老品牌在新時(shí)期的形象再設(shè)計(jì)對(duì)策

圖1 老品牌形象再設(shè)計(jì)

一、品牌形象設(shè)計(jì)的重要性

所謂“品牌”，指的就是消費(fèi)者用來識(shí)別一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的組合代名詞，一個(gè)企業(yè)的品牌將直接影響到消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的整體喜好程度，進(jìn)而決定消費(fèi)者的購買傾向，可以說品牌關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，良好的品牌形象是企業(yè)做強(qiáng)做大的關(guān)鍵。在美國，哈佛大學(xué)的一名教授就曾經(jīng)組織過測(cè)試可口可樂和百事可樂的口感度實(shí)驗(yàn)（注：在美國，可口可樂品牌知名度高于百事可樂），當(dāng)教授剝離外包裝之后，測(cè)試者不知道具體的可樂品牌，他們之中的較多人認(rèn)為百事可樂比較好喝;在教授沒有剝離包裝，測(cè)試者知道品牌的時(shí)候，較多的人喜歡可口可樂。從這個(gè)例子可以看出，品牌在消費(fèi)者消費(fèi)過程之中將會(huì)產(chǎn)生重大作用，可以賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值和內(nèi)涵，正如平時(shí)人們購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)更傾向于購買Nike，而不是沒有品牌的運(yùn)動(dòng)鞋一樣。與此同時(shí)，作為品牌影響力逐步下降的新品牌，如何在延續(xù)自己品牌經(jīng)典的同時(shí)，推陳出新，創(chuàng)造出更多的品牌價(jià)值，是所有老品牌急需解決的問題。本文主要結(jié)合相關(guān)實(shí)例從以下幾個(gè)方面分析如何進(jìn)行老品牌的形象再設(shè)計(jì)。

二、拓展老品牌在新時(shí)期的品牌形象

所謂拓展老品牌在新時(shí)期的品牌形象，指的就是在延續(xù)老品牌經(jīng)典的同時(shí)，開發(fā)出一些新的視覺形象，讓老品牌在新時(shí)期煥發(fā)出新的風(fēng)采。以美國著名的可樂生產(chǎn)商可口可樂為例，可口可樂是一家具有一百多年歷史的老牌廠商，在其發(fā)展的歷史軌跡之中，不停地根據(jù)美國發(fā)展的各個(gè)歷史時(shí)期而發(fā)生改變。具體的來說，在可口可樂發(fā)展初期，可口可樂以其富有詩意的飄帶式設(shè)計(jì)吸引了眾多消費(fèi)者，在新時(shí)期，隨著嘻哈文化和快樂年輕的文化逐步在世界上興起，可口可樂的形象設(shè)計(jì)師對(duì)可口可樂的形象進(jìn)行了拓展式設(shè)計(jì)，采用了動(dòng)感的瓶身取代飄帶的設(shè)計(jì)，并在瓶身上附加有水花曲線，完美了契合了新時(shí)期青年文化追求簡(jiǎn)約快樂的主題，時(shí)至今日，我們?nèi)匀豢梢詮目煽诳蓸烦錆M流線型的瓶身設(shè)計(jì)上感受到青春的脈動(dòng)和旋律，再加上可口可樂在瓶身包裝紙上附著的時(shí)尚詞語（例如，“青春”、“文藝青年”），更拉近了青年消費(fèi)群體和可口可樂品牌之間的距離，最終成功地拓展了可口可樂的品牌形象，幫助可口可樂品牌重新煥發(fā)了生機(jī)與活力，這為老品牌在新時(shí)期的品牌拓展提供了成功的參考。

三、創(chuàng)造出老品牌在新時(shí)期的新形象

所謂創(chuàng)造出老品牌在新時(shí)期的新形象，指的就是在適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展的基礎(chǔ)之上，推翻老品牌設(shè)計(jì)的視覺形象，重新設(shè)計(jì)出符合新時(shí)期人民群眾審美意識(shí)和消費(fèi)訴求的設(shè)計(jì)形象。以我國著名的白酒品牌五糧液在新時(shí)期的形象塑造為例，過去的五糧液包裝是以黃色和紅色為基礎(chǔ)色調(diào)，主要反映出中國傳統(tǒng)文化對(duì)喜慶的訴求，隨著時(shí)間的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸對(duì)該設(shè)計(jì)產(chǎn)生了厭倦感。針對(duì)這樣的情況，五糧液集團(tuán)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出了八面型的全透明聚酯盒包裝模式，通過透明的盒子，消費(fèi)者可以直觀的看到內(nèi)部的五糧液酒瓶，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)五糧液的直觀接觸，幫助消費(fèi)者形成了對(duì)五糧液酒的立體性認(rèn)知，也更契合新時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品時(shí)尚簡(jiǎn)約的直觀接觸訴求，這一設(shè)計(jì)也幫助五糧液酒獲得了當(dāng)年的“世界之星”大獎(jiǎng)，進(jìn)一步拓展了五糧液酒的知名度。另一個(gè)著名的例子就是全球餐飲連鎖巨頭麥當(dāng)勞。在2003年，麥當(dāng)勞宣布改變?cè)械臍g樂家庭主題形象，轉(zhuǎn)而變成了符合青年文化的年輕形象，從根本上改變了其外觀形象。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞歡樂餐廳在全世界一百多個(gè)國家同時(shí)展示出“我就喜歡”的廣告設(shè)計(jì)形象，徹底奠定了麥當(dāng)勞在新時(shí)期“年輕無極限”的主題設(shè)計(jì)風(fēng)格。在新時(shí)期，麥當(dāng)勞餐廳的核心形象設(shè)計(jì)理念就是圍繞“年輕無極限”和“我就喜歡”進(jìn)行的，通過這種形象的設(shè)計(jì)與宣傳，可以幫助麥當(dāng)勞和全世界的文化主旋律結(jié)合在一起，擊破國界和文化之間的限制，幫助麥當(dāng)勞餐廳重新煥發(fā)出生機(jī)活力。在新時(shí)期，年輕人群體已經(jīng)成為了消費(fèi)的主要群體，麥當(dāng)勞餐廳通過設(shè)計(jì)出“我就喜歡”的五個(gè)主題廣告，實(shí)現(xiàn)了麥當(dāng)勞消費(fèi)群體受眾的歷史性轉(zhuǎn)折，讓麥當(dāng)勞餐廳形象符合了年輕人朝氣蓬勃的形象，加深了年輕人群體對(duì)麥當(dāng)勞餐廳的喜愛程度。從更深處的角度來說，麥當(dāng)勞新時(shí)期的新形象更是向外界傳達(dá)了自身思維模式的轉(zhuǎn)換，讓其更加去貼合新時(shí)期的主旋律，這是諸多老品牌可以借鑒的地方。

四、延續(xù)老品牌的傳統(tǒng)視覺形象

作為老品牌，在長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)行過程中已經(jīng)積淀了很多屬于自身的獨(dú)特文化，被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可，也就產(chǎn)生了一大批消費(fèi)者仍然存在著對(duì)老品牌的消費(fèi)情節(jié)，這是老品牌形象設(shè)計(jì)過程中需要保留的東西。例如，雖然隨著安卓的發(fā)展，諾基亞手機(jī)已經(jīng)日漸式微，但是，仍然有一大批消費(fèi)者懷念諾基亞“抗摔”、“電池量足”、“運(yùn)行流暢”的品牌形象，諾基亞經(jīng)典的“大手拉小手”的開機(jī)形象更是一代人永恒的懷舊經(jīng)典。雖然諾基亞推出的新手機(jī)相比較于安卓手機(jī)無論在硬件還是價(jià)格上都沒有優(yōu)勢(shì)，但是聽到“諾基亞”的品牌，還是有很多消費(fèi)者前去購買。因此，在新時(shí)期設(shè)計(jì)老品牌的新形象的時(shí)候，也要注意對(duì)老品牌傳統(tǒng)元素的吸取，激發(fā)消費(fèi)者潛藏在內(nèi)心的消費(fèi)情感。

五、結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之下，沒有永恒的贏家，老品牌在經(jīng)歷了過去的輝煌之后，也將面臨品牌形象逐漸下滑的問題。針對(duì)這樣的情況，就需要老品牌根據(jù)各個(gè)時(shí)期社會(huì)主流消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求，進(jìn)行對(duì)品牌形象的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，使得老品牌在保持原有形象魅力的同時(shí)，重新煥發(fā)生機(jī)與活力，從文章的分析可以看出，老品牌形象的再設(shè)計(jì)的策略是多種多樣，需要結(jié)合企業(yè)品牌形象實(shí)際情況，全方位的進(jìn)行考量，力求設(shè)計(jì)出讓大眾所認(rèn)可，并能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的品牌形象。（作者單位：華南師大美術(shù)學(xué)院）