2013中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展解讀

品牌授權(quán)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)王冠上最閃亮的一顆明珠。2013年，北美市場(chǎng)上與動(dòng)漫形象相關(guān)的品牌授權(quán)產(chǎn)品銷售額達(dá)514億美元，占北美授權(quán)產(chǎn)業(yè)銷售總額的44.4%。美國(guó)迪士尼公司2013年的全球零售收入為410億美元，比2010年增長(zhǎng)了280億美元，漫威、皮克斯、星球大戰(zhàn)及迪士尼公主等品牌系列的授權(quán)產(chǎn)品引領(lǐng)其市場(chǎng)銷售。

近年來，隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，動(dòng)漫品牌授權(quán)一方面作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈后端的一個(gè)環(huán)節(jié)，越發(fā)顯示出其重要作用；另一方面，作為一項(xiàng)有著獨(dú)特運(yùn)營(yíng)規(guī)律的業(yè)務(wù)，也逐漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?，F(xiàn)狀

據(jù)估算，2013年中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在800億-1000億元之間，授權(quán)金規(guī)模約為30億元。總體看，中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為美國(guó)的1/4。

此外，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌的授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約占整體的1/4，海外動(dòng)漫品牌的授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模占3/4?？梢哉f，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌在與海外動(dòng)漫品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

造成這一現(xiàn)狀的原因可能有以下幾點(diǎn)：一是，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌主要是針對(duì)低幼受眾的，受眾基數(shù)較小，國(guó)民級(jí)別的品牌只有喜羊羊、熊出沒等幾個(gè)；而海外動(dòng)漫品牌則往往面對(duì)全年齡受眾，除了小孩子，青年、成年也多有涉及，受眾基數(shù)更大，米老鼠、哆啦A夢(mèng)這樣國(guó)民級(jí)別的品牌也比較多。二是，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌的授權(quán)產(chǎn)品價(jià)格往往沒有海外動(dòng)漫品牌同類授權(quán)產(chǎn)品的價(jià)格高。因此，單價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力弱加上銷售量少，造成了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌整體落后的局面。當(dāng)然，從另一方面看，這也說明國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌提升的空間還是很大的。如果未來中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到美國(guó)的水平，即3000多億元，而國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)所占比例與海外品牌持平的話，那就意味著中國(guó)動(dòng)漫品牌的版權(quán)方每年將有100億左右的授權(quán)金收入，一些龍頭企業(yè)的收益將顯著提升。

中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的主要問題

從授權(quán)商的角度看，中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境目前處于泛濫與稀缺交融的狀態(tài)。低認(rèn)知度、低美譽(yù)度、低忠誠(chéng)度的低價(jià)值品牌泛濫，高認(rèn)知度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度的高價(jià)值品牌稀缺?？梢哉f，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌商面臨的首要問題是如何打造出一個(gè)有授權(quán)價(jià)值的品牌這一問題。根據(jù)我們對(duì)90家動(dòng)畫企業(yè)的問卷調(diào)查，84.4%的企業(yè)認(rèn)為動(dòng)畫公司一定要打造品牌，但只有35.6%的企業(yè)認(rèn)為自己打造動(dòng)畫品牌的方式與途徑非常少。這一數(shù)據(jù)說明，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)在打造品牌方面大部分仍處在摸著石頭過河的階段，已有的成功案例都是特定歷史條件下的產(chǎn)物，可復(fù)制性較低。創(chuàng)作出了精品、打造出了品牌，如何讓這一品牌從低認(rèn)知度向高認(rèn)知度跨越，從廣泛認(rèn)知向普遍美譽(yù)跨越，從短期好評(píng)向長(zhǎng)期好評(píng)跨越，是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)所必須面對(duì)的另一些關(guān)卡。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，目前只有少數(shù)企業(yè)的少數(shù)作品可以獲得全媒體播出渠道的青睞，大部分企業(yè)的作品都只能獲得局域性的播出和推廣，而能得到持續(xù)美譽(yù)的作品更是鳳毛麟角。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌版權(quán)方仍普遍缺乏提升作品認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的渠道和方法。

從被授權(quán)商的角度看，中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)目前處于從盲目運(yùn)作向?qū)I(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型的階段。不少被授權(quán)商認(rèn)為，只要獲得了知名品牌的授權(quán)，產(chǎn)品就有了銷售保障。他們沒有意識(shí)到品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性、品牌文化內(nèi)涵與產(chǎn)品相結(jié)合的重要性，以及品牌受眾與產(chǎn)品受眾相統(tǒng)一的重要性。當(dāng)然，越來越多的被授權(quán)商開始建立完整詳實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃，進(jìn)行高契合度的品牌聯(lián)想，鋪設(shè)穩(wěn)定健全的營(yíng)銷渠道，完成系統(tǒng)誠(chéng)信的財(cái)務(wù)報(bào)表，通過更為專業(yè)化的運(yùn)作，與授權(quán)商一起把品牌打造好、保護(hù)好，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏。

溝通授權(quán)商與被授權(quán)商的代理企業(yè)，是動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)中不可缺少的中間環(huán)節(jié)，它在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中發(fā)揮著越來越大的作用。對(duì)于品牌代理企業(yè)，主要的門檻有以下幾個(gè)方面：一是是否熟悉品牌的特征，二是是否熟悉中國(guó)的市場(chǎng)，三是是否有豐富的客戶資源，四是是否有足夠的經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作執(zhí)行力。目前，國(guó)內(nèi)有幾十家動(dòng)漫品牌的代理企業(yè)，他們中的大部分在某一方面或者某幾方面仍是缺乏的，但是應(yīng)該看到，在我國(guó)的動(dòng)漫品牌代理市場(chǎng)上也形成了以天絡(luò)行、藝洲人等為代表的幾個(gè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的大型代理機(jī)構(gòu)，可以說國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌的代理資源已呈現(xiàn)初步聚集的趨勢(shì)。

中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快速發(fā)展期。在未來它可能將呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：

國(guó)產(chǎn)品牌造血機(jī)能不斷加強(qiáng)

隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫版權(quán)方對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不斷加強(qiáng)，對(duì)品牌運(yùn)作規(guī)律的不斷掌握，國(guó)產(chǎn)品牌將可能出現(xiàn)百花齊放、欣欣向榮的局面。像喜羊羊和熊出沒這樣的國(guó)民級(jí)動(dòng)漫品牌出現(xiàn)的頻率將從以往的5-10年一部，加快至3-5年甚至2-3年一部。正義紅師這樣擁有青年和成年受眾的動(dòng)漫品牌將有所增加。阿貍這樣的不需要?jiǎng)赢嬈⒅苯油瞥隹ㄍㄐ蜗蟮膯误w動(dòng)漫品牌將大幅增加，卡通形象營(yíng)銷成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速并購(gòu)動(dòng)漫企業(yè)

擁有資金實(shí)力的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和擁有創(chuàng)意實(shí)力的動(dòng)漫企業(yè)將加速整合。近兩年我們見證了翔通、漫友等諸多動(dòng)漫企業(yè)被收購(gòu)的案例，這些企業(yè)作為優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌庫(kù)被市場(chǎng)所熱捧。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)此前的盈利模式并不十分清晰，一些單純靠動(dòng)畫片為生的企業(yè)發(fā)展舉步維艱，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的廣泛介入可以使創(chuàng)意擁有對(duì)接市場(chǎng)的出口，實(shí)體企業(yè)搞動(dòng)漫，羊毛不出在動(dòng)漫身上而出在實(shí)體企業(yè)固有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)身上，使雙方的盈利模式都相對(duì)清晰。

海外授權(quán)從噱頭價(jià)值轉(zhuǎn)向?qū)嶋H效益

不可否認(rèn)，海外品牌在未來一段時(shí)間對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲入程度仍然會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)品牌對(duì)海外市場(chǎng)的滲入。但國(guó)內(nèi)品牌通過國(guó)際合拍、合作的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)的速度明顯加快，好評(píng)度也逐步上升。中國(guó)動(dòng)漫品牌走出國(guó)門的海外授權(quán)將不再只是企業(yè)宣傳的噱頭，而是將成為一個(gè)確有巨大效益的大蛋糕。