淺析文化霸權(quán)下的媒介策略

【摘要】21世紀是信息化、全球化的時代，麥克盧漢預言的“地球村”在媒介的推動下逐漸成為現(xiàn)實。全球化的跨文化傳播過程中我們注意到存在著霸權(quán)主義，一些國家的新殖民主義正在試圖控制著另外一些國家。本文從媒介發(fā)展的角度入手，淺析媒介發(fā)展對文化霸權(quán)的影響、文化霸權(quán)產(chǎn)生原因、文化霸權(quán)在不同國家的表現(xiàn)以及媒介在文化霸權(quán)中的角色。

【關(guān)鍵詞】全球化跨文化傳播文化霸權(quán)文化保護

當李安導演的《臥虎藏龍》獲得奧斯卡最佳外語片獎的時候，當莫言獲得諾貝爾文學獎的時候，作為華人我們都會感到無比光榮。奧斯卡金像獎、諾貝爾獎、奧運會、麥當勞、迪斯尼這些承載著意識形態(tài)的符號打破了國與國之間的界限，無論你是中國人還是外國人，“全球化的洪流”成為這個時代的主流，跨文化傳播時刻都在發(fā)生著。

跨文化傳播，是指有著不同文化背景和文化體系的個人、民族和國家之間進行的信息傳播和文化交流活動。在跨文化傳播的過程中離不開媒介作為載體，媒介作為人的延伸，其自身的發(fā)展對于全球化起著極大的推動作用。廣播是人耳朵的延伸，報紙是眼睛的延伸，而電視是耳朵和眼睛的延伸，互聯(lián)網(wǎng)更是人體眼耳口的綜合延伸。同一時刻，我們既可以在家里看到美國“9·11事件”的現(xiàn)場畫面，也可以看到非洲大草原角馬遷徙的壯觀景象。媒介的發(fā)展無疑為人類獲取和傳播信息提供了便利條件，媒介的發(fā)展使時間縮短、空間變小。

一、媒介技術(shù)的發(fā)展有利于跨文化傳播

在麥克盧漢看來，媒介是一個十分寬泛的概念，包括我們現(xiàn)在意義上的電視、報紙、廣播，也包括交通工具在內(nèi)。600年前，明朝鄭和下西洋，不僅為亞非各國帶去了中原的文化，也將沿途的風土人情帶回了明朝，加強了各國的文化交流；500年前，哥倫布發(fā)現(xiàn)了美洲大陸，不僅證明了地圓說，也為美洲的原住民帶去了歐洲的宗教信仰、文學藝術(shù)，從此開啟了歐洲對于美洲的經(jīng)濟政治文化殖民；100年前，斯坦因跋山涉水來到中國敦煌，用駱駝運走了幾十箱莫高窟的佛經(jīng)壁畫，中國佛教文化傳播到了歐洲。當時，沒有廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)，人們要想進行文化的交流都必須親自到達某個地區(qū)或國家，費時費力，極為不便。鄭和第一次用了兩年時間到達印度，斯坦因用十五年時間三次到達中亞腹地，哥倫布在海上航行兩個月到達美洲。在麥克盧漢看來，船、汽車等交通工具也可以看做是媒介，媒介的落后直接導致信息的閉塞和不流通，文化的傳播速度極為緩慢，更談不上全球化傳播。

隨著科技的發(fā)展，報紙廣播的出現(xiàn)已經(jīng)大大提高了信息的流通速度同時擴大了范圍，我們可以在廣播中聽到VOA標準的美國發(fā)音，可以在報紙上讀到日本天皇宣布二戰(zhàn)無條件投降的新聞報道；今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更能夠即時觀看美國總統(tǒng)大選、英國王子大婚、NBA籃球比賽。不得不承認，媒介尤其是電子媒介的發(fā)展，各個國家已經(jīng)融合為一個同一的“村落”，彼地的文化、信息，在此地毫無障礙的就可以接觸到。媒介的發(fā)展使得世界各個角落的信息觸手可得。人們再也不用長途跋涉去傳播文化、宗教信仰，時間和空間不再是文化傳播的障礙，符號學中的解碼和譯碼過程變得簡化。

二、跨文化傳播的不平等導致文化霸權(quán)的產(chǎn)生

“如果世界是個地球村，有人住在山坡上的豪宅，而其他人卻住在簡陋的小屋中。村落里的的人大概都說英語、穿牛仔褲、喝可樂、在麥當勞吃東西、認識米老鼠、追逐美國夢?！边@段話準確描繪出了當前跨文化傳播中存在的霸權(quán)現(xiàn)象，美國正在進行著“新殖民主義”。

跨文化傳播中的不平等現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多方面的，總的來說與各國的政治經(jīng)濟和意識形態(tài)有關(guān)系。

政治方面，當今世界是“一超多強”的政治格局，美國的地位雖然大不如前，但其政治力量任然不可小視，強權(quán)政治成為美國文化輸出的強大后盾。

經(jīng)濟方面，美國和部分歐洲國家掌握著全球的經(jīng)濟命脈，世界市場始終是經(jīng)濟強國之間的競爭。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，文化作為意識形態(tài)的范疇，其經(jīng)濟的強弱直接影響文化輸出的傳播效果。我們常常能看到美國的電影在全球上映，但是從沒聽或很少聽說過非洲某個國家的電影舉行全球首映禮。

媒介方面，各國的媒介發(fā)展水平也各不相同。媒介的發(fā)展程度影響著一個國家文化輸出的水平，尤其在當今媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大前提下。美國《先驅(qū)報》的創(chuàng)始人貝內(nèi)特在一篇文章中說到：“書籍有它的全盛時期。戲劇有它的全盛時期，宗教的教堂有它的全盛時期，然而，在偉大的人類思想與人類文明運動中，報紙能夠凌駕于這一切之上?！边@是報紙發(fā)展初期，人們對于報紙的極高的評價。世界成為大眾傳媒說給我們聽，做給我們看的世界。歐美強國依靠其背后強大的政治經(jīng)濟力量，憑借其輸出的文化破壞了其他社會特別的傳統(tǒng)和藝術(shù)形式，并且鼓勵他們的文化依賴于輸出國，文化霸權(quán)由此產(chǎn)生。

三、文化霸權(quán)下的強國與弱國

文化霸權(quán)的存在自然產(chǎn)生了處于霸主地位的文化輸出國和相對處于弱勢地位的文化輸入國。這里的強國和弱國的概念不是說文化上的強與弱，而是文化輸出能力的強弱。很多亞洲、非洲的國家同樣有悠久的歷史、燦爛的文化，但為什么仍然處于跨文化傳播這條食物鏈的最底端，這主要源于其背后政治經(jīng)濟媒介綜合發(fā)展的制約。

以美國的文化輸出為例。在全球化的背景下，美國的媒介力量延伸到其他國家。美國制作的電影占全球票房的65%，《讀者文摘》雜志在美國以外的銷售量是美國國內(nèi)的兩倍。美國控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，每年向國外發(fā)行的電視節(jié)目總量達30萬小時；文化產(chǎn)品是美國最大的出口產(chǎn)品，美國每年的出口額達到600多億美元，甚至遠超過航空航天和電子產(chǎn)品的出口額。從以上數(shù)據(jù)可以看出來，美國正在進行著驚人的文化輸出，其意識形態(tài)通過跨文化的傳播正在潛移默化的影響著各個文化輸入國人們的思想觀念，解構(gòu)著本土化固有的文化習慣和信仰，從而漸漸依賴于美國的文化。世界文化的多元化遭到了嚴重的破壞，文化霸權(quán)的存在不僅使輸出國贏得了巨大的經(jīng)濟效益，更是其“新殖民主義”的彰顯。顯然，媒介已經(jīng)被各國政府利用，自覺或者不自覺的成為文化傳播的宣傳者。

面對文化霸權(quán)，并不占優(yōu)勢的文化輸入國往往會產(chǎn)生三種反應(yīng)。一種是完全接受外來文化，任由外來文化對本國文化產(chǎn)生沖擊，一味認同歐美的文化觀念。第二種是產(chǎn)生傲慢和偏見，堅持“民族中心主義”理論，排斥一切國外文化與產(chǎn)品。最后一種，則是有選擇的接受，堅持本國的文化認同并且接受外來的文化同時努力發(fā)展本國的文化輸出，企圖在國際占有一席之地。這三種反應(yīng)都是正常的現(xiàn)象，當一種強勢的文化霸權(quán)來襲時，一個國家自然會產(chǎn)生文化危機感，進一步產(chǎn)生文化保護意識，只是看這種保護是否理性。全盤接受和全盤否定究其根源都是對自身文化極度不自信的外在表現(xiàn)。不崇洋媚外，不妄自尊大，理性、自信的看待和接受外來文化才應(yīng)該是正確的態(tài)度。文化霸權(quán)已經(jīng)存在，由不得我們閉關(guān)鎖國，也不允許諂媚的一味接受，端正態(tài)度、做好本土文化傳承和創(chuàng)新工作才能使跨文化傳播更趨于平等。

四、文化霸權(quán)下的媒介策略

用社會學中沖突論來分析，大眾媒介能維持某些特定團體的特權(quán)；而且，在保護特權(quán)階級利益的時候，他們可以限制其他人的曝光率。我們所接觸的世界，仍舊是媒介所塑造的世界。這里的特權(quán)階級可以看做是文化霸權(quán)中處于霸主地位的文化強國，大眾媒介在傳達信息時更多地在傳達霸權(quán)國家的意識形態(tài)，例如，歐美的媒體大多這樣報道：美國對伊拉克的戰(zhàn)爭是事出有因的，英國的王室形象往往是正面向上的，法國的巴黎永遠走在時尚的最前沿，黑人往往暗示著暴力、犯罪、不安全，中國人都會功夫、愛吃餃子、會使用毛筆等等。大眾媒介傳達的信息，使人們認為那就是現(xiàn)實的社會，這就是傳播學中的“擬態(tài)環(huán)境”?！皵M態(tài)環(huán)境”是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。

既然媒介有如此大的功能，在全球文化霸權(quán)橫行的年代，媒介又該充當什么樣的角色緩解這種霸權(quán)的發(fā)生。

首先，媒介要保持中立客觀的態(tài)度?？v使歐美掌握著全世界三分之二以上的大眾媒介，占據(jù)著65%的電影票房，大眾媒介也不能放棄其中立客觀的態(tài)度。因為媒體在選擇報道什么、不報道什么，電影拍什么、不拍什么，就已經(jīng)在里面滲透了本國的意識形態(tài)和文化觀念。在這只是強調(diào)媒體不要過分的偏向某一方或某一國家，尤其在涉及國際問題上，不要過分歌頌本國的意識形態(tài)，有意妖魔化其他異己國家。其次，媒介要堅持文化多元化的理念。文化的差異化和多元化源自于各個國家、民族背后的歷史、社會、人文、信仰等多個方面，并不是一朝一夕能夠形成和改變的。當文化霸權(quán)消失，跨文化傳播趨于平等時，文化的多元化發(fā)展將會成為主流。

結(jié)語

隨著政治經(jīng)濟的發(fā)展，媒介技術(shù)的進步，跨文化傳播勢不可擋。我們理解和支持跨文化傳播，但是反對文化霸權(quán)的存在?？缥幕瘋鞑ヅc文化霸權(quán)是兩種完全不同的概念，跨文化傳播只有在不平等的前提下才會產(chǎn)生文化霸權(quán)，文化信息洪流會從霸權(quán)國家流向非霸權(quán)國家，并產(chǎn)生意識形態(tài)上的“新殖民主義”。避免全球文化霸權(quán)的產(chǎn)生，媒介有極大的責任和義務(wù)，最終依靠的還是全世界各國在平等的情況下，實現(xiàn)文化的多元發(fā)展、蓬勃繁榮?！?/p>

參考文獻

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（作者：均為中國傳媒大學新聞與傳播學部電視學院研究生）

責編：姚少寶