甜蜜的生意

2014年夏天，位于上海環(huán)球金融中心地下一層的蛋糕店檬舒舒（Mon Cher）正在裝修。改造后的新店鋪將達(dá)到220平方米，面積在原來的基礎(chǔ)上翻了一倍。據(jù)說改造后的新店將徹底顛覆過去的形象，象征品牌的橙色元素被淡化，取而代之的是精致的歐式經(jīng)典風(fēng)格。與此同時，它增加了咖啡、紅茶等飲料，留出大量面積用于人們坐在店內(nèi)享用下午茶。這個被譽(yù)為“蛋糕中的愛馬仕”的甜品品牌正在徹底改變?nèi)藗儗τ诘案獾墓逃杏∠螅辉偈前儇浀昀锟焖傧M(fèi)打包外賣的食品，而是可以變得休閑而高端的生活方式。它就像中國甜品業(yè)發(fā)展的一個縮影，昭示著這個領(lǐng)域時下正在發(fā)生的劇烈變化。

近年來，甜品業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭也體現(xiàn)在如雨后春筍般冒出來的各類店鋪。根據(jù)睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的一份甜品業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告的統(tǒng)計(jì)，購物中心里的甜品比重在近四年里逐年提升，從2011年的3%上升到2014年的14%，而在餐飲業(yè)態(tài)中的比例在今年也超過了三分之一。作為一種快銷型業(yè)態(tài)，甜品適合人們在逛街時消磨碎片時間，同時隨著消費(fèi)的升級，人們對于甜品類美食的需求日益提升，正是因?yàn)樘鹌返倪@些屬性迎合了消費(fèi)者的需求，從而得到迅速發(fā)展。除此以外，奢侈品牌與高端餐飲在零售行業(yè)的不景氣也為甜品提供了發(fā)展空間?！叭缃竦馁徫镏行奶幵谡{(diào)整過程中，一些高端餐飲和奢侈品撤出，留下了空間讓位給甜品。整個業(yè)態(tài)配比不同了?！鳖Ｒ獾律虡I(yè)地產(chǎn)研究中心首席分析師施瑾告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

高端

檬舒舒誕生于2007年，目前在日本擁有25家門店。因?yàn)樵谌毡颈环Q為最具人氣的蛋糕而登陸2010年的上海世博會，期間檬舒舒以招牌產(chǎn)品堂島卷風(fēng)靡日本館，隨后乘勝追擊，于2010年10月24日入駐上海環(huán)球金融中心，開出其在海外的第一家店鋪。堂島卷之所以口感獨(dú)特是因?yàn)樗褂玫哪逃褪菑谋焙５滥翀鰧ｉT訂購，由檬舒舒獨(dú)自原創(chuàng)，據(jù)說其配方和調(diào)配方法至今也只有四個人知道。即使在甜品業(yè)發(fā)達(dá)的日本，檬舒舒的堂島卷亦能脫穎而出。起初，制作蛋糕所需要用到的奶油從日本空運(yùn)至上海，使其成本非常高昂，其價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通蛋糕，一條410克的堂島卷價(jià)格約為100元，堪稱蛋糕中的精品。2011年日本大地震后由于食品安全原因停止了對奶油的進(jìn)口，轉(zhuǎn)而直接在上海采購日本的奶油進(jìn)行調(diào)配，盡量維持相似的品質(zhì)和口感。

從檬舒舒第一家店鋪的選址就可看出它的中高端定位。上海環(huán)球金融中心位于浦東陸家嘴金融中心，大樓由商場、酒店和辦公樓構(gòu)成，租戶多為全球五百強(qiáng)企業(yè)，上班族成為主力消費(fèi)群體。“環(huán)球金融中心的客群以白領(lǐng)群體居多，其中女性的比例占到60%，而檬舒舒是這里的第一大甜品品牌。”環(huán)球金融中心森大廈有限公司商業(yè)營業(yè)部副科長閔怡昀告訴《環(huán)球企業(yè)家》。女性本身就是甜品的主要消費(fèi)者，加上她們愛逛街以及成群結(jié)隊(duì)的消費(fèi)行為使得檬舒舒入駐環(huán)球金融中心之后迅速獲得關(guān)注。據(jù)閔怡昀介紹，曾經(jīng)因?yàn)槊适媸娴幕鸨?，許多消費(fèi)者慕名而來，甚至因此帶動了商場的人流。

除了堅(jiān)持甜點(diǎn)本身的品質(zhì)，食用環(huán)境以及包裝、服務(wù)等因素也成為打造甜品高端化必須考慮的因素。“在最初的兩年間我們的日本師傅們一直住在上海，不僅挑選在上海能夠入手的最好的食材制作甜點(diǎn)，還對本地的甜點(diǎn)師進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，使其與日本擁有同等的品質(zhì)。同時中國的甜點(diǎn)師們也會定期到日本研修學(xué)習(xí)。”Mon Cher株式會社CEO金美花告訴《環(huán)球企業(yè)家》。檬舒舒在包裝上不僅選擇了類似愛馬仕的橙色搭配絲巾的禮品式包裝，食用的刀叉也比一般甜點(diǎn)更為精致，這些細(xì)節(jié)的確令其贏得了甜品界的奢侈品稱號。即將于8月亮相的升級版店鋪亦將成為環(huán)球金融中心的豪華版下午茶沙龍。“甜品品牌有了一定根基后，還是希望能夠做高端化，因?yàn)楦叨说漠a(chǎn)品盈利空間很大。”施瑾對《環(huán)球企業(yè)家》說。

過去的面包、蛋糕等傳統(tǒng)甜品通常位于百貨和購物中心的地下樓層，以外帶為主，其面積通常不足30平方米。隨著甜品業(yè)的不斷成熟以及購物中心尋求餐飲的多樣性、差異化，逐漸在高層甚至是首層與二層出現(xiàn)了以下午茶為代表的各類甜品品牌。蔡嘉法式甜品、安薇塔英國茶體系以及意大利的COVA均是典型代表。以COVA為例，其選址分別為新天地、恒隆廣場、K11購物中心及國金中心這樣的高端商業(yè)地產(chǎn)。甚至連較為大眾的冰淇淋品牌DQ冰雪皇后也由過去的地下美食廣場逐漸“升遷”到購物中心的首層，甚至出現(xiàn)面積多達(dá)150平方米的大店，且配備了沙發(fā)位。至于快樂檸檬這樣的平價(jià)品牌為了能夠匹配購物中心的定位，推出了Fresh Tea品牌，在原料上由優(yōu)質(zhì)茶葉代替了茶粉，價(jià)格提升50%至100%。入駐購物中心或是晉升至更好的樓層有利于甜品品牌提升形象，獲得更高的附加值。

細(xì)分

以面包為主的傳統(tǒng)甜品店鋪則轉(zhuǎn)向社區(qū)型商業(yè)中心。根據(jù)睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鋪面小、食物精致、主打特色快消品的輕食甜點(diǎn)類店鋪青睞購物中心，進(jìn)駐率高達(dá)93%，如布歌東京、徹思叔叔等等；而鋪面較大、家庭消費(fèi)力為主的面包蛋糕店則傾向于進(jìn)駐租金較低的社區(qū)商業(yè)，其購物中心進(jìn)駐率僅為36%。其中，面包類巨頭85度C這一比例僅僅為14%。面包房通常有冷庫與倉庫，承租面積較大，屬于薄利多銷類型，入駐購物中心并不是一個理想的選擇。

不同于甜點(diǎn)輕食、糖水和下午茶，消費(fèi)者將其作為享受型的額外消費(fèi)，面包則往往是一種必需品，其外帶比例高達(dá)50%。進(jìn)入社區(qū)既能滿足居民消費(fèi)群體的日常需求，亦能延長營業(yè)時間?！暗悄壳吧鐓^(qū)型的店鋪并不是特別容易找到，我們會將范圍限制在那些附近居民消費(fèi)能力強(qiáng)、商業(yè)區(qū)與居民區(qū)結(jié)合的社區(qū)型店鋪?！泵姘昶放圃绨舶屠鑴?chuàng)始人、上海雅曼餐飲有限公司董事長潘麒如告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

早安巴黎位于上海虹橋古北黃金城道的社區(qū)店開業(yè)已有五年，除了招牌重乳酪和各類面包，這里還提供各類西式餐點(diǎn)和飲料，室內(nèi)室外均設(shè)置座位，儼然一間旗艦店。潘麒如在選址時將店鋪鎖定在三萬至四萬一平米的高檔住宅區(qū)附近，且消費(fèi)客群年紀(jì)較小，對甜品有一定消費(fèi)力的族群。作為韓國與日本人密集居住的古北顯然符合這一條件，周邊擁有古北國際花園等多個高檔社區(qū)，與此同時這里的黃金城道亦是一條商業(yè)街。

在所有甜品類型中，上升趨勢最為明顯的便是輕食甜點(diǎn)類。泡芙、布丁等均為典型代表。雖然同蛋糕、面包一樣，其可替代性非常高，很容易復(fù)制出一款類似的人氣產(chǎn)品，但通常那些率先在細(xì)分領(lǐng)域獲得較高知名度的品牌更有利于在市場把握先機(jī)。如布歌東京于2011年在上海體育場開出第一家店鋪之后迅速躥紅，如今擴(kuò)張到全國各地。諸如此類的例子還有來自臺灣的起司蛋糕品牌徹思叔叔以及日本的瑞可爺爺，二者極為相似，迅速在市場上爆紅，又迅速歸于沉寂。這些細(xì)分品類甜品的迅速崛起亦是甜品業(yè)趨于成熟的表現(xiàn)。

甜品的性質(zhì)亦在發(fā)生轉(zhuǎn)變。以馬卡龍為代表的甜品正在成為一種禮品性質(zhì)的甜品。巴黎著名高級甜點(diǎn)拉杜麗 （Laduree）如今已進(jìn)駐中國，其在上海港匯廣場開設(shè)的店鋪位于一層中庭，對面是珠寶品牌蒂凡尼（Tiffany），其品牌的尊貴性不言而喻。這個擁有一個多世紀(jì)歷史的甜品品牌幾乎成為馬卡龍的代名詞，也成為觀光客游覽巴黎時必定去朝拜的一樣物品。馬卡龍之所以價(jià)格昂貴在于其制作成本非常高，對于面粉、顏色添加劑及奶油的要求都非常高，制作的火候和烤箱亦非常講究。與此同時，它的損耗率也很高，售賣的時候需要用架子夾進(jìn)盒子里，如果碎掉只能丟掉。出廠之后在運(yùn)輸過程中同樣很容易損壞，其精貴程度為甜品之最。作為一款高端甜品，拉杜麗還十分注重外形和包裝的精美，每年它都會請著名的時裝設(shè)計(jì)師來為其甜點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝。

除了馬卡龍，杯子蛋糕（Cupcake）因其多樣精致的外形以及美劇《破產(chǎn)姐妹》的風(fēng)靡也迅速成為一類甜點(diǎn)的代表。從線上走紅的派悅坊便是國內(nèi)杯子蛋糕的典型，其單個售價(jià)與馬卡龍接近，大約在20至30元，屬于甜品中客單價(jià)較高的品類。杯子蛋糕可以根據(jù)不同主題創(chuàng)造出各種不同的造型，從而使其成為公司定制類甜品的首選，常常出現(xiàn)在宴會活動現(xiàn)場。不斷涌現(xiàn)出的新類別和變得高端精致的甜品正在豐富這個日新月異的市場，誰又能預(yù)料下一款爆紅的甜品將會是什么？