí)法工作，執(zhí)法的細(xì)節(jié)紀(jì)錄進(jìn)去，尤其是城管在工作中比較艱苦的場(chǎng)景，如拆遷工作，路邊巡查工作等等，通過(guò)這種形式來(lái)拉近民眾與城管之間的距離。

第二種是微電影，也就是微劇情片類型，可以參考城管平時(shí)工作中或者是日常執(zhí)法中發(fā)生的一些事情編成簡(jiǎn)單的小故事，用攝像機(jī)拍攝下來(lái)上傳到網(wǎng)絡(luò)上，這種小故事最好是從城管這一群體的個(gè)人生活入手，反應(yīng)城管群體工作和生活中的一些事情，改變公眾眼中城管群體十惡不赦的刻板印象。甚至有時(shí)候可以采用一些惡搞或者自黑的形式，做出一些搞笑幽默的小短劇，相信相對(duì)于“高大上”的城管形象片，這類的幽默小片的作用可能更大，也更能讓受眾接受。但是需要注意的是，城管畢竟是國(guó)家公務(wù)人員，不管是惡搞還是搞笑都要有個(gè)度，不然過(guò)于夸張，有失分寸，對(duì)國(guó)家公務(wù)人員的形象造成影響，這樣就會(huì)得不償失。

第三，可以拍攝微紀(jì)錄片。紀(jì)錄片的美學(xué)價(jià)值就在于其與生俱來(lái)的真實(shí)性。如果要體現(xiàn)城管的執(zhí)法行為，執(zhí)法態(tài)度用微紀(jì)錄片的形式表現(xiàn)再好不過(guò)。用攝像機(jī)把真實(shí)的執(zhí)法過(guò)程拍攝下來(lái)，本身對(duì)于城管群體來(lái)說(shuō)也是一種監(jiān)督的形式，同時(shí)用真實(shí)影像的力量說(shuō)明城管在執(zhí)法過(guò)程中的真實(shí)做法，這樣能給已經(jīng)形成刻板印象的受眾帶來(lái)觀念上的扭轉(zhuǎn)。

雖然有三種途徑，但是不管選擇哪一種形式，傳播上都要借助網(wǎng)絡(luò)或者是微博的力量，通過(guò)自制視頻，上傳，然后再利用微博等社交媒體進(jìn)行傳播，尤其是利用好城管的官方發(fā)聲器，也就是其對(duì)應(yīng)的政務(wù)微博，充分發(fā)揮這些新媒體短片的作用。只有通過(guò)這種方式，才能讓受眾從影像中體會(huì)城管真實(shí)的執(zhí)法方式，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成的負(fù)面的印象。

三、整合媒介資源，在出現(xiàn)沖突時(shí)第一時(shí)間做好危機(jī)公關(guān)

事實(shí)上，哪怕再去注意再去規(guī)范城管人員的行為，城管與民眾的沖突，尤其是和一些小商小販的沖突還是不可避免的。筆者對(duì)《新京報(bào)》2003-2013年關(guān)于城管的報(bào)道所做的統(tǒng)計(jì)顯示，在城管執(zhí)法的過(guò)程中，放縱缺位、損毀貨物、肢體沖突等執(zhí)法行為還依然存在。在城管規(guī)范了自身行為的同時(shí)，有些沖突產(chǎn)生的因素可能還是無(wú)法避免，因?yàn)槌鞘薪ㄔO(shè)及道路規(guī)范和民眾需要之間的矛盾是客觀存在的，而這對(duì)矛盾也需要城管去進(jìn)行調(diào)和，由于工作性質(zhì)的問(wèn)題，沖突可以說(shuō)是在所難免的。所以當(dāng)沖突或者問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，第一時(shí)間要做的就是有啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，把沖突化解。

出現(xiàn)沖突的時(shí)候，不論責(zé)任方在誰(shuí)，都應(yīng)該積極主動(dòng)地發(fā)布消息，主動(dòng)做好與媒體尤其是主流媒體的交流。第一時(shí)間搶占輿論先機(jī)，把事件通過(guò)官方微博或者是通過(guò)主流媒體向公眾說(shuō)明，不能一味的遮掩而把自己置于被動(dòng)。處在融媒體時(shí)代，不論是國(guó)家還是機(jī)構(gòu)，出現(xiàn)問(wèn)題之后，一定不能只去想著遮掩。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代人人都是傳播者，越是掩蓋，越會(huì)收到相反的效果。當(dāng)城管與民眾間出現(xiàn)沖突的時(shí)候也是如此。不管問(wèn)題出在城管一方還是民眾一方，只要有沖突，城管首先要表示出認(rèn)錯(cuò)的姿態(tài)，只有一個(gè)認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度，才能給公眾留下一個(gè)原諒的理由。如果錯(cuò)在城管，一定要通過(guò)媒體向公眾真誠(chéng)致歉，并處罰犯錯(cuò)人員，撫慰受到傷害的民眾，同時(shí)做出表態(tài)意見(jiàn)，如果錯(cuò)不在城管，也應(yīng)該第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)及時(shí)致歉，說(shuō)明自己執(zhí)法方式中存在的問(wèn)題，可能造成的誤解，并注意以后改正，同時(shí)說(shuō)明事件原委，如果按這種方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，相信就不會(huì)引起輿論一邊倒的情況。

雖然我們可以利用新媒體技術(shù)和新媒體的方式逐漸扭轉(zhuǎn)城管的負(fù)面形象，但這些只是起到錦上添花的作用，對(duì)于城管來(lái)說(shuō)，徹底改變城管的形象還是要從規(guī)范自身行為，規(guī)范執(zhí)法方式做起，同時(shí)再輔之媒介手段改變城管已經(jīng)深入人心的負(fù)面的刻板印象。只有這樣才能使城管形象得到根本的改變，同時(shí)使民眾與城管的矛盾得到最大程度的緩和，也有助于社會(huì)的和諧發(fā)展，使“城管”這一中國(guó)特色的群體成為中國(guó)特色社會(huì)主義構(gòu)建過(guò)程中的積極要素?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①宣寶劍，《媒介形象系統(tǒng)論》[D].中國(guó)傳媒大學(xué)，2008

②戴薇薇，《媒介公信力與媒介形象》[D].南京師范大學(xué)，2008

③李朝霞：《“媒介儀式”對(duì)媒介形象的建構(gòu)研究》[M].遼寧大學(xué)出版社，2011

（作者：均為中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：葉水茂