媒體微博意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)中的作用

【摘要】目前，社交媒體現(xiàn)異軍突起，尤其是微博，而微博輿論生態(tài)環(huán)境也日益成為業(yè)界研究的重要領(lǐng)域。在這其中，媒體微博意見領(lǐng)袖的地位也日益得到關(guān)注，它在引導(dǎo)輿論等方面的作用是不容小覷的。

【關(guān)鍵詞】微博媒體微博意見領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)

我國(guó)現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型期，是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的時(shí)期，也日益成為一個(gè)交互的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力也與日俱增，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境變得復(fù)雜而多變。筆者以媒體微博為例，探討意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)方面所起的作用。

一、媒體微博意見領(lǐng)袖分析

意見領(lǐng)袖，又叫輿論領(lǐng)袖或觀點(diǎn)引領(lǐng)者，指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通常是指活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，在重大公共輿論事件以及其他政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、娛樂等領(lǐng)域?yàn)樗颂峁┬畔?、影響其決策的網(wǎng)民。在微博中，任何人都可能成為意見領(lǐng)袖，明星、藝術(shù)家、官員、媒體人、報(bào)紙等都可能在某一事件或某一時(shí)刻成為意見領(lǐng)袖，他們大都是某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，綜合性的意見領(lǐng)袖并不多見，根據(jù)興趣等不同，可分為娛樂意見領(lǐng)袖、時(shí)政意見領(lǐng)袖、時(shí)尚意見領(lǐng)袖等。

媒體微博意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖略有不同，他們存在于虛擬的互聯(lián)網(wǎng)上，他們不僅要有傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)，還需要有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，媒體微博意見領(lǐng)袖與其受影響者的聯(lián)系是基于共同興趣或志向，但是他們之間的關(guān)系并不穩(wěn)定，受影響者對(duì)媒體微博意見領(lǐng)袖的尊重和認(rèn)可，是由于其在這一領(lǐng)域的地位，但缺乏對(duì)其背景的了解及全方位的認(rèn)識(shí)。媒體微博意見領(lǐng)袖想要發(fā)揮積極作用，需要積極參與網(wǎng)絡(luò)、了解網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)上的社交范圍，增強(qiáng)影響力。

二、媒體微博意見領(lǐng)袖的作用

媒體微博意見領(lǐng)袖涉及到相關(guān)媒體的記者、編輯、主持人、評(píng)論員等，在媒體微博中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)輿論是關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展、傳承正義精神、凈化社會(huì)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。在“人人皆記者”的時(shí)代，媒體微博意見領(lǐng)袖積極活躍在日常的輿論熱點(diǎn)問題中。媒體微博意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)方面的作用有：

1、提供信息，樹立正確的觀點(diǎn)

媒體微博意見領(lǐng)袖有著廣泛的社交范圍、豐富的信息資源、高度的可信性，他們會(huì)利用現(xiàn)有的條件優(yōu)先發(fā)布一些信息或言論，通過大量的內(nèi)容建設(shè)，將正確的觀點(diǎn)傳播給受影響者，幫助其認(rèn)識(shí)社會(huì)，正確對(duì)待社會(huì)問題。這樣，面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，大眾才不會(huì)被誤導(dǎo)，事實(shí)才不會(huì)被蒙蔽，社會(huì)正義才得以維持。有影響力的媒體微博意見領(lǐng)袖，面對(duì)復(fù)雜疑難問題時(shí)應(yīng)積極為網(wǎng)友做出正確解答；面對(duì)流言和謠言流傳時(shí)，應(yīng)積極站出來辟謠，以正確引導(dǎo)輿論。

2、分析解釋，讓事實(shí)變得清晰明朗

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，每個(gè)人每天都在接收信息，發(fā)表言論，在這之中，一些盲點(diǎn)可能會(huì)擾亂社會(huì)正常的秩序，混亂大眾的視聽，分不清真假，在這種情況下，媒體微博意見領(lǐng)袖就需要以豐富的信息資源、清醒的頭腦及獨(dú)到的見解對(duì)輿論熱點(diǎn)問題做出分析解釋，幫助受影響者分析時(shí)局，認(rèn)清事實(shí)真相，提升網(wǎng)絡(luò)的輿論作用，樹立正確的價(jià)值觀，維持社會(huì)秩序。如：由人民日?qǐng)?bào)主持的話題榜“馬航飛機(jī)失事”，截止4月6日全部討論量高達(dá)13476904，其中近一周討論量是548344。在此過程中，媒體微博及其意見領(lǐng)袖發(fā)揮了重要作用。

3、示范引導(dǎo)，做好榜樣

在媒體微博中，擁有著大量粉絲的意見領(lǐng)袖，在不知不覺中成為粉絲的榜樣甚至爭(zhēng)相效仿的對(duì)象，他們的一舉一動(dòng)、一言一語(yǔ)都會(huì)帶有大量的評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)量，通過大量的信息流和意見表達(dá)來影響和引導(dǎo)輿論，其影響力是不可小覷的。在這種狀況下，媒體微博意見領(lǐng)袖需認(rèn)識(shí)到自身在網(wǎng)絡(luò)輿論方面示范引導(dǎo)的作用，并正確運(yùn)用這一力量，做好榜樣。

4、組織動(dòng)員，樹立社會(huì)責(zé)任感

媒體微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論方面發(fā)揮的巨大作用使得他們需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，利用他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的強(qiáng)大號(hào)召力，一些觀點(diǎn)及思想易被大眾接受以致實(shí)行，如“紅絲帶計(jì)劃”、“拒絕魚翅計(jì)劃”等通過媒體名人在微博上倡導(dǎo)后，經(jīng)過大量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，被迅速的傳播開來，使得這一價(jià)值觀被大眾接受。4月2日國(guó)際自閉癥日，李連杰以“不說話”方式來支持自閉癥兒童，感受他們的沉默和孤獨(dú)，期待100萬(wàn)人加入日行一善捐一元，才開始重新說話活動(dòng)。自3月26日李連杰倡導(dǎo)這一行動(dòng)開始，馬云、徐崢、張靚穎、趙薇等各界明星名人紛紛參與其中，截止到2014年4月3日18點(diǎn)，共有1246943人參與藍(lán)色行動(dòng)，此類行動(dòng)就是網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖在組織動(dòng)員方面所體現(xiàn)出來的強(qiáng)大力量。

但于此同時(shí)，少數(shù)微博意見領(lǐng)袖缺乏信仰，發(fā)布虛假信息，立論偏激，夸大現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)矛盾，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)蕩，甚至危及社會(huì)穩(wěn)定，其危害不容忽視。例如2011年3月，日本因地震引發(fā)核泄漏事故后，我國(guó)開始流傳吃碘鹽可防輻射、核泄漏污染了海鹽等傳聞，騰訊微博中一位用戶號(hào)召大家“多攝入含有碘的食物”，這條微博無疑對(duì)搶鹽現(xiàn)象起到了推波助瀾的作用。

三、媒體微博意見領(lǐng)袖如何在輿論引導(dǎo)方面更好的發(fā)揮作用

在多數(shù)情況下，微博在引導(dǎo)輿論維持社會(huì)正義方面發(fā)揮的是積極的作用，但不是在任何時(shí)候，多數(shù)人的意見都比少數(shù)人的意見正確，當(dāng)少數(shù)微博意見領(lǐng)袖發(fā)布虛假的消息或言論，無論它是有意還是無意，只要在大眾中得以廣泛傳播，它就變成流言，這種特殊信息形態(tài)的輿論在破壞社會(huì)穩(wěn)定、有違社會(huì)公正、腐蝕社會(huì)正義方面的力量也是不容小覷的。那么，如何正確引導(dǎo)媒體微博意見領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮積極的作用呢？除了政策引導(dǎo)、制定法律法規(guī)、加強(qiáng)管理等方面規(guī)范微博意見領(lǐng)袖的行為外，從媒體微博意見領(lǐng)袖自身出發(fā)，筆者給出以下四點(diǎn)建議：

1、內(nèi)容至上

媒體微博的影響力在很大程度上是依靠?jī)?nèi)容建設(shè)的，無論是原創(chuàng)的還是轉(zhuǎn)載的，信息內(nèi)容的準(zhǔn)確是媒體微博獲得眾多粉絲青睞的首要因素。崔永元在4月1日到6日的新浪微博中關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的微博共有21條，在這其中平均點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量分別是5895、3188和2204。其中4月6日發(fā)布的“王大元，下次你走私和濫種時(shí)提前吱一聲，我來報(bào)案，如果沒人敢管你，我去收拾你。”這條微博點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的數(shù)量高達(dá)24709、5680和6997。但是媒體微博意見領(lǐng)袖在傳遞信息之前，需對(duì)信息進(jìn)行篩選斟酌，根據(jù)自身的知識(shí)儲(chǔ)量、認(rèn)知水平等對(duì)信息判斷真假之后再進(jìn)行傳播，以防不慎傳遞虛假信息，對(duì)自身和他人或社會(huì)造成的不良后果。

2、保持冷靜與理智

媒體微博意見領(lǐng)袖在發(fā)布信息或發(fā)表言論時(shí)會(huì)帶有某種情緒，興奮、開心、憤怒、恐懼等，每一種不同情緒下信息或言論會(huì)有所不同，但無一例外的是，他們都會(huì)對(duì)受影響者或好或壞，產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)在負(fù)面情緒主導(dǎo)時(shí)，意見領(lǐng)袖發(fā)出的信息或言論會(huì)對(duì)事件的發(fā)展或事實(shí)的判斷出現(xiàn)偏差，而這種結(jié)果顯然是差強(qiáng)人意的。所以作為媒體微博意見領(lǐng)袖，在面對(duì)重大事件或突發(fā)事件時(shí)保持冷靜和理智，能幫助自己看清事實(shí)真相，做出理智的決斷，防止因負(fù)面情緒帶來的不良后果?！拔恼?周一見#”事件在近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在新浪微博熱門話題榜中尤其引人注目，正因?yàn)椤靶∪眴栴}一直是挑戰(zhàn)大眾網(wǎng)友極限的一類話題，網(wǎng)友大多表現(xiàn)出氣憤、偏激等言論。盡管如此，作為媒體微博意見領(lǐng)袖，應(yīng)從事實(shí)出發(fā)，保持公正，不要被負(fù)面情緒主導(dǎo)發(fā)出偏激的言論。

3、擴(kuò)大正面輿論

作為媒體微博意見領(lǐng)袖應(yīng)以正面示范為主，擴(kuò)大正面輿論以抑制負(fù)面輿論。負(fù)面輿論往往伴隨著恐慌、不安，而這對(duì)于維持社會(huì)秩序方面是強(qiáng)大的阻礙，因?yàn)樵谏鐣?huì)秩序遭到破壞時(shí)，負(fù)面輿論往往會(huì)讓事態(tài)發(fā)展得更加惡劣，而正面輿論是防止出現(xiàn)這種狀況的強(qiáng)大武器，它讓大眾面對(duì)社會(huì)恐慌不再害怕，而改用積極的態(tài)度去面對(duì)。媒體微博主“新疆發(fā)布V”在4月3日主持話題#我們眼中的新疆#，多位新疆明星緊接著在微博上發(fā)起這一主題活動(dòng)，紛紛通過圖片、文字等方式介紹新疆，樹立新疆在網(wǎng)友眼中的形象。這一正面輿論引導(dǎo)行為，無疑使網(wǎng)友對(duì)之前的昆明火車站暴力恐怖事件的恐懼心理有所減少。媒體微博意見領(lǐng)袖面對(duì)眾多的信息，發(fā)布之前要將其加以篩選，將重要的、具有正面意義的信息進(jìn)行傳播。此外，還應(yīng)注重信息的透明度，以獲取網(wǎng)友的信任。

4、知法懂法，提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

虛假微博500轉(zhuǎn)發(fā)情節(jié)嚴(yán)重可構(gòu)成誹謗罪，這是對(duì)虛假新聞發(fā)布者的嚴(yán)重警告。意見領(lǐng)袖，尤其媒體微博意見領(lǐng)袖，在發(fā)布信息或發(fā)表言論時(shí)需要知法懂法、謹(jǐn)言慎行。由于媒體微博意見領(lǐng)袖往往擁有眾多粉絲，每一條微博都會(huì)有大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，當(dāng)對(duì)事實(shí)的真相沒有十足的把握時(shí)，不要輕易斷言。

此外，媒體微博意見領(lǐng)袖可以通過積極與各界草根意見領(lǐng)袖保持互動(dòng)的方式來增加自身的影響力，還可以保持與粉絲進(jìn)行良好的互動(dòng)，例如回復(fù)評(píng)論、私信、設(shè)置留言板或爆料臺(tái)等。

在“人人皆記者”的時(shí)代，每個(gè)人都可能成為微博意見領(lǐng)袖，但不是每個(gè)人都有足夠條件和能力能時(shí)時(shí)刻刻都成為優(yōu)秀的、對(duì)維持社會(huì)正義做出貢獻(xiàn)的微博意見領(lǐng)袖。媒體微博意見領(lǐng)袖在公共輿論的引導(dǎo)中所起到的作用是巨大的，在我們的日常生活中也是不可缺少的，而面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，我們所需要的是有更多的值得信賴的媒體微博意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)。□

參考文獻(xiàn)

①王秋菊：《網(wǎng)絡(luò)輿論生成機(jī)制與引導(dǎo)規(guī)律研究》[M].河北大學(xué)出版社，2012

②陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》[M].中國(guó)廣播電視出版社，1999

③王梅芳：《輿論監(jiān)督與社會(huì)正義》[M].武漢大學(xué)出版社，2005

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)2013級(jí)研究生）

責(zé)編：葉水茂