媒體微博在重大突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)

【摘要】風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)代社會(huì)的一種常態(tài)，如何利用媒體微博在社會(huì)重大突發(fā)性事件中進(jìn)行輿論引導(dǎo)至關(guān)重要。本文以2014年“3.01昆明火車(chē)站暴力恐怖襲擊事件”為案例，研究“@央視新聞”在事件傳播中的作用，探討媒體微博在重大突發(fā)性事件中應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、引導(dǎo)輿論的有效策略。

【關(guān)鍵詞】風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)突發(fā)事件媒體微博輿論引導(dǎo)

風(fēng)險(xiǎn)是現(xiàn)代社會(huì)的一種常態(tài)，伴隨科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，具有不可測(cè)性、不可估算性以及不可感知性的特征。人類(lèi)已處于一個(gè)全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的背景之下，在1986年出版的《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書(shū)中，德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪颂岢隽舜擞^點(diǎn)。

從貝克的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論來(lái)看，社會(huì)的“轉(zhuǎn)型”和“巨變”促使了風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)，而當(dāng)今媒介技術(shù)迅猛發(fā)展，媒介憑借著其對(duì)擬態(tài)環(huán)境強(qiáng)大的塑造力和影響力，更是滲透到社會(huì)生活的方方面面，可以說(shuō)“一方面社會(huì)有賴于媒介來(lái)獲得風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)溝通并組織風(fēng)險(xiǎn)決策；另一方面，媒介又是風(fēng)險(xiǎn)的夸大者和制造者?！雹?/p>

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的及時(shí)性和低受控性，加大了現(xiàn)代社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，而新媒體平臺(tái)——微博更是成為公民討論社會(huì)事件的重要輿論場(chǎng)，但由于其參與者本身的低受控性和匿名性，網(wǎng)絡(luò)信息魚(yú)龍混雜，謠言泛濫，這時(shí)就需要主流媒體及時(shí)發(fā)聲，對(duì)公眾進(jìn)行引導(dǎo)。而如何有效利用媒體自身的微博進(jìn)行輿論引導(dǎo)、風(fēng)險(xiǎn)控制，在一些重大突發(fā)性社會(huì)安全事件中顯得尤為重要。

2014年3月1日晚9點(diǎn)20分，10余名統(tǒng)一著裝的暴徒蒙面持刀在云南火車(chē)站、售票廳等處砍殺無(wú)辜群眾，截至2日23時(shí)已造成29人死亡，143人受傷。當(dāng)晚“昆明出事了”這樣的消息一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)曝出，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，甚至引起部分網(wǎng)民的驚慌，謠言四起。事件發(fā)生后，各大媒體的官方微博迅速發(fā)聲。其中，“@央視新聞”也在不斷向公眾傳遞最新信息，報(bào)道事件進(jìn)展。

作為央視新聞中心的官方微博，“@央視新聞”代表央視新聞在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，3月1日當(dāng)晚，其關(guān)于昆明暴力事件的微博，短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)二十多萬(wàn)次，較為成功的進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)信息傳遞和輿論引導(dǎo)。

本文選取“@央視新聞”3月1日到3月7日7天里涉及昆明事件的微博，以此為樣本進(jìn)行內(nèi)容分析和數(shù)量統(tǒng)計(jì)，分析其在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)性事件中的策略。

一、“3.01昆明事件”中“@央視新聞”的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)表現(xiàn)

1、及時(shí)發(fā)聲，積極引導(dǎo)輿論

在案件發(fā)生后的短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行報(bào)道，向公眾及時(shí)傳遞事件信息和傷亡情況，在一定程度上解答了公眾的疑惑。在3月1日至3月7日這7天里，“@央視微博”發(fā)布的關(guān)于昆明事件的微博總數(shù)89條，其中59條是事件發(fā)生24小時(shí)之內(nèi)發(fā)布的，事件當(dāng)晚的第二條微博獲得了四萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)量，評(píng)論數(shù)八千多條。

“@央視新聞”作為中央電視臺(tái)新聞中心的官方微博，可信度高?！爸卮笸话l(fā)性事件發(fā)生后，最佳目標(biāo)是主流媒體及相關(guān)人士在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表適合網(wǎng)絡(luò)媒介特征的言論，引導(dǎo)網(wǎng)民思維，使網(wǎng)民心服口服地接受。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體本身意見(jiàn)的自由轉(zhuǎn)載和廉價(jià)交換，容易成為沉淀垃圾消息的傳播渠道，容易對(duì)人心安定、社會(huì)平穩(wěn)帶來(lái)威脅或傷害?！雹?/p>

當(dāng)今時(shí)代，普通網(wǎng)民自身還不夠成熟，短時(shí)間內(nèi)掌握的信息有限并且難辨真假，與其讓網(wǎng)民肆意猜測(cè)致使輿論發(fā)生偏差引起社會(huì)恐慌，官方微博及時(shí)進(jìn)行透明化報(bào)道和澄清謠言是更為明智的決定。

2、多樣化的報(bào)道角度，全方位的報(bào)道形式

通過(guò)樣本比對(duì)，“@央視微博”事發(fā)一周內(nèi)的微博內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化特征。其中，“反對(duì)任何形式的恐怖主義、分裂主義”的內(nèi)容占21.3%， “事情進(jìn)展?fàn)顩r占15.7%，”“典型人物和細(xì)節(jié)刻畫(huà)”占19.1%，“逝者安息，生者珍惜”占11.2%，“闡釋政府的應(yīng)對(duì)措施”占8.9%，“呼吁大家不要地域攻擊”占5.6%，“呼吁大家積極獻(xiàn)血”和“逃生貼士”占4.5%，“呼吁媒體采用正確的傳播方式”的內(nèi)容占3.5%，有2.2%的內(nèi)容是“辟謠”。如表1所示：

從“@央視微博”一周的內(nèi)容來(lái)看，既有詳實(shí)的案件信息傳遞滿足了事情關(guān)注者的信息需求，又通過(guò)媒體自身的“呼吁”對(duì)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于昆明事件的輿論進(jìn)行合理的引導(dǎo)，使其在該事件的網(wǎng)絡(luò)輿論陣地上占得一席之地。

而在整個(gè)事件的傳播過(guò)程中，“@央視新聞”充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，集納其他媒體的報(bào)道，采取圖片微博（共80條）、視頻微博（共9條）多種報(bào)道形式，給網(wǎng)友直觀、詳盡的闡述。同時(shí)還利用央視自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)報(bào)道相結(jié)合，增強(qiáng)“@央視新聞”的公眾信賴度?？傊?，“@央視新聞”的全方位報(bào)道，加深了公眾對(duì)事件的了解。

3、與網(wǎng)友積極互動(dòng)，達(dá)成良好的傳播效果

交互性是微博傳播最為明顯的特征。3月1日至7日期間，共計(jì)149.9萬(wàn)網(wǎng)友參與了“@央視新聞”89條關(guān)于昆明事件的微博互動(dòng)。其中，3月2日的相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到82.9萬(wàn)人次，評(píng)論達(dá)5.3萬(wàn)人次。大量網(wǎng)友的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，使“@央視新聞”所發(fā)的微博傳播效果和影響范圍呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。如表2所示：

盡管在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的這種交互性會(huì)促使傳媒風(fēng)險(xiǎn)放大，但“@央視新聞”這類(lèi)具有公信力的官方微博在關(guān)鍵時(shí)刻站出來(lái)，進(jìn)行積極的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，使正確的風(fēng)險(xiǎn)信息得以傳播，在互動(dòng)性與風(fēng)險(xiǎn)性中尋求平衡，收獲了良好的傳播效果，理性地引導(dǎo)了輿論，促進(jìn)了“謠言出現(xiàn)”等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的及時(shí)處理和解決。

二、“3·01昆明事件”中“@央視微博”風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的困境

1、多方利益博弈，判斷難度加大

“在風(fēng)險(xiǎn)傳播過(guò)程中，同時(shí)存在多個(gè)利益相關(guān)者，政府、媒體、公眾都可能成為影響風(fēng)險(xiǎn)傳播的重要因素。在多方利益博弈的情況下，風(fēng)險(xiǎn)信息就會(huì)顯得更加撲朔迷離、捉摸不定，風(fēng)險(xiǎn)的治理難度也會(huì)增大?！雹?/p>

在面對(duì)類(lèi)似“3·01昆明事件”的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的低可控性，部分媒體出于自己的利益需求，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件和信息進(jìn)行一些符合其自身運(yùn)行邏輯和傳播框架的處理，如昆明事件中網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“肆意猜測(cè)”。而政府可能會(huì)出于暫時(shí)穩(wěn)定局面的考慮，對(duì)一些敏感信息進(jìn)行封鎖，比如一些“血腥畫(huà)面”?！癅央視新聞”必須在這多種利益訴求之下尋求平衡，既要向公眾傳遞準(zhǔn)確的信息又要在維護(hù)公共利益的基礎(chǔ)上最大程度地配合政府采取行動(dòng)，為風(fēng)險(xiǎn)的治理創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

2、公眾風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)參差不齊，熱衷圍觀易引發(fā)社會(huì)集群行為

網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民自身就是一個(gè)自媒體，可以不受“把關(guān)人”和“媒介議程”的影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息的良莠不齊和真假難辨?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”和“網(wǎng)絡(luò)暴民”的出現(xiàn)，更加擾亂了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的辨識(shí)能力。

在重大突發(fā)性事件中，如果有人借機(jī)散布謠言或危言聳聽(tīng)，會(huì)立即引起網(wǎng)友的圍觀，促發(fā)社會(huì)集群行為的出現(xiàn)和錯(cuò)誤輿論的興起，使風(fēng)險(xiǎn)傳播偏離正確的路徑，甚至誘發(fā)二次風(fēng)險(xiǎn)。公民的認(rèn)知水平、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)參差不齊，也加大了網(wǎng)絡(luò)集群行為的可能性。對(duì)媒體而言，輿論引導(dǎo)的難度也更大。

三、重大突發(fā)性社會(huì)事件中媒介參與風(fēng)險(xiǎn)治理的策略

1、明確自身職責(zé)，承擔(dān)雙重責(zé)任

目前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)變革加快，社會(huì)矛盾交織，各種社會(huì)問(wèn)題頻發(fā)?！吧鐣?huì)風(fēng)險(xiǎn)也出現(xiàn)難以預(yù)測(cè)、難以監(jiān)控、難以治理的局面，甚至出現(xiàn)一些之前從未出現(xiàn)過(guò)的新型社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。”④所以，在這種特殊時(shí)期，媒體必須防患于未然，對(duì)各種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行提前預(yù)警。

由于媒體自身的屬性，要發(fā)揮社會(huì)告知功能，將信息盡快準(zhǔn)確地傳遞給公眾。同時(shí)媒體也要向公眾傳播有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的基本知識(shí)，提高公眾的媒介素養(yǎng)，更重要的是參與到公共危機(jī)事件的治理中，尤其是在發(fā)生了重大突發(fā)性社會(huì)事件的時(shí)候，更是需要媒體出來(lái)?yè)?dān)負(fù)起責(zé)任。

2、結(jié)合現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)特征，合理設(shè)置議程

“現(xiàn)代性風(fēng)險(xiǎn)一般是不被感知的，其所能產(chǎn)生的苦難亦不再局限于起源的地方，而是讓更多的生命形式處于危險(xiǎn)，并表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)的不可計(jì)算性以及顯著的累積效應(yīng)?！雹?/p>

因此，“@央視新聞”這類(lèi)有影響力的媒介在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)傳播時(shí)要注意合理的議程設(shè)置，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估和篩選之后，再進(jìn)行發(fā)布。此外要避免成為網(wǎng)絡(luò)謠言的擴(kuò)散器，要注意報(bào)道方式的多樣化，平衡報(bào)道的風(fēng)險(xiǎn)性，盡可能全面地去呈現(xiàn)事件。

3、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播特性，培養(yǎng)受眾媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)實(shí)際上放大了媒介的影響力，越來(lái)越多的受眾被裹挾在信息流里，而公眾的媒介素養(yǎng)水平差異較大，部分公眾在利用自媒體發(fā)布消息時(shí)未經(jīng)考證甚至散布謠言，在重大突發(fā)性社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，這種言論容易引起社會(huì)恐慌甚至是影響社會(huì)安全。

作為媒體，應(yīng)借助新媒體平臺(tái)，引導(dǎo)網(wǎng)民理性地去判斷信息、辨別真?zhèn)?，以建設(shè)者的姿態(tài)參與到社會(huì)事件的討論中來(lái)，這樣有助于分散社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，可以通過(guò)一些外在的約束，例如信息發(fā)布實(shí)名制等去規(guī)范每個(gè)人的言論和行為，促使每個(gè)個(gè)體提高自身媒介素養(yǎng)，提高自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，成為理性的網(wǎng)絡(luò)公民。

結(jié)語(yǔ)

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，媒介在發(fā)揮正面功能應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，又成為制造和放大風(fēng)險(xiǎn)的源頭。雖然媒介標(biāo)榜和追求客觀中立的立場(chǎng)，但是媒介也不可避免地處于社會(huì)的權(quán)力結(jié)構(gòu)之下，受到來(lái)自政治、經(jīng)濟(jì)、文化等其他社會(huì)結(jié)構(gòu)的多重干擾甚至牽制，因而媒介常常會(huì)偏離中立的立場(chǎng)而淪為利益和權(quán)力的工具。我們?cè)谶\(yùn)用媒介實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)治理時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分了解和重視媒介的雙刃劍式的影響模式，正確地運(yùn)用媒介，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的有效治理。□

參考文獻(xiàn)

①?gòu)堁啵骸讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)傳播》[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014

②宮承波、李珊珊、田園：《重大突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論——分析與應(yīng)對(duì)的比較視野》[M].中國(guó)廣播電視出版社，2012

③④周敏：《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)下的信息流動(dòng)與傳播管理》[M].北京大學(xué)出版社，2009

⑤烏爾里希·貝克：《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》，[M].譯林出版社，2004

（作者：鄒昀瑾，中國(guó)傳媒大學(xué)2013級(jí)廣播電視編導(dǎo)雙學(xué)位，北京體育大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)本科生；俞欣辰，北京體育大學(xué)新聞專(zhuān)業(yè)本科生）

責(zé)編：姚少寶