李寧的禁區(qū)

安踏董事局主席兼CEO丁世忠從未想過有一天會(huì)以這樣特殊的身份，站在中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)的訓(xùn)練大本營(yíng)上。

作為中國(guó)體育代表團(tuán)的奪金大戶，國(guó)家體操隊(duì)的贊助合作權(quán)讓諸多體育用品企業(yè)為之垂涎。近年，安踏體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱安踏）曾多次與國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心聯(lián)系，但都因李寧體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱李寧公司）與國(guó)家體操隊(duì)的合同未到期而無緣入主。

2013年底，丁世忠的機(jī)會(huì)終于來了。因國(guó)家體操隊(duì)與李寧公司合作協(xié)議到期，國(guó)家體操管理中心開始對(duì)外招標(biāo)。消息一出，除安踏外，阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，而在同等條件與價(jià)格下，與國(guó)家體操隊(duì)有23年合作歷史的李寧公司擁有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。但最后，因?yàn)樾碌暮献鳁l件發(fā)生變化，李寧最終退出了競(jìng)標(biāo)。

2014年8月4日，安踏與國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心在國(guó)家體育總局體操館內(nèi)進(jìn)行合作簽約，彼時(shí)丁世忠依舊表情嚴(yán)肅，活動(dòng)全程，他始終未發(fā)一言。

“歷經(jīng)八個(gè)多月的洽談，這是一個(gè)很艱難的過程?！眹?guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心主任羅超毅告訴《環(huán)球企業(yè)家》。但為此，安踏籌備已久，此舉也一雪兩年前李寧奪走CBA贊助權(quán)之恨。

易主

在距離丁世忠50米開外，國(guó)家體操隊(duì)訓(xùn)練館墻上的世界冠軍榜掛著66位中國(guó)體操世界冠軍的照片，其中最為耀眼當(dāng)屬擁有中國(guó)體操隊(duì)“體操王子”之稱的李寧。1986年，羅馬體操比賽，李寧囊括包括雙杠在內(nèi)的個(gè)人全能6項(xiàng)冠軍。34年前，李寧正是在丁世忠所站在的雙杠位置開始自己在國(guó)家隊(duì)的體操生涯，這里絕對(duì)屬于李寧的娘家。

退役后，1990年，李寧創(chuàng)建李寧公司。此后，李寧便與國(guó)家體操隊(duì)開始了長(zhǎng)達(dá)23年的戰(zhàn)略合作。期間，其他國(guó)內(nèi)外各運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)均無緣國(guó)家體操隊(duì)的合作。

對(duì)李寧而言，體操可謂是其精神支柱。此次放棄國(guó)家體操隊(duì)?wèi)?zhàn)略伙伴地位，也遭到業(yè)界的質(zhì)疑。

“相信李寧公司內(nèi)部對(duì)是否續(xù)約早有討論。在以前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)時(shí)，李寧公司可以兼得很多優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，但出現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，李寧公司便只能量力而為?！标P(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO、體育營(yíng)銷專家張慶告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

羅超毅認(rèn)為，過去的23年中李寧公司對(duì)中國(guó)體操的支持是值得肯定的。但一位業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為：“由一家公司長(zhǎng)期壟斷資源，導(dǎo)致體操運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目贊助商的競(jìng)爭(zhēng)不足。贊助商只將目光鎖定在金牌上，卻忽視項(xiàng)目中心各隊(duì)伍的均衡發(fā)展。”

李寧公司曾長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五大體育項(xiàng)目。之后，因國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)迅速升溫，2012年李寧公司砸20億元巨資從安踏手中搶走了CBA的贊助權(quán)，成為CBA自2012-2013賽季至2016-2017賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。同年，李寧公司再次一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格邀請(qǐng)NBA球星韋德做代言人。李寧的激進(jìn)，也直接導(dǎo)致李寧公司在2012年巨虧19.79億元。

失去CBA贊助權(quán)的安踏，并沒有氣餒。其2012年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年凈利潤(rùn)和營(yíng)收分別為13.59億元和76.23億元。安踏繼續(xù)努力，尋找機(jī)會(huì)反擊。終于在今年成功入主國(guó)家體操隊(duì)，將李寧踢出娘家，也以重拳回?fù)袅水?dāng)年李寧奪走CBA之恨。

“安踏此舉勢(shì)必會(huì)影響國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的格局。李寧公司輸在了自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，目前雖極力轉(zhuǎn)型，但收效依然很差?；蛟S李寧公司還需要一些時(shí)間，假設(shè)一年后李寧公司的成績(jī)依然巨虧，李寧公司的未來會(huì)產(chǎn)生太多的不確定因素。”一位原李寧公司的管理層告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

“此次安踏的贊助，無論是資金或是實(shí)物裝備都確實(shí)大于李寧公司，但具體金額不便透露。合作的內(nèi)容和范圍，也比過去要大很多。對(duì)中心來講，這是一個(gè)非常艱難的選擇?！绷_超毅說。

“運(yùn)動(dòng)品牌在品牌發(fā)展方向各有側(cè)重，差異化的特征較為明顯。安踏在過去的市場(chǎng)份額已處于市場(chǎng)第一的位置，在品牌方面發(fā)力，力求代表中國(guó)形象。通過實(shí)力拿下國(guó)家體操隊(duì)贊助商，符合安踏的大奧運(yùn)戰(zhàn)略?！睆垜c說。

“安踏是定位于普羅大眾的，我們不是只做金字塔塔尖的部分，而是為更多的中國(guó)體育愛好者提供裝備。體操有廣泛的群眾基礎(chǔ)，推廣它理所應(yīng)當(dāng)。”安踏副總裁張濤說。

超越

“簽約國(guó)家體操隊(duì)，是安踏圍繞中國(guó)奧委會(huì)合作項(xiàng)目整體戰(zhàn)略的延伸?！睆垵f。2009年，安踏簽約成為中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴。時(shí)至今日，安踏已和中國(guó)奧委會(huì)合作六年。

除為中國(guó)體育代表團(tuán)提供全套領(lǐng)獎(jiǎng)裝備和生活裝備外，安踏還與水上運(yùn)動(dòng)管理中心、冬季運(yùn)動(dòng)管理中心、拳跆運(yùn)動(dòng)管理中心開展全面合作，為各中心麾下的所有國(guó)家隊(duì)提供專業(yè)比賽服和訓(xùn)練服。

安踏擁有中國(guó)體育用品企業(yè)在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，每年超過三分之一的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的標(biāo)準(zhǔn)，來自于安踏的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。

三千多萬元投入的研發(fā)中心，并非是安踏意識(shí)超前，而是被現(xiàn)實(shí)所逼。“丁總一直說如果當(dāng)時(shí)不是被CBA形式所逼，安踏不會(huì)下如此大的決心來做此事?！睆垵翢o避諱地說。研發(fā)中心可通過數(shù)據(jù)搜集，來對(duì)腳型、足弓等變化進(jìn)行分析和定制運(yùn)動(dòng)員個(gè)人專屬的運(yùn)動(dòng)鞋楦型。目前，安踏擁有中國(guó)籃協(xié)注冊(cè)的一千多名籃球運(yùn)動(dòng)員所有腳型數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，安踏很早便開始重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要性，通過ERP實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析。2013年，安踏又以“零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”，將組織架構(gòu)全面貼近消費(fèi)者，重點(diǎn)提升終端店鋪和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力?！澳壳拔覀儞碛?000多家店鋪，其中80%左右的店面已覆蓋ERP系統(tǒng)?！睆垵f。通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)，安踏隨時(shí)可了解各店面服裝的銷售情況，將數(shù)據(jù)甩給后端，供應(yīng)鏈將決定是否生產(chǎn)補(bǔ)單。

自安踏全面啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，每年的推廣費(fèi)用中，購(gòu)買體育資源和推廣費(fèi)用只占很小一部分。安踏將大量資金用于所有終端店鋪的改造。張濤認(rèn)為，只有兼顧到消費(fèi)者的感受，才能增強(qiáng)售賣力。此外還必須提升終端的售罄率及表現(xiàn)力，提升終端跟消費(fèi)者之間的親和力，從而提升售賣力。

“未來，安踏會(huì)充分發(fā)揮強(qiáng)大的品牌價(jià)值、高差異化的產(chǎn)品、完善的零售渠道管理，以及具成本效益兼反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈等核心優(yōu)勢(shì)，以保持安踏在各市場(chǎng)板塊的領(lǐng)導(dǎo)地位，并把握長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)機(jī)遇?！倍∈乐以诙鄠€(gè)場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)安踏未來的發(fā)展方向。

轉(zhuǎn)型過程中，安踏的供應(yīng)鏈足以保證自身的產(chǎn)品能快速反映市場(chǎng)需求。在安踏的生產(chǎn)線中，專門有一條特供生產(chǎn)線，只服務(wù)于贊助商，這樣的舉措或許是其他國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢嘗試的。

“自己不做工廠，就不會(huì)有工藝、版型的積累和改進(jìn)的需求。此外，自己做工廠，談判的時(shí)候感覺是不同的。安踏毛利率為什么那么高？因?yàn)樽约簱碛写怪闭夏Ｊ?，全供?yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上都能管控成本?！睆垵嘎?，目前安踏已開始著手籌備2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的設(shè)計(jì)工作。

目前安踏交出的答卷讓人心安。其2014年半年報(bào)業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為41.2億元，同比增長(zhǎng)22.4%；毛利為18.6億元，同比增長(zhǎng)34.4%；股東應(yīng)占溢利8.03億元，同比增長(zhǎng)28.3%，各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。安踏市值超過了李寧公司及國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)前幾家之和。

而李寧公司的未來則讓人擔(dān)憂很多，2014年7月17日，李寧公司發(fā)布盈利警告，預(yù)期今年上半年大幅虧損5.5億元，而去年同期虧損為1.84億元。

目前，中國(guó)體育用品行業(yè)似乎依然沒有走出寒冬。在張濤看來，過去消費(fèi)者是批量滿足模式，而今發(fā)展成為個(gè)體滿足模式。消費(fèi)者的需求越來越差異化，品類需求越來越豐富及個(gè)性化。過去商品是王道，未來整體產(chǎn)業(yè)鏈條匹配度必須嚴(yán)絲合縫，否則就會(huì)失敗，這將是企業(yè)未來巨大的挑戰(zhàn)?！笆車?guó)際化品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，未來將如何贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，將是國(guó)內(nèi)體育企業(yè)的一大挑戰(zhàn)?！睆垜c說。