從非言語傳播看公眾人物的形象塑造

【摘要】2013年3月彭麗媛作為“主席夫人”隨習(xí)近平主席對俄羅斯、坦桑尼亞、南非和剛果進(jìn)行國事訪問，對于彭麗媛的首次出訪，受眾大都是通過報(bào)紙或者網(wǎng)絡(luò)上刊載的照片、報(bào)道或視頻去了解“主席夫人”的點(diǎn)滴信息，本文嘗試從非言語傳播的角度，分析彭麗媛公眾形象的塑造過程。

【關(guān)鍵詞】非言語傳播公眾形象彭麗媛

一、研究背景

對于彭麗媛的首次出訪，網(wǎng)友從氣質(zhì)、服裝搭配、妝容、神情、舉手投足等方面作出評價(jià)或表示贊許。有趣的是，受眾大都是通過報(bào)紙或者網(wǎng)絡(luò)上刊載的照片、報(bào)道或視頻去了解“主席夫人”的點(diǎn)滴信息，幾乎都是憑借自己的觀察來建構(gòu)他們心中的“主席夫人”。

本文嘗試從非言語傳播的角度，分析彭麗媛公眾形象的塑造過程。既有媒體通過報(bào)紙和微博對“主席夫人”的報(bào)道分析，也有受眾對報(bào)道的反饋，由此回答以下幾個(gè)問題：（1）媒體怎樣報(bào)道“主席夫人”？（2）受眾對第一夫人的關(guān)注焦點(diǎn)是否與媒體呈現(xiàn)有關(guān)？（3）受眾心中“主席夫人”是何種形象？

二、非言語傳播和公眾人物形象

非言語傳播具有豐富的內(nèi)涵和外延，“非言語傳播是賦予除言語行動(dòng)（說話和行動(dòng)）之外的一切社會(huì)行為及其語境因素以意義的過程。”但是由于對語言、言語、非言語及“非言語傳播”的混淆，許多人誤以為非言語傳播就是行為語言，即非言語傳播中的體態(tài)語。“語言是社會(huì)性的傳播工具，但工具不是活動(dòng)，只有進(jìn)入到傳播這個(gè)具體的活動(dòng)，我們便由‘語言’進(jìn)入了‘言語’?！彼握褎自谄渲髦袑⒎茄哉Z傳播首先分為人際傳播和大眾傳播領(lǐng)域，而后從視覺和聽覺的角度進(jìn)行細(xì)致的分類。

一般來說，公眾人物，例如本文中的彭麗媛往往與受眾空間距離較遠(yuǎn)，不具有人際交流的可能性和普遍性，因此從非言語傳播角度分析其形象的塑造會(huì)更全面、更立體、更豐富。

公眾人物的形象包含兩個(gè)層面的含義，“一是公眾形象表現(xiàn)為外在形象與內(nèi)在素質(zhì)構(gòu)成的自我形象；二是社會(huì)公眾的道德、倫理、審美等因素構(gòu)成的對公眾人物的社會(huì)化形象，即社會(huì)對公眾人物行為表現(xiàn)的評判。”由此，公眾人物形象的塑造應(yīng)該是一個(gè)由“呈現(xiàn)”到“接受呈現(xiàn)”的過程。

本文對非言語信息的分類采用宋昭勛教授在《非言語傳播學(xué)》中的分類方法。由于“主席夫人”的公眾形象基本都是通過媒體進(jìn)行呈現(xiàn)，因此對“主席夫人”形象的媒體呈現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)分析，并結(jié)合受眾如何評判這種“呈現(xiàn)”，來看“主席夫人”的公眾形象塑造。

三、研究方法

本文選擇《人民日報(bào)》、《華西都市報(bào)》和《東方早報(bào)》作為研究對象。抽樣單元定為2013年全年《人民日報(bào)》、《華西都市報(bào)》和《東方早報(bào)》全文中包含“彭麗媛”或“第一夫人”的報(bào)道。樣本量如下：《人民日報(bào)》62篇，《華西都市報(bào)》14篇，《東方早報(bào)》16篇。

由于紙媒傳播特性的局限，要獲得受眾的反饋需借助新媒體，因此同時(shí)搜集這三家報(bào)紙的官方微博在2013年發(fā)布的包含“彭麗媛”的所有微博以及相應(yīng)的評論，樣本量如下：《人民日報(bào)》微博20條，評論數(shù)分別為136、30、14、48、51、140、30、19、53、78、11、54、48、7、26、63、5、10、52、1，共880條?！度A西都市報(bào)》微博9條，評論數(shù)分別為6、2、20、10、0、19、3、26、3，共89條?！稏|方早報(bào)》微博10條，評論數(shù)分別為14、4、15、32、1、7、2、1、0、4，共80條。在本次研究中，分析單位為報(bào)紙文章、微博內(nèi)容和評論。

在數(shù)據(jù)搜集完成之后，對報(bào)紙文章和微博構(gòu)建了相應(yīng)的變量：

報(bào)紙類：報(bào)紙性質(zhì)（1=黨報(bào)，2=非黨報(bào)）、報(bào)道呈現(xiàn)出與其他報(bào)道對象的關(guān)系：（1=陪伴角色，2=對等角色，3=主要角色）、報(bào)道重點(diǎn)（1=習(xí)近平國事訪問，2=彭麗媛出訪信息，3=彭麗媛神情、服飾類信息，4=服裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展）。

微博類：微博性質(zhì)（1=黨報(bào)，2=非黨報(bào)）、報(bào)道呈現(xiàn)出與其他報(bào)道對象的關(guān)系：（1=陪伴角色，2=對等角色，3=主要角色）、報(bào)道重點(diǎn)（1=習(xí)近平出訪，2=彭麗媛訪問行為，3=彭麗媛神情、服飾、妝容等信息4=國貨）、新聞結(jié)構(gòu)（1=純文字，2=文字+圖片，3=文字+視頻，4文字+圖片+鏈接，5=文字+視頻+圖片）、照片或視頻中是否出現(xiàn)彭麗媛（1=是，2=否）、微博評論重點(diǎn)（1=彭麗媛神情、服飾、妝容類信息，2=外交，3=參與或表情留言，4=國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，5=新聞批評）

四、研究發(fā)現(xiàn)

1、媒體差異

“主席夫人”的形象呈現(xiàn)與媒體性質(zhì)有關(guān)，不同媒體對彭麗媛的報(bào)道角度不同，報(bào)道重點(diǎn)也存在顯著差異。黨報(bào)在報(bào)道中更樂于將彭麗媛置于習(xí)近平國事訪問的“陪伴角色”，極少提及其他。非黨報(bào)的報(bào)道則多元化，從細(xì)微和具體的角度切入。

黨報(bào)中包含彭麗媛信息的報(bào)道有62篇，占報(bào)道的絕大多數(shù)。這些報(bào)道集中在對習(xí)近平國事訪問（48篇）和對習(xí)近平、彭麗媛訪問的綜合報(bào)道（11篇），一般將彭麗媛置于“陪伴角色”或“對等角色”，對習(xí)近平國事訪問報(bào)道之后簡單提及彭麗媛。諸如“主席夫人彭麗媛也出席了本次會(huì)議”此類。

相對黨報(bào)報(bào)道的一元，非黨報(bào)呈現(xiàn)出更多元的情形。黨報(bào)沒有將彭麗媛作為報(bào)道的主要角色，非黨報(bào)在對其報(bào)道時(shí)做到了對“報(bào)道角色”的平衡，此類變量在非黨報(bào)的微博上也呈現(xiàn)同樣的情形，所占比例分別為47.4%、36.8%和15.8%。

非黨報(bào)將彭麗媛作為報(bào)道重點(diǎn)時(shí)，更傾向于從“主席夫人”以外的身份進(jìn)行解讀，也更愿意對其服裝、神情、儀態(tài)等非言語信息著墨（6篇）。在報(bào)道彭麗媛時(shí)，它們不僅從微觀角度出發(fā)，對彭麗媛服飾、神情、妝容、氣質(zhì)（6篇）進(jìn)行細(xì)膩刻畫，也會(huì)在報(bào)道“主席夫人”這個(gè)角色時(shí)，撇開主席談夫人。以《華西都市報(bào)》為例，對彭麗媛的報(bào)道中這樣寫到：“她是歌唱藝術(shù)家，站姿挺拔，接受鮮花；她是時(shí)尚達(dá)人，服裝手袋均為國產(chǎn)；她拉著化妝師，傳授用口紅的經(jīng)驗(yàn)……”。

對習(xí)近平、彭麗媛訪問的綜合報(bào)道中，也不是簡單地將其置于“陪伴角色”。在俄羅斯中國旅游年開幕式的報(bào)道中，《華西都市報(bào)》引用了俄羅斯當(dāng)?shù)孛襟w對彭麗媛的報(bào)道，“面含微笑，身穿簡單大氣的黑色大衣，提著看不出標(biāo)牌的優(yōu)雅皮包，彭麗媛在周五走進(jìn)國際舞臺的鎂光燈下，立刻在俄羅斯和中國的互聯(lián)網(wǎng)上獲得狂熱追捧……”。

相比之下，《人民日報(bào)》顯得相對嚴(yán)肅、莊重和正統(tǒng)。同樣的內(nèi)容《人民日報(bào)》在文末最后一段提及，“開幕式前，普京還同習(xí)近平和夫人彭麗媛進(jìn)行了親切的交談。普京夫人普京娜陪同彭麗媛參觀了克里姆林宮?！?/p>

黨報(bào)將彭麗媛同其他行業(yè)聯(lián)系起來時(shí)側(cè)重于音樂事業(yè)，非黨報(bào)更傾向于服裝、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。彭麗媛服飾來自廣州時(shí)裝品牌“例外”，在2013年3月彭麗媛隨同習(xí)近平出訪期間，《華西都市報(bào)》和《東方早報(bào)》都有不同程度對服裝產(chǎn)業(yè)的報(bào)道，甚至有對“例外”設(shè)計(jì)師馬克的專訪。

2、黨報(bào)微博對非言語信息的延伸

新媒介彌補(bǔ)了舊媒介非言語傳播功能，補(bǔ)充了新的非言語傳播符號，使得大眾傳播更加接近和超越面對面人際傳播的非言語傳播效果。囿于報(bào)紙版面有限的因素，黨報(bào)微博在一定程度上修正了紙媒呈現(xiàn)“第一夫人”的局限。

紙媒報(bào)道中沒有以彭麗媛為主要報(bào)道對象的文章，微博在報(bào)道對象所處地位這個(gè)變量中實(shí)現(xiàn)了報(bào)道對象角色的平衡?！度嗣袢請?bào)》包含彭麗媛信息的微博共20條，其中處于陪伴、對等、主要角色的微博分別有7、7、6條。

受眾與微博消息的互動(dòng)中，研究發(fā)現(xiàn)受眾更樂于同黨報(bào)微博進(jìn)行互動(dòng)。將微博評論數(shù)看作以次數(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)值型變量，以此來衡量受眾與微博內(nèi)容互動(dòng)的參與程度，對不同報(bào)紙和受眾參與度進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，黨報(bào)的微博評論平均每條微博有43.8條，高于非黨報(bào)的8.89，顯著性水平為0.01，在顯著性水平0.05上達(dá)到顯著相關(guān)。

3、受眾對彭麗媛的關(guān)注與媒體呈現(xiàn)顯著相關(guān)

在包含彭麗媛相關(guān)信息的報(bào)道中，微博可以通過文字、圖片和視頻的方式進(jìn)行全面、立體、綜合的報(bào)道，因此人物形象更加鮮活，也更能激發(fā)受眾參與互動(dòng)。

在所有照片或視頻中出現(xiàn)彭麗媛形象的微博中，以“評論”形式參與互動(dòng)的內(nèi)容，談?wù)撽P(guān)于彭麗媛服飾、神情、妝容類的信息占47.2%，同時(shí)占整個(gè)談?wù)撨@類問題的87.2%。轉(zhuǎn)發(fā)留言或表現(xiàn)留言行為的微博中占總體比例的30.9%，沒有彭麗媛形象出現(xiàn)時(shí)，這類比例達(dá)到55.5%。受眾對包含彭麗媛信息的關(guān)注點(diǎn)與媒體呈現(xiàn)這一形象顯著相關(guān)。

在得出受眾對彭麗媛的關(guān)注點(diǎn)與媒體呈現(xiàn)顯著相關(guān)這一結(jié)論后，進(jìn)一步思考這與微博具體的呈現(xiàn)方式是否有關(guān)系呢？

從下表中不難看出，該類評論出現(xiàn)最多的地方是文字加圖片的新聞結(jié)構(gòu)類別。而這些照片都有一個(gè)共同特點(diǎn)：主題突出，圖片中彭麗媛的服飾、發(fā)式、妝容等都清晰可辨，以微笑示人。網(wǎng)友的互動(dòng)也大多圍繞這些方面展開，諸如“這是最美的第一夫人”、“主席夫人氣質(zhì)真優(yōu)雅”、“這是情侶裝的節(jié)奏么，真有愛”“夏天應(yīng)該穿鮮艷一點(diǎn)的顏色”等等。

結(jié)語

從報(bào)道本身來說，無論是黨報(bào)還是非黨報(bào)，對彭麗媛的報(bào)道彌補(bǔ)了“主席夫人”這一報(bào)道對象先前空白的缺憾，是新聞報(bào)道的一大進(jìn)步，也是國家軟實(shí)力提升的體現(xiàn)。

就文本而言，黨報(bào)更著重從側(cè)面烘托，強(qiáng)調(diào)彭麗媛“主席夫人”這一政治角色，非黨報(bào)的報(bào)道中的題材更加豐富，形式也較為活潑，對彭麗媛非言語信息進(jìn)行解讀這一報(bào)道模式實(shí)為政治新聞報(bào)道的一大創(chuàng)新。將彭麗媛的神情、妝容、服裝等信息延伸至周邊產(chǎn)業(yè)報(bào)道時(shí)，更賦予彭麗媛是“國貨支持者”這一形象以生命力。

新媒體領(lǐng)域一定程度上修正了紙媒的局限性。在微博報(bào)道中，黨報(bào)和非黨報(bào)報(bào)道角度的差異不再明顯，并且由于配圖的使用，黨報(bào)微博往往更能激發(fā)受眾參與其中的討論。

新媒體多樣的傳播形式詮釋了豐富的“主席夫人”形象，彭麗媛的公眾形象以氣質(zhì)、善良、優(yōu)雅等詞語被受眾解碼，配合紙媒的文字報(bào)道。由此，“主席夫人”的形象誠如外媒所說，成了中國的一張優(yōu)雅名片?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①宋昭勛：《非言語傳播學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

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③王億本、蔣曉麗，《媒介進(jìn)化視野下的非言語傳播——肖似與扭曲、延伸與遮蔽、補(bǔ)救與乏力》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（9）：83

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)2013級研究生）

責(zé)編：姚少寶