生死時(shí)速

白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的洗牌。曾在消費(fèi)品行業(yè)一枝獨(dú)秀的白酒，讓其他行業(yè)和各路資本垂涎不已。

然而好景不長(zhǎng)，2012年國(guó)家開(kāi)始限制“三公消費(fèi)”，也宣告白酒行業(yè)的好日子告一段落。據(jù)白酒類上市公司在2013年報(bào)和2014年一季報(bào)業(yè)績(jī)顯示，14家白酒上市公司2013年平均凈利潤(rùn)同比下降超六成。而2014年一季度，14家白酒企業(yè)業(yè)績(jī)除了貴州茅臺(tái)、伊力特兩家公司的凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng)外，其他12家酒企凈利潤(rùn)和營(yíng)收雙降。

這并沒(méi)有阻止資本進(jìn)入白酒行業(yè)的腳步。2013年9月，娃哈哈集團(tuán)與貴州省政府簽署合作框架協(xié)議，推出領(lǐng)醬國(guó)酒。同年，鋼鐵大王天津榮程集團(tuán)與瀘州合江縣政府簽訂總投資約120億元的10萬(wàn)千升白酒生產(chǎn)項(xiàng)目；隨后平安集團(tuán)5億元入股宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)。而華澤集團(tuán)與聯(lián)想控股更是巨資大舉并購(gòu)地方白酒品牌。

資本借勢(shì)抄底表明依然看好白酒業(yè)的未來(lái)潛力。與此同時(shí)，白酒龍頭企業(yè)也沒(méi)閑著。繼2013年8月投資河北永不分梨酒業(yè)之后，五糧液再次將觸角伸至河南，出資2.55億元收購(gòu)河南五谷春酒業(yè)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)甘權(quán)表示，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，需要業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)走出來(lái)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的互補(bǔ)整合。五糧液并購(gòu)之舉預(yù)示著白酒行業(yè)的并購(gòu)大戰(zhàn)將再次上演，新一輪的產(chǎn)業(yè)調(diào)整開(kāi)始。

整合

資本大規(guī)模進(jìn)入，本應(yīng)給低迷的白酒行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，但實(shí)際卻并非如此。

“僅是資本的進(jìn)入并不能在短時(shí)間內(nèi)讓白酒企業(yè)走出低谷，在行業(yè)的低迷時(shí)期，白酒企業(yè)需要面對(duì)白酒消費(fèi)逐漸回歸理性后，如何更加健康地成長(zhǎng)的問(wèn)題。”中誠(chéng)信國(guó)際企業(yè)融資評(píng)級(jí)部分析師郭雨佳告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

目前，白酒行業(yè)處于橫向與縱向競(jìng)爭(zhēng)的交錯(cuò)發(fā)展。橫向競(jìng)爭(zhēng)代表資本并購(gòu)，縱向競(jìng)爭(zhēng)代表互聯(lián)網(wǎng)新模式。以資本并購(gòu)為主的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)繼續(xù)加大，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的顛覆會(huì)更大。2012年，華澤集團(tuán)與聯(lián)想控股并購(gòu)地方白酒企業(yè)后，其業(yè)績(jī)無(wú)明顯增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在2007年至2011年間，白酒需求旺盛，行業(yè)銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)30%。2012年，受政府禁令及經(jīng)濟(jì)放緩影響，高檔白酒價(jià)格下跌，一線品牌紛紛采取控量保價(jià)的措施維護(hù)品牌地位。據(jù)中誠(chéng)信國(guó)際提供數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量1153萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)19%；2013年，全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量1226萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7%。

截至2013年，白酒行業(yè)整體的產(chǎn)成品存貨達(dá)到273億元，同比增長(zhǎng)40%。在行業(yè)整體盈利能力下降和去庫(kù)存的大環(huán)境下，經(jīng)銷商面臨較大的壓力，高企的渠道庫(kù)存甚至導(dǎo)致部分產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)倒掛。

“高端白酒基本面底部漸已明朗，大眾化消費(fèi)將成為驅(qū)動(dòng)高端白酒未來(lái)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α８叨税拙魄缼?kù)存回歸到合理水平。除非未來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生大的下行風(fēng)險(xiǎn)，或消費(fèi)稅政策發(fā)生重大不利變化，否則未來(lái)將不會(huì)比現(xiàn)在更差?！眹?guó)泰君安分析師胡春霞告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

郭雨佳認(rèn)為，處于低谷期的白酒行業(yè)持續(xù)受到外界資本的青睞。一方面表明企業(yè)看好白酒行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展，另一方面是希望在行業(yè)相對(duì)景氣度較低的時(shí)期能夠以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)在白酒行業(yè)的擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)。行業(yè)整合是一個(gè)比較長(zhǎng)期和深入的過(guò)程，除資本上的整合外，企業(yè)還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)概念和營(yíng)銷渠道等各個(gè)方面做出改變。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)白酒廠約有2萬(wàn)家，上規(guī)模的只有1200家。未來(lái)隨著白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)隨之進(jìn)行調(diào)整，消費(fèi)市場(chǎng)也在改變。2014年，白酒行業(yè)并購(gòu)大潮持續(xù)進(jìn)行，并且持續(xù)加快，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。

在郭雨佳看來(lái)，并購(gòu)和整合以及行業(yè)的深度調(diào)整是目前行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。2003年以來(lái)，高端白酒的價(jià)格機(jī)制已經(jīng)被扭曲，行業(yè)真正的消費(fèi)能力和需求被夸大。

國(guó)家限制“三公消費(fèi)”政策出臺(tái)之后，白酒行業(yè)存在的這些問(wèn)題集中爆發(fā)，導(dǎo)致了目前行業(yè)的低迷。長(zhǎng)期以來(lái)，高利潤(rùn)的白酒企業(yè)集中力量打造中高端產(chǎn)品，不斷加強(qiáng)自身品牌的高端形象，對(duì)市場(chǎng)白酒的真正消費(fèi)需求研究得比較少，包括對(duì)年輕人的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，如何去迎合這些消費(fèi)者的需求的問(wèn)題關(guān)注比較少，是行業(yè)存在的主要問(wèn)題之一。隨著高端白酒市場(chǎng)的萎縮，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)被快速壓縮。同時(shí)，一線名酒通過(guò)低價(jià)位延伸，搶占了二三線白酒的消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致后者的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。

變革

目前，白酒行業(yè)的渠道概括為兩種。一種是傳統(tǒng)的流通渠道，如酒店、餐飲、團(tuán)購(gòu)、直營(yíng)店、專賣店等；一種是新興的電子商務(wù)渠道。2002年至2008年，伴隨經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，我國(guó)的高端商務(wù)、會(huì)務(wù)活動(dòng)、公務(wù)宴請(qǐng)的消費(fèi)水平迅速上升。期間，茅臺(tái)采取直銷模式，建立起全國(guó)性的專賣店體系；五糧液開(kāi)發(fā)白酒買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式。

“隨著市場(chǎng)需求的變化，白酒企業(yè)在營(yíng)銷模式和銷售渠道方面必須做相應(yīng)的改變和創(chuàng)新?！惫昙驯硎?，品牌與渠道建設(shè)是推動(dòng)白酒行業(yè)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。品牌影響力和渠道分銷能力是拉動(dòng)白酒行業(yè)快速成長(zhǎng)的重要因素，尤其是在行業(yè)下滑階段，品牌和渠道是支持白酒企業(yè)穿越周期的強(qiáng)大力量。

由于不同產(chǎn)品定位于不同消費(fèi)者的需求，針對(duì)需求的變化，不同企業(yè)的銷售策略和渠道方式存在較大差異。高端白酒的核心資源是品牌張力，需要滿足政商的社交需求，商超、餐飲渠道都會(huì)存在，但團(tuán)購(gòu)渠道仍是帶動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最有力度的方式。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及消費(fèi)環(huán)境理想的回歸，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的電商渠道異軍突起。酒仙網(wǎng)的銷售業(yè)績(jī)由2011年不到5億元迅速增長(zhǎng)到2012年的15億元，這也讓一線品牌開(kāi)始重視自有的電子商務(wù)平臺(tái)。市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變迫使白酒企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行改變。“現(xiàn)在白酒在互聯(lián)網(wǎng)銷售增長(zhǎng)很快，但相對(duì)于傳統(tǒng)的白酒銷售渠道而言，網(wǎng)絡(luò)銷售量占比并不大，沒(méi)有形成主導(dǎo)的地位?！惫昙颜f(shuō)。

白酒在我國(guó)有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售使白酒產(chǎn)品價(jià)格更加透明，提供一個(gè)供消費(fèi)者比價(jià)的平臺(tái)，有利于這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期的健康發(fā)展，但短期內(nèi)并不會(huì)對(duì)下滑的市場(chǎng)行情形成太大的影響。更重要的是，目前市場(chǎng)下滑趨勢(shì)的改變并非銷售一方的力量可以做到，需要白酒企業(yè)去創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，使產(chǎn)品更貼合市場(chǎng)的真實(shí)需求。白酒的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有一個(gè)較長(zhǎng)的培育過(guò)程，必須找準(zhǔn)新生代與白酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合點(diǎn)。

此外，白酒行業(yè)屬于較為特殊的行業(yè)，既具有農(nóng)業(yè)身影，又有文化內(nèi)涵，而且不同的品牌均有不同的文化內(nèi)涵。白酒的文化屬性強(qiáng)化了其資源的稀缺性，為整個(gè)行業(yè)尤其是中高端白酒的增長(zhǎng)提供了空間。酒文化作為一種特殊的文化形式，在我國(guó)傳統(tǒng)文化中具有獨(dú)特地位，是中國(guó)文化下的特質(zhì)性消費(fèi)品。2004年起，中國(guó)白酒從低廉走向了高端市場(chǎng)。2006年5月，國(guó)務(wù)院正式公布了《第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，其中茅臺(tái)、瀘州老窖、杏花村被列入名單，將白酒文化推向新起點(diǎn)。

“白酒的文化屬性是它的一大特色，品牌和文化的經(jīng)營(yíng)是對(duì)并購(gòu)企業(yè)的一大考驗(yàn)。面對(duì)白酒獨(dú)特的文化屬性，企業(yè)應(yīng)該尊重這些品牌不同的文化內(nèi)涵和價(jià)值。應(yīng)在生產(chǎn)管理、品牌管理等方面對(duì)品牌進(jìn)行提升，或利用渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助它打開(kāi)市場(chǎng)。并購(gòu)是白酒企業(yè)自身市場(chǎng)影響力的一種提升。如果是一些本身就不太具有生命力和活力的品牌，并購(gòu)企業(yè)也可以取而代之，通過(guò)運(yùn)作自己的品牌去占領(lǐng)市場(chǎng)?！惫昙颜f(shuō)。

即使在產(chǎn)能過(guò)剩、課稅較重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，部分白酒企業(yè)依然實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)增長(zhǎng)，促使各路資本大舉入侵。這足以表明，我國(guó)白酒市場(chǎng)依然具有競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素在于渠道與營(yíng)銷，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者訴求，及強(qiáng)化渠道整合。