時尚符號學(xué)

隨著時尚產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，時尚文化對人們生活的影響越來越廣泛。時尚文化開始從單一的學(xué)術(shù)研究漸漸走向復(fù)雜的綜合科學(xué)。符號學(xué)是一門覆蓋面廣泛的學(xué)科，它涉及到我們生活的每一個部分。任何事物都是一個符號，符號所傳遞的是一種社會信息，它不是個人賦予的某種意義。符號是一個信息的載體，從而被人們所感知其不同于本身的含義。一個時尚廣告的誕生本身就是一個符號化的過程?，F(xiàn)如今時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使我們在分析或是設(shè)計(jì)時尚廣告的過程中必須結(jié)合各個領(lǐng)域的研究和實(shí)踐。時尚廣告的形成本身就是多個符號組合、變化的過程，數(shù)個符號代碼通過不同的排列組合形成了一個特殊的符號系統(tǒng)。我們可以通過每一個符號來分析其背后的信息和象征意義。對于商品而言廣告的誕生就是在將其符號化。作為傳播服裝理念的時尚廣告，符號學(xué)與其有著本質(zhì)的聯(lián)系，通過不同符號信息的傳遞，消費(fèi)者受到了不同程度上的視覺刺激，產(chǎn)生了不同的感受，獲取了不同的信息。因此，對于時尚廣告而言，符號學(xué)的分析有著至關(guān)重要的作用和意義。

是什么讓一個廣告更加吸引人們的注意？是美麗的模特，是華麗的服裝，是神秘的氣氛，還有廣告中隱藏的時尚。我們應(yīng)該如何利用這些符號締造完美的時尚廣告，從而做到刺激目標(biāo)購買，最終成為客戶？我們又應(yīng)該怎樣分析廣告中的符號信息，是形狀，顏色還是圖標(biāo)，是什么在作用于我們的心靈？隱藏在時尚廣告中的代碼，使我們產(chǎn)生了不同的感受。通過對時尚符號學(xué)的分析使廣告背后的神秘語言透露出來，與我們更加直接的溝通。本文將通過對時尚符號學(xué)理論的梳理，以現(xiàn)代中國女裝品面二維廣告為例，試圖發(fā)現(xiàn)中國女裝時尚廣告中隱藏的符號化信息。

一、時尚符號學(xué)的理論和基本內(nèi)容

（一）概念與分類

1.時尚符號學(xué)。符號學(xué)是一門涉及廣泛的學(xué)科，它包含著我們生活的方方面面，當(dāng)然也包括瞬息萬變的時尚。時尚，是時與尚的結(jié)合，既高尚，前衛(wèi)，又與時俱進(jìn)，標(biāo)新立異。時尚的發(fā)展變化本身就是一個符號化的過程?，F(xiàn)代時尚是新奇，創(chuàng)意與美的象征。時尚符號學(xué)就是將時尚作為一種特殊的符號系統(tǒng)進(jìn)行深入的研究。它是符號學(xué)的一個分支。

2.符號。符號是人類認(rèn)識事物的媒介，是表現(xiàn)物質(zhì)信息的載體，同時也是人們認(rèn)識物質(zhì)的手段。人們要實(shí)現(xiàn)認(rèn)識和被認(rèn)識，必須通過符號來傳達(dá)和表現(xiàn)。索緒爾認(rèn)為，符號分為能指和所指兩部分。能指是直接的表示，所指是代表的概念。在時尚廣告中，廣告所展現(xiàn)的服裝是能指，表達(dá)的設(shè)計(jì)理念和內(nèi)涵既是所指。作為時尚廣告的符號學(xué)分析，我們將符號分為以下三種：（1）圖標(biāo)符號，及一眼就能認(rèn)出來的符號。例如，公共廁所的男女廁標(biāo)志，我們一眼就能通過這兩個符號辨別出男女廁的區(qū)別。（2）象征符號，及不現(xiàn)實(shí)，隱藏的符號。例如，不同國家的國旗能夠代表這個國家，品牌的logo是一個品牌的象征，國旗和品牌logo都是具有象征意義的符號，它并不是一眼就能辨別出的符號，而是一種象征。（3）指示符號，及自然符號，沒有直接的表述，但可以通過現(xiàn)狀了解到發(fā)生了的事情。例如，看見彩虹，表示剛剛下過雨。一個空間里有小孩的衣服，則可能這里有小孩。

符號學(xué)的產(chǎn)生需要通過大量的時間論證從而進(jìn)展緩慢，而記號學(xué)相比而言則更加隨意多變。在記號學(xué)中，我們可以將符號學(xué)分為：時尚符號學(xué)、藝術(shù)符號學(xué)、標(biāo)志符號學(xué)、照片符號學(xué)和網(wǎng)絡(luò)符號學(xué)。記號學(xué)在廣告設(shè)計(jì)中起著至關(guān)重要的作用。例如紅色象征著中國，紅色是中國的符號代碼，代表著喜慶，豐收或是力量等，這是由長期的時間論證出的符號象征。然而不同的事物表現(xiàn)的紅色并非同一意義。例如，中國的紅色革命并不象征著喜氣洋洋，現(xiàn)代醫(yī)院的紅十字、交通信號燈，也并不代表著上述意義。這時記號學(xué)便作用于符號學(xué)，在不同范圍領(lǐng)域通過記號學(xué)來表現(xiàn)符號象征的真正意義。記號學(xué)與符號學(xué)是相輔相成的。

（二）特殊元素的分析。

1.形狀。在我們復(fù)雜的時尚廣告中，通常由人或者物體的組合會形成多個隱藏的形狀元素。形狀是一個元素，它并不是符號。但這些形狀會以一些清晰的形式出現(xiàn)，他們所表現(xiàn)的含義往往會作用于廣告本身，使廣告意義更加豐富，傳遞的信息更加充足。對于隱藏在時尚廣告背后的形狀，會讓我們能更加深入的了解品面時尚廣告的組成。（1）波浪形，代表舒適和甜蜜。從小母親胸部的波浪形記憶存在于我們的潛意識之中，我們會對波浪形產(chǎn)生甜美，安逸的感覺。如圖1，模特身穿的花邊連衣裙，胸前裝飾部分和裙擺都由大量的蕾絲花邊組成，形成了多個波浪形，因此使服裝給人一種甜美可人的感覺。

圖1 "淑女屋2012年春夏系列廣告

圖2 "娜爾斯2014年春夏系列廣告

（2）開口的圓形。代表保護(hù)，擁抱和歡迎。它有一種保護(hù)別人的感覺，例如，半打開的房門會讓人產(chǎn)生走進(jìn)去的想法。時尚廣告中，張開雙臂的模特，兩只手臂形成一個張開（開口）的圓形，能夠達(dá)到歡迎和擁抱的指示效果，從而吸引消費(fèi)者的注意。（3）圓形，圓形經(jīng)常出現(xiàn)在奢華的時尚廣告中，它代表封閉和有限的空間。（4）旋轉(zhuǎn)的形狀，表示變化和運(yùn)動。例如，魚在水中吐泡泡，泡泡破掉了，產(chǎn)生出旋轉(zhuǎn)的波紋，這是一種變化的過程，讓人感到輕松。（5）向上的線，代表上升，或者向上的空間。例如，模特向上舉起的手臂。（6）向下的線，代表失去或者輸了。（7）曲折線，就像動物的牙齒一樣，曲折線讓人產(chǎn)生暴力，危險(xiǎn)，戰(zhàn)斗和拉伸的感覺。（8）三角形，表示安全和穩(wěn)固的，同時三角形也會讓人產(chǎn)生進(jìn)攻的感覺。如圖2，模特的雙手叉腰形成兩個穩(wěn)定的三角形，手臂的彎曲與頭部之間也形成了一個大的穩(wěn)固三角，使整個廣告的氣氛平衡而具有安全感。迎合該品牌穩(wěn)重而簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，廣告中隱藏的形狀帶給人們安穩(wěn)平和的感受。

2.顏色。豐富多彩的顏色好像天生就專屬于時尚廣告，顏色能夠刺激我們的視覺神經(jīng)，吸引我們的注意力。不同的色彩背后包含著不同的信息咨詢，傳遞的語言自然也不同。顏色的含義需要通過漫長的時間去論證，下面將結(jié)合西方符號學(xué)顏色象征研究，對女裝廣告中的顏色做簡要分析。首先，是通過人的交感神經(jīng)系統(tǒng)讓人感覺美好，放松的顏色：紅色代表殺戮、能源和光的反射。黃色代表變化和運(yùn)動。橙色代表耐心、熱情和實(shí)用性。然后是副交感系統(tǒng)，讓人覺得悲傷、難過、糟糕、緊張的顏色：深藍(lán)色代表嚴(yán)肅、安全和無聊。淺藍(lán)色代表變化、軟的、和睦的。再就是其他特殊顏色：綠色代表自然、健康和新鮮。紫色代表情感。同時紫色又是一個需要依靠于其他事物的顏色，不同的事物會賦予紫色不同的含義。例如，紫色的香水廣告代表神秘、高貴。而廣告中一張紫色的舊桌子，則會帶給人產(chǎn)生臟的感覺。白色代表高貴。黑色代表強(qiáng)壯和著重的顏色。圖3中模特置身于一遍綠色之中，綠色代表著自然和生機(jī)，使該廣告整體感覺生機(jī)勃勃，充滿春天的色彩。模特身穿的藍(lán)色上衣，藍(lán)色代表溫和，柔軟，白色短裙代表高貴時尚，這樣的色彩組合完美展現(xiàn)了該品牌新一季優(yōu)雅大方，時尚俏皮的設(shè)計(jì)理念。地毯選用橙色代表了實(shí)用性。兩個紅色的心形，代表著能源和能量。畫面整體色彩組合生動、活潑，吸引人們的注意。

圖3 "FIVE PLUS2014年春夏系列廣告

二、中西方時尚符號學(xué)在女裝廣告中的差異比較

（一）符號象征

在中國人的傳統(tǒng)觀念里，溫柔賢惠，持家有道是女性的象征符號。而根深蒂固在中國人心中的家庭觀念，親情倫理，和西方所宣揚(yáng)的獨(dú)立自主家庭觀有著巨大的不同。在許多中國女性的心目中，家庭的地位是無可取代的，這與西方所崇尚的女性身體精神的完全自由解放有著明顯的區(qū)別，她們很早便離開了家庭，開始獨(dú)立的生活。因此中西方女性的符號意義便有了極大的不同。如圖4中，優(yōu)雅的女模特是一個象征符號，她是美麗大方，溫柔賢淑的象征，這樣的形象特征是中國傳統(tǒng)女性的代表。旁邊的男模特和小孩子是一個指示符號，使我們能夠看出女模特表現(xiàn)的是一位中國現(xiàn)代家庭的母親形象。整個廣告所表現(xiàn)的是一位中國現(xiàn)代家庭中的美麗女性，她既有靚麗的外表，又擁有幸福的家庭。這樣的廣告理念符合中國傳統(tǒng)女性的內(nèi)心需求，能夠吸引消費(fèi)者的注意。在中國女裝廣告中，這樣的符號運(yùn)用能夠更加生動的打動消費(fèi)者，增加購買力。而西方的女裝廣告則大為不同，象征著獨(dú)特、開放、活潑、性感的符號被大量的運(yùn)用在廣告中。

（二）形狀

圓形是最能象征中國的圖形之一。然而由于中西方文化的不同，對于圓形的象征意義也存在著差別。上文中提到的圓形代表著關(guān)閉和限制的空間，但是在中國，圓則一直象征著圓滿和諧，或者循環(huán)的和豐滿的。在中國人眼中，看到圓形時會有圓滿、祥和的感受，我們可以說圓形是團(tuán)圓吉祥的圖標(biāo)符號。中國人崇尚月圓之說，崇拜圓形的月亮，圓形是中國的吉祥物。那么在中國的女裝廣告中，對于圓形的運(yùn)用便區(qū)別于西方的符號學(xué)理論。

（三）顏色

中西方對于顏色的感知理解上也存在著較大的差異。例如紅色。在西方，紅色是血，殺戮的象征，有時也象征著火和愛情。紅色的心，是西方最常見的象征。但在中國，自古以來紅色都代表著喜慶，或者象征著財(cái)富，紅色甚至可以驅(qū)災(zāi)辟邪。如圖5，NE.TIGER2014年春夏系列廣告，以中國傳統(tǒng)文化特色為元素的設(shè)計(jì)，大量的運(yùn)用了紅色，廣告整體看起來喜慶洋洋，充滿歡樂的氣氛。紅色作為一個象征著幸運(yùn)，美好和喜悅的符號，在中國有著不同的意義，在女裝廣告中的運(yùn)用也應(yīng)該有所分別。

最后，我們不能夠?qū)⑦@些中西方差異與分歧用優(yōu)劣來對比，這是客觀形成的，這種差異的存在必將促進(jìn)時尚符號學(xué)在女裝廣告中運(yùn)用理論的繼續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

時尚廣告的形成最終是為了達(dá)成服裝與人，人與人之間的信息交流。符號將廣告所要表達(dá)的信息傳遞給消費(fèi)者。符號是廣告組成的必然工具。先階段，我國女裝時尚廣告大部分還保持著一種緩慢演進(jìn)的狀態(tài)，必須做出許多必要的改變和深入的研究來符合市場的變化。就目前看來，雖然時尚符號學(xué)理論在我國女裝廣告中的運(yùn)用還并不廣泛，但是新鮮的理論一定會帶給我國的女裝廣告產(chǎn)業(yè)新的力量，從而使其具有無限的生命力。時尚符號學(xué)理論必將成為我國女裝廣告的加速器，不斷的推進(jìn)女裝廣告的發(fā)展，將我國女裝廣告推向一個新的高度。（作者單位：湖北美術(shù)學(xué)院）