“自制”——達明·赫斯特的自我制造的新聞

“達明·赫斯特”這一名字早已成為一個名牌，他每年都會制造一些新聞，一些容易吸引媒體注意的話題新聞，他也因此用不到10年的時間就名噪國際。赫斯特通過制造這些具有新聞價值的事件，并通過商業(yè)性的操縱，讓這些新聞事件廣為傳播，從而達到廣告的效果。這種方法即是事件營銷，而赫斯特無疑是事件營銷的策劃高手。赫斯特也非常擅長順水推舟，總能適時地抓住宣傳的苗頭將其變得有趣或者震驚，并使其發(fā)展為藝術背后的故事。

自“達明·赫斯特”成為品牌后，有關他的新聞話題也更加的不可思議?！缎瞧谌仗┪钍繄蟆返奶丶s作者兼杰出評論家AA·吉爾，在多年前以200英鎊購買了一幅不知名畫家所畫的斯大林肖像。2007年2月，吉爾想將畫作委托給佳士得拍賣，但遭拒收，理由是他們從來不拍賣希特勒或斯大林的肖像。吉爾詢問：“如果這幅斯大林肖像是赫斯特或沃霍爾畫的呢？”，得到了肯定回復，他致電赫斯特請他在斯大林的臉上畫一個紅鼻子，赫斯特當然不會放過任何可以傳播個人符號的機會，不但畫了紅鼻子，還在鼻子下面簽名，他肯定也非常清楚，只有鼻子下方的“達明·赫斯特”能賦予這張肖像畫商業(yè)價值，且不管是在二十年后，還是即將舉行的拍賣會上。佳士得收下已簽名的畫作并作出8000至12000英鎊的估價，拍賣當天一共有17人競標，最后以14萬英鎊定錘。此事件在最初只不過是一場游戲，但因為在游戲里出現(xiàn)了超級名牌符號“達明·赫斯特”，佳士得便加入到其中，投標者也相隨加入并且高價回應，最終為紅鼻子的斯大林確定了商業(yè)價值。同時，游戲也將作為這件藝術品背后的故事為人們所津津樂道，故事在相傳中又會無形提高作品的價格。根據(jù)Artprice的數(shù)據(jù)顯示，赫斯特的作品價格在這一年增長了270%。高價位必定會成為媒體的頭條新聞，而新聞也反過來進一步造成藝術是奢侈品與身份象征的觀念普及。不可否認這也是赫斯特藝術作品受歡迎的原因之一。

這些商業(yè)上的成功所帶來的極高的價格，除了使赫斯特在德文郡擁有一座農(nóng)場與伴侶和三個兒子生活在一起之外，同時也抬高了他在世人眼中的地位。正如普林尼所說：“如果美術作品的報酬過于低廉的話，美術自身便喪失了得到我們尊重的資格”。換言之，外界對藝術家作品的觀感，顯然會因其拍價再創(chuàng)新高而增添幾分敬仰、崇拜。

簽名成為藝術的保證，藝術價值的系數(shù)。藝術品變得有點像支票。無獨有偶，此類事件也曾出現(xiàn)在藝術史上最會賺錢的前輩們身上：畢加索有一次給每一位幫助他的工作人員開了一張支票作為獎金，支票面值很小，因為他清楚知道收到支票的人會因為支票上的簽名而不會真的去兌現(xiàn)它們；杜尚也曾經(jīng)仿做過一張假支票送給他的牙醫(yī)作為診療的費用；伊夫·克萊因表演將金幣丟入塞納河；沃霍爾則直接畫鈔票。早在公元前六世紀的古風時期，作為藝術家自信與自尊的一種表現(xiàn)，藝術家的簽名已經(jīng)出現(xiàn)在雕像和陶器上，這種簽名無論解釋為創(chuàng)作者對于自身技藝的自負，還是他們希望留名于后世，都說明了藝術家們已經(jīng)不再認為自己的作品僅僅是件手工藝術品。在意大利，公元十一世紀以后，眾多藝術家的簽名逐漸開始為人所知，我們從一些自負的記錄中，可以斷定他們對于自己作品毫無疑問有著堅定的信念。到了現(xiàn)當代，越來越多的藝術家的簽名已經(jīng)作為一個名牌標簽出現(xiàn)在藝術以外的時尚、商業(yè)、影視等各個文化領域，從上述赫斯特僅用簽名就為匿名畫作創(chuàng)造價值的事例便可以推測，他對名字代表的藝術家本人所能夠產(chǎn)生的巨大影響力的高度自信，同時也表明，這時的藝術創(chuàng)作者的地位已經(jīng)遠遠高于他們的作品，作品的價值已不僅僅由藝術家的創(chuàng)造才能決定，更多的是依附于藝術家在各個不同領域的名望，以及創(chuàng)造藝術家名望背后的商業(yè)力量。

這些話題新聞的撰寫者往往還會用倍感驚訝甚至不可思議的夸張詞匯向大眾描述事件的內(nèi)容：司機“驚訝地”發(fā)現(xiàn)乘客“竟然”是赫斯特……他們“徹底被驚得目瞪口呆”。這種帶強調(diào)性的語言的作用不容忽視?？枴け壤赵凇墩Z言論》中把語言的功能分為三種：一是表達或征象的功能，二是刺激或信號的功能，三是描述的功能。從比勒這個概念，不難看出這些夸張式語言具有一種明顯的刺激作用，語言在描述的同時著重發(fā)揮著它的第二種功能，并且更像是為刺激而進行的描述。媒體試圖憑借“涂鴉畫當小費”事件的有趣內(nèi)容作為激起接收者情感的武器，并召喚接收者做出相應的行為。正如發(fā)送者所期待的那樣，接收者感到驚訝、不可思議并不由自主地對事件發(fā)起討論、二次傳播，事件就在這些討論聲中實現(xiàn)了它傳播的最初和最終目的：于事件的自發(fā)宣傳者——媒體，無疑能夠達成盈利的目的，即把消費者對報紙的注意力（決定報紙的發(fā)行量）、網(wǎng)站的點擊率兌現(xiàn)為刊登在報紙、網(wǎng)站中的廣告費。于事件的制造者赫斯特，又一次免費的為其“震驚狂”形象做廣告。另外，從所選擇制造的事件類型也可以反映出，這正是赫斯特希望塑造的自我形象，以及他想要傳遞的形象。

在這些話題新聞中，撰寫人還會常常不經(jīng)意地順帶提及有關藝術家作品和生活方面的各種奇聞軼事，有關赫斯特的軼事自他出道以來就一直廣為流傳，他的童年故事，在英國基本是家喻戶曉。在談到赫斯特藝術創(chuàng)作上選用動物尸體為媒介時，撰寫人就會在文章最后提到“赫斯特從小就喜歡擺弄動物的尸體”，此軼事在向大眾傳遞這樣一個信息：原來赫斯特從小就如此古怪，異于一般的小孩；在談及作品《看在上帝之愛的份上》時，“據(jù)說這名字是赫斯特母親在聽到作品主題時脫口而出的驚呼‘看在上帝之愛的份上，你接下來又要干嘛了？’” “而母親則曾表示‘從他年輕時就管不住他’”，“赫斯特曾兩度因行竊而遭逮捕”，讀者獲取的信息是：原來赫斯特從小就如此叛逆、狂放、特立獨行；每當赫斯特出現(xiàn)荒誕行為時，“譬如曾在記者面前將香煙頂在陰莖上”等陳年舊事必定又會被提起；在談到作品《一千年》時，撰寫人總不忘再次強調(diào)其驚人效果：“按照策展人卡爾·弗里德曼的描述，薩奇站在赫斯特的動物裝置作品《一千年》前，看著那顆腐爛的牛頭，‘長大了嘴巴，驚訝得目瞪口呆’”。這些強調(diào)都意在傳遞有關藝術品驚人的效果以及藝術家的形象，至于它的陳述是否屬實似乎并不重要，重要的是這些軼事的重復率之高使得大眾理所當然地認為它描述的就是這位藝術家的形象。怪誕、狂放、舉止言行不合常理，這些都剛好構成了大眾心目中天才藝術家的形象。趣聞軼事比起藝術家作品似乎更吸引大眾眼球，更有助于大眾深入了解藝術家的個性。

這些軼事總是在描寫藝術家經(jīng)歷或重大話題時以順便被提及的方式伴隨出現(xiàn)，但它對塑造藝術家形象以提高名望的重要性卻遠不止它表面所呈現(xiàn)的那樣輕描淡寫。早在文藝復興時期，意大利的瓦薩里撰寫的《藝苑名人傳》中的藝術家傳記采用中世紀圣徒傳式的寫法，在記錄藝術家生平時加入了大量的藝術家們的趣聞瑣事。這些軼事雖然因為明顯的公式化痕跡而令人懷疑，但不可否認的是這些生動輕松、繪聲繪色的描寫在塑造一個豐滿的藝術家形象的同時，也服務于撰寫人寫作的另一個重要目的，即鞏固和提高藝術家的地位。優(yōu)秀的藝術家因為自己的才華和技能而著名，而傳記和軼事的描寫則錦上添花。奧地利的恩斯特·克里斯和奧托·庫爾茨在他們合著的《關于藝術家形象的傳說、神話和魔力》一書中，收集了大量畫家的傳記和軼事，分析了這些趣聞為建立藝術家的形象和地位所作出的貢獻，并指出這種軼事的起源可以上溯到古希臘時期普林尼《自然史》中對畫家資料的記錄。這種以撰寫傳記、軼事來神化藝術家形象從而提高藝術家名望的方法，發(fā)展到當下，神話的締造者有越來越多的人能夠勝任，包括藝術家本人也轉(zhuǎn)變角色成為造就自我傳奇的主體。藝術家都越來越光明正大地主動出擊，積極參與并制造這些自我提升名望與財富的系列“自制”活動，并且，能否善于制造事件在一定程度上已經(jīng)成為當下藝術家是否能夠風靡國際的法寶之一。尤其當藝術市場低迷時，能夠挽救市場的也許已經(jīng)不是作品了，而是需要藝術家去制造一些事件。（陳秀南（1986.7—），女，漢族，廣東東莞人，華南師范大學美術學院碩士畢業(yè)，研究方向：現(xiàn)代藝術創(chuàng)作與理論研究。）（作者單位：東莞理工學院城市學院）