銀行謀變

梅松林

作者為J.D. Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理

國有銀行能提供比商業(yè)銀行更好的服務(wù)嗎？在過去很多年中，人們對此都持否定回答，但如今情況正在發(fā)生變化。

普遍認為，中國的國有銀行主要基于政府和銀監(jiān)會的要求而被動提供服務(wù)。但隨著該領(lǐng)域競爭的持續(xù)加劇，越來越多的國有銀行也開始主動提升客戶服務(wù)滿意度。我們僅以交通銀行為例，在J.D.Power亞太公司發(fā)布的《2014年中國零售銀行客戶滿意度研究（RBSS）》報告中，其排名已從幾年前的十幾名一躍至2013年的第五名，再到今年排名第一。

這充分說明，即便是大型國有銀行，也可以將服務(wù)做到極致。而在此前，消費者們往往認為該種情況幾乎不會出現(xiàn)。這招致的另一結(jié)果是，部分商業(yè)銀行曾獨有的服務(wù)優(yōu)勢，如今也不復(fù)存在。

然而，這只是銀行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的“冰山一角”。隨著銀行市場的不斷開放，越來越多的跨領(lǐng)域經(jīng)營者開始涌入該行業(yè)，這對傳統(tǒng)銀行的管理者們構(gòu)成不小威脅。比如截至2014年6月底，由阿里巴巴推出的貨幣基金理財產(chǎn)品—余額寶的規(guī)模已接近6000億元人民幣。人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融正在迅速席卷中國的零售銀行市場。

眾多客戶開始轉(zhuǎn)向購買此類理財產(chǎn)品，而反過來，其也對零售銀行的客戶服務(wù)質(zhì)量提出更高要求，這在35至49歲之間的客戶群體中表現(xiàn)得尤為卓著。數(shù)據(jù)顯示，使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的客戶滿意度（754分）低于不使用該類產(chǎn)品的客戶（769分）。這說明，盡管互聯(lián)網(wǎng)金融增長迅猛，銀行業(yè)的客戶服務(wù)和體驗卻并未得到相應(yīng)提升。顯然，對傳統(tǒng)零售銀行來說，挽留客戶資源迫在眉睫。

另一方面，銀行自身也在進行變革，比如推出虛擬柜員機（VTM），以此提高服務(wù)效率。但對銀行來說，不論VTM、ATM還是手機銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行，乃至較為時興的微信銀行，不同的渠道均具不同優(yōu)勢。管理者需弄清究竟想要開展何種業(yè)務(wù)，以此尋找最優(yōu)渠道，從而合理分工、各取所需。

“各取所需”還體現(xiàn)在，網(wǎng)上銀行和線下網(wǎng)點同等重要。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，很多人都認為網(wǎng)絡(luò)銀行將逐漸替代傳統(tǒng)網(wǎng)點。但實際上，后者仍有巨大生存空間。從J.D.Power亞太公司的研究來看，外資銀行之所以在中國客戶滿意度較低，一個重要原因即是其網(wǎng)點較少。所以，銀行一定要拓寬眼界、全面規(guī)劃，不能只注重網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而忽略固定網(wǎng)點業(yè)務(wù)。

由于目前中國零售銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，提升服務(wù)質(zhì)量就成為了實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的一柄利器。比如同樣是轉(zhuǎn)賬服務(wù)，不同銀行的客戶體驗可以做到完全不同，其中包括客戶的等候時間、業(yè)務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，以及辦理業(yè)務(wù)的效率等。

業(yè)務(wù)是一個量的指標(biāo)，僅反映銀行當(dāng)前的經(jīng)營狀況，而客戶滿意度則需要長期積累。如今，幾乎所有企業(yè)都在打造品牌，銀行完全可以通過服務(wù)來體現(xiàn)差異化，以此贏得更多客戶認可和更佳品牌形象。

此外，社區(qū)銀行的概念如今也非常流行。在美國，大約有90%的網(wǎng)點都為社區(qū)銀行，我相信這也會成為中國銀行業(yè)未來發(fā)展的一個重要方向。社區(qū)銀行不僅能深入到每個地區(qū)，離客戶更近，而且成本較低，可以起到事半功倍的效果。

由此而言，銀行業(yè)的發(fā)展軌跡與互聯(lián)網(wǎng)較為類似，社交是其中的關(guān)鍵因素。由于社交具有較高黏度，未來銀行可以嘗試把服務(wù)融入社交，大力發(fā)展社區(qū)銀行、手機銀行，或微信銀行等，這對其來說也是有益補 充。

一直以來，中國國有銀行都需擔(dān)負政治與市場的雙重功能，如何平衡二者需要較高技巧。但不論運營方向如何改變，服務(wù)始終都是影響銀行發(fā)展的重要一環(huán)。持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，或許正是傳統(tǒng)零售銀行業(yè)化解當(dāng)前危機、“克敵制勝”的重要法寶。 （采訪整理|本刊見習(xí)記者 李睿奇）