內(nèi)容產(chǎn)業(yè)視域下報業(yè)集團(tuán)的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

【摘要】隨著技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為代表的新媒體迅速崛起，憑借互動性、便攜性、海量性等優(yōu)勢，改變著人們的閱讀方式和習(xí)慣。面對新媒體的沖擊，報業(yè)集團(tuán)該如何成功突圍，繼續(xù)保持和鞏固傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位，這是一個需要認(rèn)真研究和探討的問題。此外，黨的十八大報告把文化產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，而報業(yè)集團(tuán)在文化產(chǎn)業(yè)方面的核心優(yōu)勢便在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。因此，在這兩方面的背景下，本文通過分析南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，進(jìn)而得出報業(yè)集團(tuán)從內(nèi)容生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、增值、品牌等方面實施內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體措施。

【關(guān)鍵詞】新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報業(yè)集團(tuán)

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體異軍突起，給報業(yè)集團(tuán)造成了巨大的沖擊。對于報業(yè)集團(tuán)而言，既要順應(yīng)當(dāng)下歷史潮流，積極利用新媒體，又要保持傳統(tǒng)優(yōu)勢，做大做強(qiáng)做深內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。1995年的“西方七國信息會議”上首次了提出“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（contentindustry）這一概念，1996年歐盟《信息社會2000計劃》進(jìn)一步明確其內(nèi)涵，包括制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的行業(yè)。①

一、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實踐

2005年7月，南方日報報業(yè)集團(tuán)正式更名為南方報業(yè)傳媒集團(tuán)，標(biāo)志著我國第一家按照現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)作的集團(tuán)公司正式成立。目前，集團(tuán)共擁有12報9刊5網(wǎng)站和1家出版社的媒體陣容。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)作為中國報業(yè)集團(tuán)發(fā)展的領(lǐng)頭羊與風(fēng)向標(biāo)，積極應(yīng)對新的媒介環(huán)境，圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制造多品牌延伸。

1、內(nèi)容定位細(xì)分化，三大報系協(xié)同發(fā)展

在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)積極應(yīng)對與探索文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。集團(tuán)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出發(fā)，針對不同受眾人群，進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分，為受眾定制專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)，為了拓寬報業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈，集團(tuán)進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，成功孕育出了南方周末報系、南都報系和21世紀(jì)報系。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開對受眾人群的精準(zhǔn)定位，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)深諳定位對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。楊興鋒社長便表示：“每張報紙因為定位不同，因而在人群細(xì)分、內(nèi)容承載上也都會有明確的界線和差別，保證了每張報紙能夠健康成長，避免了集團(tuán)內(nèi)部的內(nèi)耗。這也是我們與其他報業(yè)傳媒集團(tuán)比較大的一個區(qū)別?！痹诖嘶A(chǔ)上，三大報系的定位各有不同。②（如右圖）

2、內(nèi)容生產(chǎn)全媒體化，實現(xiàn)多渠道傳播

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”：任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。因此，在新媒體將視覺、聽覺、觸覺集于一體的時代，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)順應(yīng)歷史潮流，積極擁抱新媒體，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢和長期積累下來的品牌優(yōu)勢，通過內(nèi)容生產(chǎn)流程重組，運(yùn)用跨媒體、跨媒介多次發(fā)布，實現(xiàn)多媒介融合發(fā)展。

技術(shù)的發(fā)展改變了內(nèi)容的生產(chǎn)流程和傳播方式。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《南方都市報》便是內(nèi)容生產(chǎn)的典范，報紙致力于構(gòu)建全媒體集群，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的幾何級傳播，使得內(nèi)容產(chǎn)品實現(xiàn)更多的收益，帶來資訊的“多次營銷”?！赌戏蕉际袌蟆酚泄δ軓?qiáng)大的素材平臺，被稱之為網(wǎng)絡(luò)化的、實時動態(tài)的線索庫即報料平臺。報社根據(jù)新聞信息出動文字記者、攝影記者、以及“全媒體”出鏡記者形成流水式的信息采集生產(chǎn)線，隨后根據(jù)不同傳播介質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容傳播，進(jìn)而在整體上提高《南方都市報》的資訊生產(chǎn)能力。

3、內(nèi)容開發(fā)多元化，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

在市場經(jīng)濟(jì)體制改革及新媒體的強(qiáng)勁沖擊下，單獨依靠廣告收入已不能滿足報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，且國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，報業(yè)集團(tuán)作為以內(nèi)容見長的產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容為依托，進(jìn)行深度挖掘，與會展、地產(chǎn)、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，拓寬報業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮“長尾理論”的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益。

近兩年，南方報業(yè)在集中優(yōu)勢資源做強(qiáng)主業(yè)的同時，積極把握文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大機(jī)遇，穩(wěn)步推進(jìn)文化地產(chǎn)業(yè)務(wù)。如通過新建寫字樓和改造南方日報社原印刷廠房，打造南方傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，該項目不僅可為集團(tuán)帶來可觀的租金收入，更吸納了20多家軟件、廣告設(shè)計、動漫以及金融企業(yè)進(jìn)駐。③此外，集團(tuán)通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園這一平臺，利用自身品牌優(yōu)勢，積極整合廣東各地市的文化資源。集團(tuán)與揭陽簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，強(qiáng)勢進(jìn)駐揭陽空港經(jīng)濟(jì)區(qū)，注冊成立了項目運(yùn)營公司——廣東南方金榕投資有限公司。集團(tuán)與茂名簽約，打造粵西數(shù)字出版印務(wù)物流中心和粵西文化產(chǎn)業(yè)園。

二、報業(yè)集團(tuán)實行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方向探索

1、內(nèi)容生產(chǎn)：由單一——多元的傳輸

傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)模式大多為單向式傳播，即新聞記者深入第一線采寫新聞，通過文字、圖片服務(wù)于報紙。隨著新技術(shù)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)模式，報業(yè)集團(tuán)內(nèi)容生產(chǎn)實現(xiàn)全介質(zhì)化成為可能。這要求內(nèi)容產(chǎn)品的表達(dá)由文字圖片為主到文字、圖片、視頻、音頻、動畫兼具的全介質(zhì)化表達(dá)轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，搭建統(tǒng)一的新聞信息數(shù)字化處理平臺，整合優(yōu)勢的內(nèi)容資源，由僅供報紙版面的新聞內(nèi)容編輯延伸成為多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品，真正實現(xiàn)從內(nèi)容提供商向信息運(yùn)營商的轉(zhuǎn)變。

與此同時，內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵在于對內(nèi)容的把握。在數(shù)字化時代，獲取內(nèi)容產(chǎn)品渠道的多元化、海量的內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足受眾的需求，受眾更希望看到新聞事件發(fā)生的細(xì)節(jié)、全過程，以及從該事件衍生出的社會背景、歷史背景、未來發(fā)展趨勢等，受眾希望內(nèi)容產(chǎn)品不單單擁有精美的外包裝，更要有實實在在的內(nèi)容。這就要求內(nèi)容生產(chǎn)者注重全方位、高品質(zhì)、準(zhǔn)確的深度報道。

2、內(nèi)容銷售：由聚變——裂變的經(jīng)營

傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)下的內(nèi)容銷售大多服務(wù)于報紙，僅實現(xiàn)新聞信息的2次售賣，聚變于一點。在新的媒介環(huán)境下，報業(yè)集團(tuán)應(yīng)生產(chǎn)全質(zhì)化的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)新聞信息的N次銷售，進(jìn)行多次裂變，這一舉措的實現(xiàn)有賴于“內(nèi)容數(shù)據(jù)庫”的建立，即通過內(nèi)容生產(chǎn)出的產(chǎn)品儲存于內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中，依據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品的媒介形式、內(nèi)容產(chǎn)品的延伸度進(jìn)行專業(yè)化的信息分類，針對不同讀者群體的需求，不同介質(zhì)售賣給不同的終端，從而實現(xiàn)同一信息的N次售賣。

3、內(nèi)容服務(wù)：由分散——集中的轉(zhuǎn)變

要切實從消費(fèi)者角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者對內(nèi)容產(chǎn)品的需求進(jìn)行針對性、專業(yè)化的內(nèi)容服務(wù)。在數(shù)字新媒體時代，報業(yè)集團(tuán)在內(nèi)容服務(wù)上也應(yīng)一改傳統(tǒng)分散式管理受眾對象，建立“讀者數(shù)據(jù)庫”，實施集中管理有針對性進(jìn)行。

讀者數(shù)據(jù)庫首先應(yīng)包括讀者對內(nèi)容的需求資料，按照讀者需要進(jìn)行個性化、精細(xì)化的內(nèi)容提供，使得讀者不需要從海量龐雜的內(nèi)容產(chǎn)品中挑選自己感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品，而是直接快速獲取。此外，還要建立讀者對內(nèi)容的反饋資料，讀者更希望生產(chǎn)何種內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容產(chǎn)品以何種方式呈現(xiàn)更有利于讀者消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，通過良好的溝通與互動更有利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

4、內(nèi)容增值：由孤注——開放的延展

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，憑借其互動性、海量性、便捷性等優(yōu)勢分走了大批廣告主與受眾，使得依賴廣告收入的報業(yè)集團(tuán)面臨生存危機(jī)。由美國人克里斯·安德森提出的“長尾理論”為報業(yè)的多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營提供了理論支撐。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體迅速發(fā)展，低門檻、低營銷成本、廉價內(nèi)容生產(chǎn)得以實現(xiàn)，有條件、有能力滿足那些個性化、多樣化的無限需求，二者結(jié)合到一起生成巨大的能量，在大大拓寬黨報經(jīng)營范圍的同時帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)價值。為了培育新的經(jīng)濟(jì)增長點，為此，報業(yè)集團(tuán)應(yīng)以內(nèi)容為依托，進(jìn)行多元化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。

5、品牌內(nèi)容：由潛在——忠誠的專注

報紙的品牌是指新聞資訊的質(zhì)與量、滿足讀者新聞資訊需求的程度、受眾對品牌的認(rèn)知程度。④例如《華爾街日報》因其對經(jīng)濟(jì)、商業(yè)新聞事件報道和分析的權(quán)威性為受眾認(rèn)可，《廣州日報》憑借及時、出色、豐富的新聞資訊聞名，《南方周末》則在深度新聞、新聞?wù){(diào)查方面見長，以上均是品牌內(nèi)容，對于報業(yè)集團(tuán)而言，品牌內(nèi)容意味著在媒介市場競爭中擁有更廣泛的受眾認(rèn)同，取得更可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

那么，該如何打造品牌內(nèi)容？一個品牌的成長是在長期運(yùn)作中逐漸積累起來的，是媒體和受眾雙向互動的動態(tài)陳述。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，品牌內(nèi)容的打造要注重文化內(nèi)涵與品牌精神價值。從制定品牌內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略、品牌內(nèi)容定位、品牌內(nèi)容識別等進(jìn)行品牌內(nèi)容打造。這個過程要求報業(yè)集團(tuán)切實綜合分析媒體外部和內(nèi)部資源，報業(yè)集團(tuán)的優(yōu)勢與劣勢，在此基礎(chǔ)上，找出報業(yè)集團(tuán)最突出的部分和環(huán)節(jié)進(jìn)行重點培養(yǎng)。

結(jié)語

對于報業(yè)集團(tuán)而言，無論是廣告、發(fā)行、資本運(yùn)作還是多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，一切生存法則的邏輯起點都是內(nèi)容產(chǎn)品。它作為報業(yè)集團(tuán)的地基與品牌資產(chǎn)的核心，決定著報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展方向。

面對新的媒介環(huán)境與市場發(fā)展趨勢，菲利普科特勒“顧客讓渡價值”——“一種產(chǎn)品在與其他替代品競爭的時候能否能夠在市場上生存下來，取決于它是否能夠給消費(fèi)者提供比替代品更多的利益或功能”為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了信心與支持。因為報業(yè)集團(tuán)的主業(yè)是內(nèi)容，離開主業(yè)去發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)沒有任何優(yōu)勢。在可預(yù)見的未來，國家對于網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞采訪權(quán)不可能完全放開，這有助于在長期內(nèi)保持報紙等傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容方面的優(yōu)勢，受眾在內(nèi)容產(chǎn)品的選擇性上會更加傾向于傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)出的內(nèi)容。同時，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的發(fā)展，資本上市的財富積累，這些因素都為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了條件。本文從報業(yè)集團(tuán)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)切入，從內(nèi)容生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等一系列內(nèi)容產(chǎn)業(yè)活動進(jìn)行分析，希望能夠為傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)提供一點思路?！?/p>

【基金項目：國家社會科學(xué)基金項目（13CXW022）；教育部人文社會科學(xué)研究項目（10YJC860038）】

參考文獻(xiàn)

①歷國剛，《報業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的拓展策略》[J].《新聞知識》，2011（1）：7

②劉珊，《鳳舞南方，報業(yè)力量——對話南方報業(yè)傳媒集團(tuán)董事長、南方日報社社長楊興鋒》[J].《媒介》，2011（9）：32

③丘克軍，《胸懷產(chǎn)業(yè)抱負(fù)，擁抱文化產(chǎn)業(yè)的春天》[J].《傳媒》，2012（9）：31

④金雁、王寧：《專業(yè)報刊品牌經(jīng)營》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007：21

（作者：王晴，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級碩士研究生；榮榮，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，天津大學(xué)博士后）

責(zé)編：周蕾