寶潔的減法

事件回放

8月2日，寶潔公司（Pamp;G）宣布將通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，削減旗下約90至100個品牌，從而聚焦核心業(yè)務(wù)。上述品牌的年銷售額均在1億美元以下，且過去三年營銷均呈現(xiàn)下降趨勢。寶潔首席執(zhí)行官雷富禮（A.G. Lafley）稱：“如今多品牌戰(zhàn)略已不能驅(qū)動企業(yè)增長，更不能驅(qū)動價值創(chuàng)新?！?/p>

在剝離上述小品牌后，寶潔將專注于發(fā)展70至80個核心品牌。這些品牌在過去三年為集團貢獻了90%的收入和95%的盈利，其中有23個是年銷售額在10億美元至100億美元之間的大型品牌，14個年銷售額在5億至10億美元之間，其他年銷售介于1億至5億美元。據(jù)桑福德·伯恩斯坦（Sanford Bernstein）的分析師預(yù)測，汰漬（Tide）、幫寶適（Pampers）、佳潔士（Crest）、吉列（Gillette）等均在寶潔核心品牌之列。

寶潔的“瘦身計劃”是從什么時候啟動的？

雷富禮此番精簡業(yè)務(wù)絕非一時興起。自2012年起，他就以寶潔董事的身份，主導(dǎo)了前任CEO麥睿博（Robert McDonald）推出的“成本削減計劃”。2012年2月，麥睿博宣布將在未來5年內(nèi)實現(xiàn)全球業(yè)務(wù)削減100億美元的目標(biāo)，其中有60億美元通過產(chǎn)品實現(xiàn)，另外30億美元和10億美元分別通過降低間接費用（如供應(yīng)鏈上的消耗）和營銷費用來達成。寶潔全球擁有約7.5萬家供應(yīng)商，每年支付給這些供應(yīng)商和廣告公司的費用大約在500億美元左右。但運氣不佳的麥睿博并未帶領(lǐng)寶潔走出困境，2013年5月，雷富禮重掌帥印。

寶潔究竟遇到了怎樣的困境？

自2004年起，寶潔的銷售額和凈利潤就處于停滯狀態(tài)，利潤增長率更從25%大幅下降至2013年的6%。尤其在麥睿博任期（2010 年到 2012 年）內(nèi)，營收均為負(fù)增長。2009年7月，當(dāng)麥睿博出任CEO時，寶潔的年銷售額約為750億美元。彼時他曾信誓旦旦地稱，至2013年公司營業(yè)額將飆升至1000億美元。但事實上，在他卸任的上一個年頭（2012年），公司營業(yè)額僅有836億美元，且凈利潤下降2.7億美元。

寶潔之所以在近些年深陷增長泥潭，主要源自三個方面。一是受金融危機困擾，消費者放棄寶潔的高端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而使用價格更低的替代品;二是在新興市場，受到更靈活的經(jīng)營對手，比如聯(lián)合利華（Unilever）等的阻擊;三是公司曾引以為傲的創(chuàng)新機器出現(xiàn)故障。

寶潔四大業(yè)務(wù)部門在2013財年的營收如何？

*全球織物和家居護理：260億美元。明星產(chǎn)品：汰漬、碧浪等。

*全球嬰幼、女性和家庭護理：220億美元。明星產(chǎn)品：幫寶適、SK-II等。

*全球美容：200億美元。明星產(chǎn)品：玉蘭油、海飛絲等。

*全球健康清潔：170億美元。明星產(chǎn)品：吉列、愛慕斯等。

寶潔會保留哪些品牌

汰漬（Tide）、幫寶適（Pampers）、護舒寶（Whisper）、潘婷（Pantene）、飄柔（Rejoice）、海飛絲（Head amp; Shoulders）、玉蘭油（Olay）、佳潔士（Crest）、吉列（Gillette）、鋒速3（Mach3）、博朗（Braun）、歐樂-B（Oral-B）、SK-II等。

會遭到削減的品牌可能有哪些？

1）非核心競爭力品牌

得寶（Tempo，2007年出售）、福爵（Folgers，2008年出售）等。

2）不知名品牌

Graham Webb（美妝）、Zooth（兒童牙刷）、Fekkai（護發(fā)）等。

3）過去三年銷售增長率低于3%、年銷售額低于1億美元的非核心品牌。