傳播儀式觀視域下的文化表達(dá)

【摘要】在網(wǎng)絡(luò)書店和電子書風(fēng)行、實(shí)體書店數(shù)量急劇減少的情況下，方所書店以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和品牌內(nèi)涵成為了振興經(jīng)濟(jì)的文化先鋒。通過(guò)對(duì)文化和美學(xué)的共享與運(yùn)作，方所書店在實(shí)體空間、文化空間和心理空間聚合著擁有共同信仰的消費(fèi)者，平衡著人文與商業(yè)、產(chǎn)品形態(tài)之間的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】傳播儀式觀方所書店文化表達(dá)文化傳播

由國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌例外（EXCEPTION）和臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合打造的方所書店（fangsuo commune）于廣州太古匯商場(chǎng)開(kāi)幕，它在多元化經(jīng)營(yíng)的視角下搭建了綜合消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)，涵蓋了書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等，同時(shí)，名人講座、文化沙龍、主題展覽、朗誦等活動(dòng)也是特色經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。方所書店所展現(xiàn)的人文景象與文化魅力不僅豐富了消費(fèi)文化的內(nèi)涵，也為品牌形象的塑造和推廣起到了巨大作用。本文在傳播儀式觀的視域下解析方所書店在構(gòu)建共同意義的空間中如何進(jìn)行文化的表達(dá)與傳播。

一、傳播儀式觀：方所的人文景象

美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱利（James W.Carey）是美國(guó)文化研究的主要代表人物，他在《傳播研究的文化取向》一文中將傳播的定義分為傳播的傳遞觀（a transmission view of communication）和傳播的儀式觀（a ritual view of communication）?；谥ゼ痈鐚W(xué)派關(guān)于傳播的社會(huì)思想，凱利為美國(guó)傳播學(xué)研究開(kāi)辟了新的路徑，通過(guò)對(duì)比這兩種新聞?dòng)^，他認(rèn)為這兩種對(duì)立的傳播觀并不需要彼此否定，儀式觀并不排除信息傳遞或態(tài)度改變過(guò)程，它主張從本質(zhì)上對(duì)傳播與社會(huì)秩序采用儀式性的觀點(diǎn)來(lái)正確理解這些過(guò)程。儀式觀的重心在于它所產(chǎn)生的社會(huì)聯(lián)結(jié)使人們相互共處的生活有了可能。①因而從傳播的過(guò)程來(lái)看，傳播儀式觀更注重參與者信仰的分享和文化空間的建構(gòu)。

儀式（rite）主要指宗教或祭祀儀式，有關(guān)儀式的研究在文化人類學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)歷了上百年，這讓凱利以文化研究為取向的傳播觀蒙上了一層神秘的宗教色彩。加拿大學(xué)者格蘭姆斯（Grimes）關(guān)于“儀式化”（ritualization）的表述擴(kuò)大了儀式考察的視野，除了傳統(tǒng)的宗教、神話之外，日?；顒?dòng)、體育運(yùn)動(dòng)、政治活動(dòng)等都可作為文化原動(dòng)力的窗戶，讓人們通過(guò)儀式可以認(rèn)識(shí)和創(chuàng)造世界。②因而方所書店的文化表達(dá)與傳播研究屬于儀式化研究的范疇。美國(guó)人類學(xué)家克利福德·格爾茨（Clifford Geertz）將儀式解讀為“神圣化了活動(dòng)”，它超越了宗教范疇，在某個(gè)具體的“儀式情景”中，以“文化表演”（cultural performance）的方式加以呈現(xiàn)。

大膽跨界的方所書店以“超常態(tài)形式”呈現(xiàn)出一種與眾不同的新文化空間和生活形態(tài)，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和陳列式生活館等象征性符號(hào)，以及豐富而密集的文化活動(dòng)創(chuàng)造了“儀式感”的精神體驗(yàn)和文化消費(fèi)。作為文化交流與資源整合的平臺(tái)，方所憑借其倡導(dǎo)的未來(lái)形態(tài)、人文精神和生活美學(xué)吸引具有共同信仰的人們，參與到這場(chǎng)關(guān)乎人文與自然的嚴(yán)肅儀式中來(lái)。

文化是日常生活常識(shí)的綜合體現(xiàn)，是一種精神價(jià)值和生活方式，進(jìn)而言之是一種思維方式，因而可以為我們提供多種可能的選擇。③方所書店與文化同行、以文化動(dòng)人，它的人文景象體現(xiàn)在其多業(yè)態(tài)的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品的獨(dú)到選擇、主題展覽等實(shí)體活動(dòng)的運(yùn)作中。透過(guò)文化，人們通過(guò)感知精神財(cái)富和文化積淀，不斷尋求良好的生活方式和思維方式，養(yǎng)成正確的價(jià)值觀念，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜環(huán)境做出正確抉擇；同時(shí)使參與者得以更深刻的感知、更包容的對(duì)待社會(huì)的現(xiàn)實(shí)狀況。

二、文化公共空間的表達(dá)

方所書店在自身文化的倡導(dǎo)與表達(dá)中，基于現(xiàn)實(shí)空間的構(gòu)建與修飾，通過(guò)一些儀式化的實(shí)物或?qū)嶓w活動(dòng)聚集擁有共同文化信仰的消費(fèi)者，分享經(jīng)驗(yàn)、引起共鳴，提升顧客文化消費(fèi)的內(nèi)涵。

1、現(xiàn)實(shí)空間的建構(gòu)

方所書店運(yùn)用一系列的空間語(yǔ)言賦予其品牌價(jià)值的內(nèi)核?！胺剿绷⒁饩褪前岩婚g位于地下室的店鋪打造成如同有山水庭園的自然界，于是便有了如裂開(kāi)的巖層的入口，以鋼、木組合成立體的切面，隱喻開(kāi)天辟地。④具有講座論壇功能的前書廊隱喻文明的出現(xiàn)，在空間設(shè)計(jì)上用重復(fù)排列的鋁條模仿樹枝來(lái)構(gòu)筑文化共識(shí)的屋頂，使自然與人文理念得以融合。方所對(duì)于細(xì)節(jié)的追求換得空間美學(xué)價(jià)值的提升，如四周是結(jié)合島式的布置、展墻與手繪的結(jié)合、小眾精品化書籍的選擇等造就了方所的生活美學(xué)空間。陳列式生活館中所設(shè)置的棉麻用品、木制陳設(shè)以及暖灰色的地磚皆給人以獨(dú)特的精神享受和文化體驗(yàn)。方所的初衷是倡導(dǎo)傳統(tǒng)工藝、自然材質(zhì)和未來(lái)設(shè)計(jì)的三者結(jié)合，提供人文感觸的交流平臺(tái)，傳播精彩的創(chuàng)意理念。

象征性符號(hào)增添品牌內(nèi)涵。“但愿回到更多詩(shī)歌朗讀的年代：隨風(fēng)合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽(tīng)?！狈剿鶗杲柙?shī)人也斯的贈(zèng)語(yǔ)來(lái)標(biāo)示著其作為一個(gè)文化交流的空間，能夠在喧囂浮華的都市一隅予人溫暖人心的力量和精神世界的共鳴。“當(dāng)我一閃地震栗于/我是在愛(ài)著什么時(shí)/我覺(jué)得我的心/如垂天的鵬翼/在向外猛力地?cái)U(kuò)張又?jǐn)U張……/永恒——/剎那間凝駐于現(xiàn)在的一點(diǎn)/地球小如鴿卵/我輕輕地將它拾起/納入胸懷?！边@是在店內(nèi)可見(jiàn)的周夢(mèng)蝶的詩(shī)，方所運(yùn)用文字符號(hào)塑造文化權(quán)威、增強(qiáng)過(guò)路者的主觀體驗(yàn)、內(nèi)化品牌理念。

絲絲入扣的空間設(shè)計(jì)得益于方所的空間建筑團(tuán)隊(duì)。方所的核心創(chuàng)始人有“例外”創(chuàng)始人毛繼鴻、臺(tái)灣誠(chéng)品書店創(chuàng)始人之一廖美立和作為藝術(shù)顧問(wèn)的香港著名設(shè)計(jì)師又一山人，他們?cè)趯?shí)體空間的建構(gòu)中使“與文化同行、以文化動(dòng)人”的經(jīng)營(yíng)理念得以闡釋。

2、文化空間的認(rèn)同

方所取名自南朝梁代文學(xué)家蕭統(tǒng)“定是常住，便成方所”，意在倡導(dǎo)積極自省的生活態(tài)度和人文精神，致力于發(fā)揚(yáng)和傳播基于東方哲學(xué)的當(dāng)代美學(xué)生活，打造一個(gè)心靈渴望歸屬的文化空間。其經(jīng)營(yíng)范圍為：主營(yíng)人文、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑類書籍，其中多為港臺(tái)書刊和外文書籍，也有部分內(nèi)地出版物。文化空間或稱文化場(chǎng)所（culture place），是聯(lián)合國(guó)教科文組織在保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)用的一個(gè)專有名詞，它必然包括了諸如物化形式、人類周期性行為等截然不同的內(nèi)容。方所以其新鮮的業(yè)務(wù)搭配、美學(xué)空間的展示及周期性活動(dòng)構(gòu)成了小型的具有文化氛圍的美學(xué)空間。

文化空間的建構(gòu)需要參與者和旁觀者的貢獻(xiàn)。方所書店在多元化經(jīng)營(yíng)的視角下，引入注意力經(jīng)濟(jì)（the economy of attention）這一新型商業(yè)模式。通過(guò)產(chǎn)品的新鮮搭配與整合、陳列空間的連接與延展提高了顧客的入店率，達(dá)到不同產(chǎn)品業(yè)態(tài)間消費(fèi)的轉(zhuǎn)移和共贏：書籍的經(jīng)營(yíng)渠道得到拓展、服裝的消費(fèi)層次得以提高、高檔環(huán)保的生活用品獲得更多的關(guān)注等。

方所文化與精英文化相互映照。精英文化又稱高雅文化，往往表現(xiàn)為文化積累的形式，并擁有鮮明的主體意識(shí)、自覺(jué)的價(jià)值追求和重要的價(jià)值規(guī)范功能。精英文化因其格調(diào)高雅的品味而負(fù)有提高大眾文化的品味、促進(jìn)民族文化素質(zhì)提高的任務(wù)。⑤基于公眾的社會(huì)參與性增強(qiáng)但文化意識(shí)薄弱的情況，以銷售高品質(zhì)書籍為主題的實(shí)體書店是精英文化繁榮發(fā)展不可或缺的一部分，也是引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展的文化地標(biāo)。

3、心理空間的聚合

文化空間的建構(gòu)將帶來(lái)精神牽引和感召。中國(guó)人民大學(xué)的陳力丹教授認(rèn)為“儀式共享的背后是無(wú)形的權(quán)威影響與信仰塑造。”由于人們具有普遍的價(jià)值和精神取向，比如享受讀書、汲取知識(shí)、培養(yǎng)先進(jìn)思維方式等，方所能夠在文化意義的強(qiáng)調(diào)中使顧客們的信仰和主觀感受趨于一致。法國(guó)社會(huì)學(xué)奠基人埃米爾·涂爾干（émile Durkheim）認(rèn)為，儀式的功能在于提供共同體驗(yàn)的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個(gè)人成員的集體意識(shí)和認(rèn)同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致。⑥這一“機(jī)械的團(tuán)結(jié)”（mechanical solidarity）將個(gè)體整合到方所的文化消費(fèi)空間，并在一系列儀式化的主題活動(dòng)中維系著一個(gè)具有文化意義和一定秩序的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。

參與者與觀望者在儀式的進(jìn)程中形成不同程度的聚合群體或文化圈落來(lái)分享具有明顯個(gè)人特色的閱讀經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值取向。具有特定主題的展覽會(huì)等活動(dòng)作為一種文化儀式，折射和滲透出精英文化的有意安排和群體的共同價(jià)值目標(biāo)，讓人們?cè)谧陨砼c方所的關(guān)系中找到實(shí)現(xiàn)人文價(jià)值、產(chǎn)生文化認(rèn)同的具體路徑，即一次或一系列的購(gòu)買行為。

三、文化公共空間的傳播

1、精神體驗(yàn)與文化分享

近年來(lái)，獨(dú)立書店因網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展和電子書的興起等因素而前景黯淡，眾多書店也開(kāi)始嘗試多種改革以扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境。例如新加坡葉壹堂（PAGE ONE）的首家24小時(shí)概念店在北京三里屯Village落戶，標(biāo)志著其從純粹書店向注重生活方式的書店的轉(zhuǎn)型；以“參與構(gòu)成本地精神文化，助益人們生活成長(zhǎng)事業(yè)”為價(jià)值理念的西西弗書店，用人性化和親和力去塑造品牌的公眾影響力。

隨著書店與讀者的生存方式呈現(xiàn)出新的形態(tài)，方所舉辦了多次大型展覽，涵蓋文化、創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、藝術(shù)等，并結(jié)合主題演講、文化沙龍等線下活動(dòng)。在文化平臺(tái)上，創(chuàng)作者能夠自由的解讀著述、表達(dá)新的觀點(diǎn)和理念，接受來(lái)自受眾的批評(píng)與建議；顧客將了解到更多關(guān)于人文社科的新知和創(chuàng)作者的心路歷程，增加更多的精神感受和內(nèi)心體驗(yàn)。

2、美學(xué)運(yùn)作中的視覺(jué)傳播

從點(diǎn)狀燈光的巧妙設(shè)置到生活用品的制作工藝，從建筑空間的分割到產(chǎn)品的陳列無(wú)不體現(xiàn)出方所書店對(duì)美學(xué)價(jià)值的追求。其所倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念大多基于“例外”品牌在文化設(shè)計(jì)層面的不斷探索與實(shí)踐。方所作為文化使者向消費(fèi)者分享著具象的美學(xué)形態(tài)和生活狀態(tài)，自然和人文得以結(jié)合與詮釋，文化和藝術(shù)得以空間化、立體化和可視化，品牌理念得以從意義傳播演變?yōu)樾蜗髠鞑ァ?/p>

結(jié)語(yǔ)

成功的獨(dú)立書店是反映一座城市獨(dú)特風(fēng)景的窗口，也是體現(xiàn)一座城市文化內(nèi)涵的縮影。運(yùn)用曼徹斯特學(xué)派的動(dòng)態(tài)平衡理論，從功能角度來(lái)看，獨(dú)立書店作為一個(gè)獨(dú)立而又共享的空間使人們能夠從井然有序、繁忙擁擠的日常生活中脫離出來(lái)，在文化儀式中得到精神上的舒緩和釋放，再回歸到原來(lái)的秩序之中。實(shí)體書店除了需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、書籍及其衍生品，更需建立和堅(jiān)守城市文化、人文精神和普世價(jià)值，為顧客提供探尋其他生活方式、存在價(jià)值的可能?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①[美]詹姆斯.W.凱利 著，丁未譯：《作為文化的傳播——“媒介與社會(huì)”論文集》[M].華夏出版社，2005

②彭兆榮，《人類學(xué)儀式理論的知識(shí)譜系》[J].《民族研究》，2003（2）

③尹明華，《文化傳播傳媒理所當(dāng)然的責(zé)任——記解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“文化講壇”》[J].《傳媒》，2007（10）

④金戟、譚白娟等，《方所演繹跨界的精彩 跨界商業(yè)空間的融合設(shè)計(jì)》[J]. 《房地產(chǎn)導(dǎo)刊》，2012（6）

⑤李宗桂：《當(dāng)代中國(guó)文化探討》[M]. 花城出版社，2012

⑥[法]埃米爾·涂爾干 著，渠東、汲喆 譯：《宗教生活的基本形式》[M].上海人民出版社，2006

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級(jí)廣告學(xué)專業(yè)本科生）

責(zé)編：姚少寶