淺析小米手機(jī)的品牌傳播及營銷

【摘要】本文從4P理論出發(fā)，分析小米手機(jī)品牌在新媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)營銷上的創(chuàng)新策略，總結(jié)小米手機(jī)在提升品牌知名度以及產(chǎn)品營銷上成功之道。

【關(guān)鍵詞】小米手機(jī)品牌傳播品牌營銷

4p理論是一種營銷理論，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四部分。最早是Jerry McCarthy 教授在其《營銷學(xué)》中提出了這個理論。

小米手機(jī)在網(wǎng)民中掀起一陣陣的搶購熱潮，是一個國產(chǎn)品牌創(chuàng)新營銷模式的奇跡。小米手機(jī)的品牌文化、價值理念和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式值得我們深思，到底有什么魔力使得小米手機(jī)成功掀起銷售的狂歡，又是什么因素營造出“小米”這個獨(dú)具特色的創(chuàng)新品牌？現(xiàn)結(jié)合4P理論，分析“小米手機(jī)”的成功秘密。

一、產(chǎn)品（Product）

1、產(chǎn)品配置

小米手機(jī)堅持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計理念，打造年輕、時尚、個性、新潮的品牌形象。作為一款科技產(chǎn)品，小米手機(jī)在配置和功能上的訴求是理性而不遺余力的。

2、形象設(shè)計

小米手機(jī)的整個形象策劃別具一格。其產(chǎn)品設(shè)計迎合了主流的大屏、超薄、簡約的理念，產(chǎn)品包裝采用環(huán)保簡潔的牛皮紙硬盒，做到簡約而不簡單，低調(diào)而不失品位。另外，小米手機(jī)采用兔子作為形象標(biāo)識，生動形象的卡通兔拉近了與消費(fèi)者的距離，極具親和力和感染力。也許一部分人就因?yàn)橄矚g米兔而喜歡上了小米手機(jī)。就連雷軍在春節(jié)給員工的電子郵件中都說，米粉購買米兔表達(dá)了對小米手機(jī)深深的愛。

3、品牌價值

消費(fèi)者選擇一種產(chǎn)品，不單單是注重產(chǎn)品的外觀、價格、品質(zhì)等等，更是注重通過產(chǎn)品帶給人的感受和通過產(chǎn)品能夠凸顯身份、地位、品位、個性。也就是說消費(fèi)者不僅需求產(chǎn)品的使用價值，更需要透過品牌折射出情感需求和文化價值。

二、價格（Price）

1、獨(dú)特的銷售主張

小米手機(jī)主打兩千元以下智能機(jī)，從米1到米3，價格一直在1999左右徘徊，具有很強(qiáng)的市場競爭力。小米手機(jī)的價格是經(jīng)過市場調(diào)查后確定的，蘋果和三星的品牌和產(chǎn)品價格對于一些大學(xué)生群體來說是可望而不可及的，而一些價格稍低的產(chǎn)品和品牌魚目混雜讓人眼花繚亂。小米手機(jī)抓住市場空缺，打造具有輕奢感的目標(biāo)消費(fèi)群體能接受的產(chǎn)品。小米手機(jī)帶給人的輕奢感讓一部分人換手機(jī)時首選小米，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)首要位置。

2、精準(zhǔn)的市場細(xì)分

小米手機(jī)定位“大學(xué)生、都市白領(lǐng)、工薪階層”，吸引經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限但要求品質(zhì)感強(qiáng)烈的輕奢一族。小米手機(jī)帶給人的整體感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價格本身，品牌形象也帶給消費(fèi)者心理上的滿足，彰顯了品牌的溢價能力。

三、渠道（Place）

1、線上直銷

傳統(tǒng)商業(yè)模式需要有層層銷售代理和租賃賣場的專柜并且有售貨員推銷商品，而電商可以將省去這些環(huán)節(jié)直接構(gòu)建一個網(wǎng)上平臺后與消費(fèi)者進(jìn)行交易，壓縮成本最終讓利給消費(fèi)者。線上直銷除了節(jié)省產(chǎn)品流通成本外，還有以下兩方面優(yōu)勢。一是全國統(tǒng)一定價透明公正讓消費(fèi)者心知肚明，避免挑來挑去猶豫不決，節(jié)省了時間成本；二是對于小米公司來說線上平臺是激起消費(fèi)者購買欲望，實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)購買的不二選擇，如果沒有線上直銷的互聯(lián)網(wǎng)營銷，小米的饑餓營銷策略恐怕也不會如此奏效。

2、與運(yùn)營商合作推出合約機(jī)

中國三大通訊運(yùn)營商移動、電信、聯(lián)通幾乎覆蓋所有手機(jī)用戶，壟斷了手機(jī)用戶的信息，因此也是推廣手機(jī)和品牌的不可缺少的渠道。伴隨著小米手機(jī)用戶的增加，小米手機(jī)的知名度和品牌影響力也在與日俱增。

3、天貓“雙十一”盛宴

天貓作為阿里巴巴旗下最負(fù)盛名的品牌，已經(jīng)占據(jù)了中國電商的半壁江山。小米選擇入駐天貓，看重的是天貓積累的用戶，除此之外是天貓的強(qiáng)大號召力。2013年天貓“雙十一”的銷售奇跡中，天貓的實(shí)力不可小覷，小米的貢獻(xiàn)也功不可沒。

4、社交媒體平臺

小米的社會化營銷最看重的是微博和論壇渠道，其次是微信和QQ空間等渠道。

微博。微博傳播信息快，容易形成病毒式傳播，覆蓋面廣。小米在微博上可以發(fā)布權(quán)威信息，及時處理危機(jī)公關(guān)，避免負(fù)面信息的泛濫，引導(dǎo)用戶輿論走向。小米的品牌創(chuàng)始人雷軍作為微博上的大“V”影響力也非同一般。小米沒有請明星代言，是因?yàn)槔总姳救俗鳛槠放菩蜗蟠匀艘呀?jīng)足夠。與冰冷的官方賬號不同，創(chuàng)始人的微博更加生動、鮮活、富有個人魅力。雷軍在個人微博上與米粉互動，拉近了米粉與創(chuàng)始人的距離。利用微博社會化媒體的口碑傳播以及微博“大V”的影響力，小米在互動中完成了在消費(fèi)者心中的品牌植入。

論壇。小米論壇面對追求高性價比的技術(shù)發(fā)燒友，是小米手機(jī)用戶交流的平臺。它可以讓用戶與開發(fā)者直接溝通，根據(jù)用戶反饋修改產(chǎn)品設(shè)計，這種開放的心態(tài)不僅可以不斷完善產(chǎn)品體驗(yàn)，更重要的是讓用戶有一種參與并融入其中的感覺。米粉論壇的建立，一方面以社交為突破口深入目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面通過積極的互動增加目標(biāo)消費(fèi)者的卷入感、熟悉感和粘度，最終提高他們的忠誠度。

微信。微信作為目前最有發(fā)展?jié)摿Φ募磿r通訊手機(jī)客戶端，匯聚了大量用戶。微信在微博傳播碎片化和內(nèi)容空洞化的形勢下，將同一賬號內(nèi)容整合到一起，讓用戶主動點(diǎn)開公共賬號獲取需要的信息，提高了信息有效到達(dá)率。而且微信簡潔的界面最大程度減少了信息干擾，有利于用戶集中注意力，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。小米利用微信傳播的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位和目標(biāo)信息的有效傳播。產(chǎn)品最新促銷信息的發(fā)布和最新系統(tǒng)升級的通知可以及時到達(dá)用戶，用戶對產(chǎn)品的意見反饋也可以便利而快捷地傳遞給小米公司。微信公共賬號被打造成為小米的售后服務(wù)站。

QQ空間。2013年小米聯(lián)合QQ空間進(jìn)行創(chuàng)新營銷，在紅米首次發(fā)布時，在QQ空間讓大家猜測發(fā)布產(chǎn)品是什么，有650萬人參與此活動，有750萬用戶預(yù)約，首批10萬臺紅米手機(jī)90秒內(nèi)賣完。QQ是中國最大的社交平臺，而QQ空間中活躍著80后、90后這群朝氣蓬勃的年輕人。這與小米的目標(biāo)消費(fèi)群體是不謀而合的。小米不會錯過任何機(jī)會推廣自己，在QQ空間上進(jìn)行各種生動有趣的內(nèi)容推送，引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)。最引人注目的是小米會員可以在QQ空間上進(jìn)行預(yù)約并且搶F碼獲得購買資格，搶F碼就會制定很多游戲規(guī)則，比如說要用微信掃二維碼推薦給幾位好友，在這個過程中小米就打通了各個社交平臺。

四、促銷（Promotion）

1、開放研發(fā)

雷軍認(rèn)為：“一款發(fā)燒友喜歡的手機(jī)才有可能成為暢銷手機(jī)，電子消費(fèi)走到今天，已經(jīng)變成發(fā)燒友產(chǎn)品在引領(lǐng)時尚和潮流，只有發(fā)燒友喜歡，這款手機(jī)才可以真正走向大眾。因?yàn)檫@些發(fā)燒友是意見領(lǐng)袖，他們可以影響一大群人。”

小米論壇中有大批的手機(jī)發(fā)燒友，這些發(fā)燒友中有足夠的影響力就會成為意見領(lǐng)袖。小米手機(jī)工程機(jī)的預(yù)售只針對在論壇上積分到一定級別的手機(jī)發(fā)燒友，目的就是要讓消費(fèi)者卷入其中，建立高效的意見反饋機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶參與感。在這之后，小米手機(jī)會根據(jù)用戶的反饋不斷修改完善系統(tǒng)和硬件，從而打造出真正考慮到用戶感受，真正為用戶量身定做的產(chǎn)品。這個過程也增加了用戶的成就感。借助參與感和互動，讓“發(fā)燒”切實(shí)升華到情感層面。工程機(jī)預(yù)售最重要的意義在于在建立最基礎(chǔ)的口碑營銷的同時為之后一輪又一輪的饑餓營銷做好充足的準(zhǔn)備和鋪墊。

2、饑餓營銷

商家利用消費(fèi)者心理有意控制產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供應(yīng)關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象，提高產(chǎn)品附加值的目的。小米的饑餓營銷是在社會化營銷過程中積累的用戶“人脈”和“聲譽(yù)”的基礎(chǔ)上，將勢能轉(zhuǎn)化為動能的營銷策略。小米手機(jī)引消費(fèi)者注目、引競爭者側(cè)目、引社會刮目的饑餓營銷盛宴是一系列整合營銷的積累下，實(shí)現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的華麗蛻變。

3、事件營銷

小米手機(jī)1和小米手機(jī)2的首次發(fā)布會都選擇在北京798藝術(shù)區(qū)，798是中國最先鋒最前沿的藝術(shù)區(qū)，很多國際奢侈品牌都在這里舉辦新品發(fā)布會。小米選擇“798”除了媒體造勢外，也與自身的“為發(fā)燒而生”、“永遠(yuǎn)相信美好的事情發(fā)生”這些品牌定位與創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)基因是分不開的。創(chuàng)始人雷軍的高調(diào)露面，從發(fā)布會上高調(diào)模仿“蘋果”喬布斯到完全實(shí)現(xiàn)山寨品牌的本土化，利用熱點(diǎn)事件造勢，在各大媒體上廣泛傳播，從而提高品牌知名度。在注意力經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，事件營銷無疑是最巧妙而智慧的選擇，具有“四兩撥千斤”的效果。

4、米粉節(jié)

2014年4月8日，小米官網(wǎng)從上午10點(diǎn)開始，在長達(dá)12個小時的米粉節(jié)活動中，總銷售金額達(dá)15億元。這場電商盛宴中，共賣出了130萬臺手機(jī)、5000臺小米電視、10萬臺小米盒子以及74萬個移動電源、17萬只米兔玩偶、52萬條活塞耳機(jī)、33萬個百變后蓋、20萬個隨身wifi等明星配件產(chǎn)品。雷軍稱這次米粉節(jié)是小米電商的成人禮。這些強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)正是小米互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷蓄勢勃發(fā)的證明。每年4月份的米粉節(jié)是小米展示其對米粉愛的最佳時機(jī)，這時適當(dāng)?shù)拇黉N活動不但可以刺激銷售還可以增強(qiáng)品牌對米粉的凝聚力。

總之，在品牌定位方面，小米洞悉年輕人亞文化的流行趨勢，采用卡通形象米兔和獨(dú)特的宣傳口號以及與眾不同的包裝設(shè)計，植入“為發(fā)燒而生”、“永遠(yuǎn)相信美好事情發(fā)生”的文化理念，充滿品牌親和力和個性魅力。在產(chǎn)品營銷方面，小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新營銷模式，采用社會化營銷。社會化營銷主要包括兩個方面，一是指傳播方式采用社交化新媒體的互動分享模式進(jìn)行口碑傳播；二是指采用限時秒殺等方式的饑餓營銷。社會化營銷的主要秘訣就是讓用戶主動參與其中，從研發(fā)到搶購到售后交流評論，最大程度卷入這場營銷盛宴。

小米手機(jī)一改人們對國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品低端落后的印象，在手機(jī)市場上與蘋果、三星形成三足鼎立的態(tài)勢。無論從哪個角度看，都是具有社會化營銷血統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新。如果說蘋果是集系統(tǒng)、軟件、設(shè)計為一體的智能手機(jī)教父，小米手機(jī)則是創(chuàng)新性顛覆后年輕活力的智能手機(jī)新貴。在整個手機(jī)行業(yè)，小米手機(jī)的定位在細(xì)分市場中填補(bǔ)了空白。雖然出現(xiàn)一系列互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但是小米手機(jī)是難以被模仿、超越和顛覆的。□

參考文獻(xiàn)

①賀林，《小米手機(jī)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究》[D].北京郵電大學(xué)，2013

②雷軍，《小米“互聯(lián)網(wǎng)思維”引發(fā)的營銷效應(yīng)》[J].《成功營銷》，2014（3）:34

③丁利民、孫丁力，《淺析小米手機(jī)營銷策略》[J].《河北企業(yè)》，2012（8）：59-60

④張學(xué)高，《淺析小米手機(jī)的饑餓營銷》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2013（2）：40-41

⑤黎萬強(qiáng)，《參與感是社會化營銷的靈魂》，移動互聯(lián)網(wǎng)論壇，weTech2013

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)本科生）

責(zé)編：姚少寶