國內(nèi)電視劇植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

隨著2011年11月，廣電總局（現(xiàn)名為國家新聞出版廣電總局）發(fā)布《lt;廣播電視廣告播出管理辦法gt;的補(bǔ)充規(guī)定》，自2012年1月1日起，全國各電視臺(tái)（非港澳臺(tái)）播出電視劇時(shí)，每集電視劇的中間不得再以任何形式插播廣告。此項(xiàng)決定也開啟了國內(nèi)電視劇植入式廣告時(shí)代的到來，廣告主們紛紛把投資焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)電視劇，在促進(jìn)國內(nèi)植入式廣告發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了諸多的問題。

一、何謂植入式廣告

植入式廣告（product placement），顧名思義就是將某產(chǎn)品或服務(wù)的品牌符號(hào)融入到特定對(duì)象中去。它是伴隨著影像媒體、數(shù)字媒體等的發(fā)展而日益興起的一種廣告營銷模式。最早的植入式廣告可以追溯到1929年的美國動(dòng)畫片《大力水手》，“我力大無比，我愛吃菠菜，我是大力水手波派?！边@句話在每集動(dòng)畫片里都會(huì)出現(xiàn)至少一次，從而掀起了一股“菠菜”熱，也使得這部動(dòng)畫片的贊助商——一家生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)，獲得了良好的廣告營銷宣傳。越來越多的廣告商們看到了其中的優(yōu)勢(shì)，紛紛加入其中，因而植入式廣告以不同的模式越來越多的呈現(xiàn)在普通受眾的眼前。

二、我國電視劇中的植入式廣告

模式

國內(nèi)最早的電視劇植入式廣告是1990年的情景喜劇《編輯部的故事》，它將某礦泉水壺作為道具擺放于場(chǎng)景之中并將其作為劇情發(fā)展一環(huán)表現(xiàn)出來，因而在市場(chǎng)上帶來了該礦泉水壺的大熱。從1990年到2013年，國內(nèi)電視劇植入式廣告已經(jīng)走過了23年，在這期間，它的模式不斷擴(kuò)充和改進(jìn)，筆者認(rèn)為以下四類最常出現(xiàn)在電視劇中：（1）場(chǎng)景植入模式，即將植入式廣告作為電視劇拍攝場(chǎng)景中的固定道具布置。如最近熱播的《辣媽正傳》中，聯(lián)想品牌的臺(tái)式一體電腦、筆記本、智能電視等，就作為固定的道具出現(xiàn)在劇中人物的辦公地點(diǎn)和家里。此種模式的植入，有其風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)樗谌胗谡縿∽鞯拈_始至結(jié)束，一旦植入失敗，觀眾對(duì)它的不好的印象將隨著劇集的增加而增加，但如果成功，將會(huì)收獲巨大的回報(bào)。雖然聯(lián)想此次在《辣媽正傳》中的實(shí)際回報(bào)數(shù)據(jù)暫不得知，但從整部電視劇共2億元的廣告投入看，聯(lián)想也投入了一筆不菲的金額于其中，而該劇的收視大熱勢(shì)必會(huì)幫助聯(lián)想的品牌形象進(jìn)一步得到提升。（2）對(duì)白模式，即將植入廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在電視劇中。如最近大熱的《咱們結(jié)婚吧》中女主人公說的一句臺(tái)詞“黃老五都堵不住你的嘴”，據(jù)稱就價(jià)值40萬元，但也正因?yàn)檫@一句話引發(fā)了“中國植入廣告第一案”。對(duì)白植入雖然簡(jiǎn)單而直接，但它對(duì)臺(tái)詞的要求很高，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)又不能引起觀眾的反感，這是十分難做到的。（3）品牌模式，即在拍攝的過程中將某品牌的LOGO通過特定鏡頭呈現(xiàn)在觀眾眼前（沒有臺(tái)詞也非劇中固定存在）。如《辣媽正傳》中男二號(hào)所佩戴的愛馬仕手表，在劇中沒有臺(tái)詞與它有關(guān)，只是在男二號(hào)做某些動(dòng)作時(shí)會(huì)特定拍攝到該品牌的手表。又如劇中女主人公買完手機(jī)走到商場(chǎng)門口時(shí)，停下來打電話，此時(shí)她背后的蘇寧logo就整個(gè)呈現(xiàn)在畫面中，即使沒有臺(tái)詞也十分明顯的達(dá)到了宣傳的目的。品牌植入模式一般適用于有比較好的知名度的品牌，否則一些知名度較低的品牌即使出現(xiàn)在了熒幕上也不易被觀眾發(fā)現(xiàn)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。（4）人物模式，即通過劇中人物的形象設(shè)定來匹配植入的廣告，此種植入模式要求所植入的廣告要與人物的形象、性格等相符合，彼此達(dá)到互補(bǔ)互助的效果。如《辣媽正傳》中電視劇一開始，男二號(hào)就坐在寶馬車?yán)?，手指按了車?nèi)的一鍵啟動(dòng)系統(tǒng)，緊接著寶馬的頂級(jí)配置功能就展現(xiàn)在觀眾眼前。這段植入與男二號(hào)在劇中設(shè)定的“高富帥”形象相得益彰，達(dá)到了預(yù)期的效果。

三、國內(nèi)電視劇植入廣告在發(fā)展中存在的問題

（1）為植入而“植入”。現(xiàn)在很多電視劇的一些情節(jié)都是為了廣告而存在，把本應(yīng)該是“隱性”的植入，變成了“顯性”的存在，令觀眾產(chǎn)生了反感。如《辣媽正傳》第25集，女主人公向男二號(hào)借錢，當(dāng)男二號(hào)拿出銀行卡遞給女方時(shí)，鏡頭很明顯的停頓在了那張銀行卡上。這種植入過于“赤裸裸”和“粗糙”，但在目前的大多數(shù)國內(nèi)電視劇中都存在這樣的問題。（2）植入產(chǎn)品的定位不準(zhǔn)，植入不當(dāng)。電視劇中的人物的身份或形象、性格、年齡等與植入的產(chǎn)品定位不一致，甚至反差巨大。如《一起來看流星雨》里男主公的設(shè)定是上流人士，但他帶女主公去買衣服的地方確是一家定位于中低層消費(fèi)群體的服裝品牌，兩者完全不匹配。這種植入很難讓觀眾進(jìn)入到電視劇情節(jié)中，反而使電視劇的質(zhì)量大打折扣。（3）部分品牌植入效果差，回報(bào)率低。這主要是因?yàn)楸旧砥放频淖R(shí)別度就低、知名度小，其次就是后續(xù)的宣傳工作跟不上（這里主要指在電視劇集以外的配套宣傳）。比如很多電視劇的主人公的衣服和配飾等由于并非大牌，雖然在每集結(jié)尾會(huì)有贊助商的名字，但普通觀眾大多不會(huì)關(guān)注，因而這些品牌得不到宣傳，反而助長了山寨貨的盛行。（4）有關(guān)植入廣告的法律法規(guī)不健全。電視劇里過多的或過于明顯的植入廣告還沒有相配套的法律規(guī)范;一些廣告主的權(quán)益也沒有相關(guān)法律法規(guī)的保障等一系列問題已經(jīng)隨著植入廣告的盛行而不斷涌現(xiàn)，但與此相關(guān)的法律條文卻還沒跟上腳步，這值得國家相關(guān)部門的重視。

四、對(duì)策分析

（1）遵循“藝術(shù)第一，商業(yè)第二”原則。電視劇制作人和廣告主要互相選擇適合彼此的電視劇和植入廣告。電視劇制作方應(yīng)該減少不符合劇情或不適當(dāng)?shù)膹V告植入，以電視劇的藝術(shù)質(zhì)量為優(yōu)先。而廣告商要選擇符合自身品牌定位的電視劇題材，不要盲目贊助。這樣不僅雙方能達(dá)到共贏，對(duì)于電視機(jī)前的觀眾也是一種尊重。（2）對(duì)于品牌度低的植入，要加強(qiáng)后續(xù)宣傳手段，不能認(rèn)為將廣告植入電視劇中就結(jié)束了營銷宣傳，要認(rèn)清它只是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。比如電視劇制作方和廣告主可以與電視臺(tái)合作，由于大多數(shù)國內(nèi)省級(jí)電視臺(tái)的官網(wǎng)上都會(huì)定時(shí)更新自家電視臺(tái)播出的電視劇畫面進(jìn)行宣傳，三方可以基于此在網(wǎng)站上開設(shè)一個(gè)選項(xiàng)是有關(guān)劇中演員的服裝、配飾、家具等，點(diǎn)擊該選項(xiàng)就能瀏覽到相關(guān)的圖片并附有該品牌相關(guān)的鏈接等。通過與可運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具（微博、微信等）相結(jié)合，可以幫助一些識(shí)別度低的品牌被大眾所認(rèn)識(shí)，也能讓消費(fèi)者認(rèn)清山寨與正品的差別，當(dāng)然這些做法都須符合相關(guān)法律法規(guī)才可實(shí)施。（3）建立健全相關(guān)植入廣告的法律法規(guī)。由于目前國內(nèi)關(guān)于植入廣告方面的法律條文不健全或部分空白，令一些電視劇制作人和廣告主們鉆法律的空子。隨著“黃老五”案的發(fā)生，以后會(huì)有越來越多的廣告主與電視劇制作方產(chǎn)生糾紛，甚至也會(huì)有觀眾對(duì)兩方的投訴產(chǎn)生等，這些都亟待我國的相關(guān)部門去完善和制定廣告法。（4）尋求突破，發(fā)現(xiàn)新的植入手法。如《龍門鏢局》的植入廣告“平安票號(hào)”、“聚美胭脂鋪”等，這些廣告雖然都是“明目張膽”地出現(xiàn)在電視畫面中或從演員嘴里說出，卻并沒有帶來觀眾的反感，反而成為逗樂觀眾的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們可以從中發(fā)現(xiàn)當(dāng)植入廣告真正融入于劇情當(dāng)中時(shí)，它也會(huì)迸發(fā)出意想不到的精彩?！洱堥T鏢局》的植入手法的成功勢(shì)必會(huì)帶來更多新的植入手法，更能促進(jìn)國內(nèi)電視劇植入式廣告的發(fā)展。（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）