究竟是誰(shuí)拖了汽車(chē)電商的“后腿”

自2010年奔馳在天貓發(fā)起“Smart秒殺”活動(dòng)起，汽車(chē)行業(yè)終于開(kāi)始擁抱電商渠道。四年間，汽車(chē)電商的花樣層出不窮，除了幾大電商平臺(tái)，汽車(chē)垂直媒體、主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)甚至微信等社交媒體都開(kāi)始涉足其中，但遺憾的是，至今仍沒(méi)有哪一家能真正實(shí)現(xiàn)在線交易汽車(chē)的宏愿。電商依舊作為一種輔助手段，或是廠家的營(yíng)銷(xiāo)噱頭存在著。

為何汽車(chē)電商總是看起來(lái)很近，伸出手來(lái)觸摸時(shí)卻又遙不可及？有人說(shuō)是因?yàn)橹鳈C(jī)廠固步自封，不愿主動(dòng)變革渠道；也有人說(shuō)是經(jīng)銷(xiāo)商擁有強(qiáng)勢(shì)資源，4S店模式難以撼動(dòng)；還有人說(shuō)是個(gè)人信用記錄系統(tǒng)還未建立，電商平臺(tái)存在漏洞，線上的大額消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)重重。

以上這些都是擺在汽車(chē)電商之路上的“攔路虎”，也是全球汽車(chē)電商發(fā)展遇到的共性問(wèn)題。攔路虎雖可怕，但只要假以時(shí)日，最后都會(huì)變成紙老虎。然而與國(guó)外相比，中國(guó)的汽車(chē)電商發(fā)展更加遲緩的另一重大原因，是國(guó)內(nèi)仍顯畸形的汽車(chē)消費(fèi)觀念。

從消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō)，汽車(chē)電商成立的首要條件是，汽車(chē)可以被看作像大宗電器一樣的商品。消費(fèi)者只需通過(guò)閱讀線上的產(chǎn)品信息，便可以對(duì)車(chē)型做出全面的了解和客觀的判斷，最多加上一些線下體驗(yàn)和試駕活動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉的銷(xiāo)售模式即是這種O2O模式的最好藍(lán)本。但若要推而廣之，必須滿足幾大條件：過(guò)硬的品牌、成熟的產(chǎn)品、來(lái)自消費(fèi)者的成熟的產(chǎn)品認(rèn)知。

僅就最后一點(diǎn)而言，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者顯然存在著巨大的差距。汽車(chē)在中國(guó)被賦予了太多的社會(huì)屬性，漸漸成為了財(cái)富、地位、權(quán)貴的圖騰。消費(fèi)者在選擇汽車(chē)時(shí)，首要考慮的不是車(chē)型品牌、品質(zhì)、服務(wù)，而是被眾多外圍因素所綁架。比如有人說(shuō)開(kāi)SUV具備更多的“安全性”，大家便對(duì)SUV趨之若鶩，而不考慮是否節(jié)油，是否環(huán)保，是否容易停車(chē)等等。比如時(shí)不時(shí)冒出來(lái)的“抵制日貨”風(fēng)潮，使得許多風(fēng)靡全球的經(jīng)典車(chē)型被中國(guó)人無(wú)情PASS掉，間接成就了德系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位。再比如中國(guó)人對(duì)于汽車(chē)空間近乎畸形的追求，對(duì)三廂車(chē)的偏愛(ài)，都折射出了我們正處于并將長(zhǎng)期處于汽車(chē)社會(huì)初級(jí)階段的事實(shí)。

消費(fèi)觀念一日不完善，消費(fèi)心態(tài)一日不成熟，汽車(chē)電商就很難擁有肥沃的市場(chǎng)土壤，主機(jī)廠自然難以在這方面押寶加注，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的開(kāi)拓自然也步履維艱。在中國(guó)人心中，汽車(chē)被賦予了太多本不屬于它的意義，讓原本十分簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為變得不再簡(jiǎn)單，這顯然與電商所追求的“化繁為簡(jiǎn)”截然相反，進(jìn)而為汽車(chē)電商的推廣和突破增加了難度。

“像買(mǎi)電視一樣買(mǎi)汽車(chē)”的時(shí)代究竟何時(shí)能到來(lái)，沒(méi)有人可以準(zhǔn)確預(yù)知。但有一點(diǎn)可以肯定，真正的汽車(chē)電商必將首先發(fā)端于成熟品牌和車(chē)型，而對(duì)于在品牌力上尚顯稚嫩的自主車(chē)企來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑又是一場(chǎng)不公平的較量。