淺談新媒體環(huán)境下的新聞宣傳觀

【摘要】隨著web2.0的興起，大眾傳媒的生態(tài)環(huán)境發(fā)生著根本性的變革，媒介技術(shù)帶來了“公民新聞”的興起，議程設(shè)置的權(quán)力泛化。公民的話語權(quán)力增強(qiáng)，過去“下達(dá)命令”的模式就能有效調(diào)控的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，依賴向主流媒體傳達(dá)“宣傳什么”“怎么宣傳”等的手段已經(jīng)無法達(dá)到以往的效果。馬克思主義關(guān)于新聞傳播的理論，是我國新聞事業(yè)發(fā)展的理論支撐，新聞媒體必須始終以馬克思主義新聞傳播理論為指導(dǎo)，在這一前提下，政府探索有效的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)模式，以應(yīng)對公民新聞、網(wǎng)絡(luò)輿論等現(xiàn)象的興起帶來的挑戰(zhàn)顯得尤為重要。

【關(guān)根據(jù)馬克思主義關(guān)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑關(guān)系的學(xué)說，從新聞傳播事業(yè)在社會結(jié)構(gòu)中占據(jù)的地位和所具有的主要社會功能來看，新聞傳播事業(yè)是一種上層建筑，是思想上層建筑即意識形態(tài)形式，它具有相對獨(dú)立性，又具有一定的能動作用，即它可能成為生產(chǎn)發(fā)展的推動力，也可能成為其阻力。

出自對上層建筑作用的深刻認(rèn)識，毛澤東十分重視報紙的社會功能①，毛澤東在《同新聞出版界代表的談話》中指出：“在階級消滅之前，不管通訊社或報紙的新聞，都具有階級性。資產(chǎn)階級所說的‘新聞自由’是騙人的，完全客觀的報道是沒有的。”②并將新聞事業(yè)看作是黨宣傳政策方針的工具手段，“我們的政策不光要使領(lǐng)導(dǎo)者知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道?！皥蠹埖淖饔煤土α?，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線，方針政策，工作任務(wù)工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面?！雹哿袑幰苍鴮⒊霭孀杂杀扔鳛椤耙欢A級‘手中的武器’”。

一、旗幟鮮明的以宣傳為特色

毛澤東結(jié)合中國的具體實(shí)際，在實(shí)踐中發(fā)展了馬克思主義的新聞宣傳觀，使我國的新聞事業(yè)具有強(qiáng)調(diào)宣傳的特色。在政治語境中，新聞的宣傳是引導(dǎo)輿論，發(fā)揚(yáng)主旋律必不可少的手段。新聞傳媒和新聞工作者有多項新聞業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)，正確地引導(dǎo)社會輿論，將其引導(dǎo)到黨和政府所期望的軌道中去，是其中一項重要的使命。④江澤民也提出“禍福論”，強(qiáng)調(diào)宣傳的重要性。

在我國，宣傳主要是“自上而下”的傳播方式。大眾傳播的優(yōu)勢話語權(quán)掌握在主流媒體中，黨報、電視臺、廣播臺等大眾媒體以黨的耳目喉舌為定位，堅持黨性和人民性，這為社會公眾廣泛接觸主流的議程設(shè)置提供了基礎(chǔ)，進(jìn)行意識形態(tài)、價值體系等方面的宣傳，鞏固社會穩(wěn)定和諧。格伯納等人的“涵化理論”提出，文化透過大眾傳播與其自身溝通，而這樣的溝通則維系或修正出文化內(nèi)一致的價值觀。諾埃勒·諾依曼的“沉默的螺旋”理論中也提出，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”在社會整合方面起著重要作用，防止意見過度而引起社會解體?？梢姶蟊妭鞑サ闹匾潭?，我國旗幟鮮明地表明宣傳是媒介的重要職能之一，在過去也獲得了顯著的成效，被證明是符合國情的馬克思主義新聞觀的中國實(shí)踐。

二、新媒體對主流話語權(quán)的沖擊

隨著web2.0的興起，大眾傳媒的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生著根本性的變革。而我國也正處于社會轉(zhuǎn)型期，民眾具有多元無序等特征，政府的執(zhí)政能力在復(fù)雜多變的社會現(xiàn)實(shí)面前有待進(jìn)一步提高完善。在網(wǎng)絡(luò)時代這一大背景下，各國政府都在探索有效的新聞控制和輿論引導(dǎo)模式，以應(yīng)對公民新聞、網(wǎng)絡(luò)輿論等現(xiàn)象的興起帶來的挑戰(zhàn)。

新媒體的興起使以前“下達(dá)命令”的模式就能有效調(diào)控的時代遠(yuǎn)去，傳達(dá)給主流媒體“宣傳什么”“怎么宣傳”等內(nèi)容已經(jīng)無法達(dá)到以往的效果。擁有更強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性的新媒體為公眾提供了更廣泛的信息流通渠道，為信息的多向傳播和及時反饋提供了可能，這使得信息控制和輿論引導(dǎo)的難度加大。?？略f“話語即權(quán)力”，而網(wǎng)絡(luò)正是給社會公眾提供了較為平等的話語權(quán)，公眾的監(jiān)督、言論自由等權(quán)力也不斷體現(xiàn)出來，近年來的網(wǎng)絡(luò)群體性事件的不斷爆發(fā)并推動事件發(fā)展便是實(shí)例。

根據(jù)亨廷頓的“大眾媒介與政治穩(wěn)定”的理論，公民政治參與的程度越高，政治體制對國民意愿反應(yīng)越敏感，直接關(guān)系到政治體制的穩(wěn)定。⑤大眾媒介作為一種重要的政治動員和政治參與渠道，必須和本國的生產(chǎn)力水平、文化傳統(tǒng)以及政治制度等相適應(yīng)，而不是一味地尋求大眾媒介的自由，否則會引發(fā)政治動蕩。隨著“公民新聞”的興起，人人都可以利用網(wǎng)絡(luò)傳遞新消息，新聞自由的限度得到了新的擴(kuò)展，但虛假新聞、低俗新聞也隨之泛濫，沒有限制的發(fā)表危害他人的言論等等都給社會穩(wěn)定帶來了隱患，在一些網(wǎng)絡(luò)群體性事件中，強(qiáng)大的輿論壓力對社會成員價值觀和司法公正等產(chǎn)生著沖擊。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的議程設(shè)置權(quán)力的泛化，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體“自下而上”地傳達(dá)信息，單純依靠“自上而下”的宣傳效果減弱，“信息網(wǎng)絡(luò)公示”“微博問政”等我國有關(guān)部門相繼開展的官員與公眾的網(wǎng)上互動，顯示著政府宣傳觀念嘗試轉(zhuǎn)變的有益探索。在宣傳模式上，如何使過去自上而下的主觀控制與自下而上的公眾輿論有效協(xié)調(diào)，在當(dāng)今的大眾傳播環(huán)境下，已然是黨的宣傳工作中迫切需要思考的問題。

三、對新聞宣傳的新思考

從宣傳者的培養(yǎng)來看，我國的馬克思主義新聞觀教育主要面向的是一批應(yīng)試教育背景下成長起來的青年，新聞教育以傳輸新聞事業(yè)中的政治及意識形態(tài)為主。我們的新聞觀是由一種“自上而下”的方式完成的，是作為媒介意識形態(tài)導(dǎo)向的方向性以及維護(hù)黨和國家利益的主導(dǎo)向從業(yè)者灌輸和施加的，并在黨和國家利益至上的政治覺悟下而具有神圣性。因此，作為一種國家意識形態(tài)的馬克思主義新聞觀是拒絕批判和懷疑的，這顯然不是馬克思主義新聞觀的全部本質(zhì)。⑥戈夫曼通過虛擬戲劇方式來研究社會互動，按照其“擬劇理論”對前后臺的界定，西方采用的是前臺扮演的方式，宣稱“絕對的自由和真實(shí)客觀”，來隱藏背后的新聞控制和公關(guān)宣傳，而我國的意識形態(tài)則是將后臺行為前臺化，直言控制和宣傳并視之為特色，難免產(chǎn)生違反新聞自由的爭議。

麥克盧漢將媒介看做是人的延伸，施拉姆說傳播是人的本性，他們都將人視為傳播的核心，對于宣傳而言，宣傳者的個人形象和表達(dá)方式，直接影響到宣傳效果。馬克思對宣傳者提出的個性特點(diǎn)要求是：“如果你想感化別人，那你就必須是一個實(shí)際上能鼓動和推動別人前進(jìn)的人。”⑦每個宣傳者的風(fēng)格是不同的，犧牲自己的風(fēng)格而硬性適應(yīng)另一種風(fēng)格，總是難以使宣傳成功，網(wǎng)絡(luò)的新聞宣傳應(yīng)有自己的特色，網(wǎng)民具有“易煽動性”“匿名性”等自身的特性，應(yīng)該有不同于過去傳統(tǒng)媒體的宣傳。

在我國，目前還沒有被公眾認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳者，網(wǎng)絡(luò)的信息海量和時效性給新聞宣傳和危機(jī)處理增加了難度。意見領(lǐng)袖對網(wǎng)民的影響是明顯的，例如“溫嶺虐童案”等很多事件是由網(wǎng)民發(fā)帖發(fā)微博，經(jīng)由部分網(wǎng)絡(luò)上活躍的意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)后，發(fā)展成為較大規(guī)模網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)群體性事件，其中不乏部分傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者，應(yīng)該培養(yǎng)一批這樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，并建立相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。毛澤東指出，無產(chǎn)階級進(jìn)行報刊宣傳，最尖銳最有效的武器只有一個，那就是嚴(yán)肅的戰(zhàn)斗的科學(xué)態(tài)度，就是實(shí)事求是的態(tài)度。⑧在網(wǎng)絡(luò)時代更應(yīng)該是如此，只有契合實(shí)際的宣傳，事實(shí)求實(shí)地進(jìn)行報道，才更有宣傳的力量。

毛澤東曾將典型宣傳看做良好的宣傳策略，但在信息如此發(fā)達(dá)的年代，越是“典型”就越是容易聚焦公眾視線，一旦不良信息曝光就難以平息，不但令政府的宣傳失敗，還容易喪失公眾信任，著名的“塔西佗陷阱”就是指政府失去公信力后，不論言說什么，都容易被當(dāng)做是假話。2004年的感動中國人物田世國被全國樹為孝道典范，而后卻卷入“訴訟門”等幾項負(fù)面新聞，其中有些被證實(shí)是假新聞，激發(fā)了公眾輿論的譴責(zé)，對其“孝行”的質(zhì)疑也不斷。

恩格斯在就工人報刊與讀者的關(guān)系寫道：“同工人接觸半年，就會培養(yǎng)出讀者。”⑨在如今也一樣，培養(yǎng)網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介素養(yǎng)也是必不可少的。尊重宣傳對象，把他們看作與自己在人格上完全平等，這是馬克思主義宣傳觀與其他派別宣傳觀的本質(zhì)差別，也是當(dāng)今媒體和宣傳機(jī)關(guān)尤為要注意的。隨著時代的發(fā)展，馬克思主義新聞觀在新媒體環(huán)境中應(yīng)該有新的要義，我們要回歸馬克思主義新聞觀的本質(zhì)，對馬克思主義新聞觀與宣傳策略進(jìn)行再思考?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①②④⑧童兵：《馬克思主義新聞經(jīng)典教程》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：215、315、270、217

③中共中央文獻(xiàn)研究室：《毛澤東新聞工作文選》[M].新華出版社，198：191

⑤郭小安：《網(wǎng)絡(luò)民主的可能及限度》[M].中國社會科學(xué)出版社，2011：50

⑥劉權(quán)鋒：《烏合之眾抑或理性受眾——新聞生產(chǎn)的受眾理性意識》[D].西南政法大學(xué)，2010

⑦馬克思：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》[M].人民出版社，2000：146

⑨中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局：《馬克思恩格斯全集》[M].人民出版社，2008：115

（作者：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶

鍵詞】新媒體馬克思主義新聞觀新聞宣傳