傳播心理學(xué)理論分析“點贊”行為背后的心理效應(yīng)

【摘 "要】社交網(wǎng)絡(luò)近年在我國高速發(fā)展，豐富了人們的社交方式和社交渠道，其BBS式的參與方式讓更多的人開始通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自我?，F(xiàn)代社會節(jié)奏加快，快文化現(xiàn)象讓意見的表達(dá)趨向于更加簡單，因此，國外Facebook最開始在頁面中添加了一個大拇指的圖標(biāo)，用于用戶簡單表達(dá)意見，由此催生了如今社交網(wǎng)站基本必備的“贊”功能。而隨著“贊”這一按鈕在越來越多的社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，“點贊”也就成了越來越普遍的行為，近月來，一個新名詞橫空出世，用來形容點贊不停的人——“點贊黨”。隨著“點贊黨”群體的擴(kuò)大，越來越多話題圍繞“點贊”這一行為展開。本文關(guān)注“點贊黨”所熱衷的“點贊”行為，通過小組深度訪談和文本分析的研究方法對“點贊黨”的“點贊”行為及其背后反映的傳播心理學(xué)效應(yīng)進(jìn)行解析，對“點贊”行為發(fā)生的外部原因進(jìn)行淺談，以啟發(fā)人們對“點贊”行為和“點贊黨”的理解和關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】點贊;表達(dá);訪談;傳播心理效應(yīng);快文化

一、問題引入

在網(wǎng)站頂個評論、在豆瓣給個星級、在微博點個贊，時下社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢越來越傾向于鼓勵用戶表達(dá)?！包c贊”是時下盛行的社交網(wǎng)絡(luò)中一種典型的意見表達(dá)行為，最早出現(xiàn)在國外社交網(wǎng)站Facebook中，后被騰訊QQ空間引用，現(xiàn)火熱于各大社交網(wǎng)站，尤其是以新浪微博、騰訊微信為代表的社交平臺中，“點贊”者群體的日益擴(kuò)大，“點贊”功能的不斷使用，催生了許多社交網(wǎng)站使用者對于“點贊”行為的熱愛與習(xí)慣。在百度搜索“點贊”，不難看出，這是對（網(wǎng)絡(luò)上的）某個內(nèi)容（比如一條帖子、一篇文章或者一條微博等）表示贊同、喜愛。然而這本是出于贊同喜愛的感情，所意味和被賦予的感情越來越復(fù)雜，“點贊”逐漸從一種簡單行為變成社交現(xiàn)象，大批“點贊黨”的“點贊”行為背后伴隨的不同心理值得我們?nèi)ヌ接懞退伎?。為了收集和了解關(guān)于“點贊”動作發(fā)生時點贊者內(nèi)心的真實心理反應(yīng)，作者在新浪微博、騰訊微信朋友圈中發(fā)起了《推薦你身邊的點贊黨》微活動，經(jīng)過一周實名推薦，在網(wǎng)友及朋友推薦來的社交網(wǎng)絡(luò)點贊者中選取了二十位作為采訪對象，對其進(jìn)行了小組深度訪談和特定對象采訪。

二、采訪點贊者心理及其心理效應(yīng)

解析

在采訪安排中，作者選定了二十個資深社交網(wǎng)絡(luò)“點贊”功能使用者，對進(jìn)行小組深度訪談和個體采訪，經(jīng)過匯總分析，得出以下具有代表性的點贊心理，并分析了其心理中所包含的傳播心理效應(yīng)。

1.真實態(tài)度的表達(dá)——“支持，贊許”。在二十名受訪者反應(yīng)中得知，其最初的點贊行為發(fā)生均出于對對象內(nèi)容的喜愛、支持等積極觀點表達(dá)，是出于認(rèn)同心理的點贊行為。

2.他人行為感染下的無意識行為——“不知道為什么，就想點贊了”?！拔矣袝r在刷新微信朋友圈的時候，看到有人的狀態(tài)下好多歌贊，就會不自覺的也點上一個?！边@種心理下的點贊行為來源于受到他人行為的影響下的無意識行為。在社會傳染效應(yīng)作用中，日常生活里，有時當(dāng)一個人打哈欠、咳嗽或是笑的時候，周圍的人也會在無意識情況下做出同樣的舉動?？吹絼e人點贊，自己無意識的跟隨點贊，這種行為的產(chǎn)生反映了社會行為傳染的作用。

3.對他人點贊的模仿欲望——“很有趣，我也贊一個”?！翱吹絼e人點贊，我覺得很有意思，心想‘我也點一下好了’?！秉c贊者在點贊時，有時不是出于主觀始驅(qū)的行為，還有可能是對其他人點贊的模仿。有受訪者表示：“一開始我不知道什么是點贊，有一次看到朋友在微信朋友圈里給別人的照片點個‘心’，覺得挺有意思的，后來知道那就叫‘贊’，于是從那以后我就也開始點贊了。”這種模仿效應(yīng)影響下，個人在非控制的社會刺激（如他人的行動、觀點和情緒等）影響下無意識地、自發(fā)地引起類似行動、觀點和情緒等的趨向。點贊的行為最開始發(fā)生于模仿行為，后來才逐漸從模仿行為上升到主觀欲望驅(qū)使下的行為。

4.存在感證明，被關(guān)注的期待，參與欲望——“我希望被點贊的人看到我的存在”?！坝袝r候說話的話怕別人不會回復(fù)，感覺很尷尬也很失落，點贊就不用擔(dān)心了，能讓他知道我在關(guān)注他，也不用讓別人有必須回應(yīng)你的壓力?！薄坝行r候和人的關(guān)系不那么好的階段，給別人留言會覺得不自然，但是我也害怕被別人察覺我們關(guān)系出現(xiàn)問題了，所以我就點個贊，不讓別人多想?！痹谏缃痪W(wǎng)站上活躍的人中，有些在現(xiàn)實生活中也在社交環(huán)境里游刃有余，但有些人則在現(xiàn)實環(huán)境中不那么自在，這些人常選擇在虛擬的社交環(huán)境中尋找與人交往的機(jī)會和感覺，在這些人身上，可以發(fā)現(xiàn)對于正面社交關(guān)系的發(fā)生所感到的恐懼和尷尬，這類人的常常在生活中缺乏自我存在感，于是對近距離關(guān)系非?？是?，一旦受到冷落，就會產(chǎn)生不安情緒。“點贊黨”中的一部分人，就是典型的“缺乏自我存在感”的人，他們渴望通過點贊與人保持聯(lián)系、維護(hù)關(guān)系，用頻繁地點亮圖標(biāo)，來證明自己存在著。

馬斯洛需求層次理論，將人的需求分為以下幾個層次：生理上的需求;安全上的需求;情感和歸屬的需求;尊重的需求;自我實現(xiàn)的需求。當(dāng)人們的第幾需要得到滿足之后，人們開始尋求高層次的滿足。在“點贊”行為中，點贊者對于“被關(guān)注”的期待和急切的“存在感”的自我證明，可以從馬斯洛原理中的兩個層面來分析：（1）尋找歸屬感：馬斯洛認(rèn)為人在生理需要和安全需要得到很好的滿足后，歸屬與愛的需要就會產(chǎn)生，人們會需要如朋友、愛人等，渴望在團(tuán)體中與別人建立起深厚的關(guān)系等。點贊者在給別人點贊的過程中，也是在進(jìn)行一種關(guān)系的維護(hù)，用無言的方式與他人保持聯(lián)系，并反饋給別人“我知道了”和“我在關(guān)注你”的信息，是一種歸屬感的需要。（2）自尊需要：馬斯洛認(rèn)為自尊需要是建立名譽或威信、賞識、關(guān)心、重視和高度評價等。在微博和微信中給朋友的點贊會以名字的形式顯示出來，作為一種關(guān)系存在的證明，一些人社交關(guān)系出現(xiàn)問題時，不想被察覺自己與他人關(guān)系的惡化和破壞，認(rèn)為是一種恥辱，于是以點贊的形式維持表面的和諧，是對尊重的渴求和對外在尊嚴(yán)、面子的在乎。

5.從眾心理使然——“跟隨大眾腳步不能落后”。——“我看見有很多人給一個狀態(tài)點贊的時候就也想跟著點贊，那么多人贊，肯定有他們的道理，有值得贊的地方?！薄艾F(xiàn)在不是流行點贊嗎，我就點贊唄?！薄拔遗笥讯键c了，我也點一下，就算是為了保持隊形也好?！痹谖⒉┥希敖裉?，你點贊了嗎？”一度成為熱門話題，顯示了“點贊”在微博環(huán)境中的流行行為，而許多人給別人點贊是為了跟隨大眾的腳步。這種帶有從眾心理和追逐流行心理的點贊行為無疑是從眾效應(yīng)的體現(xiàn)，在從眾效應(yīng)中，個體在群體中往往會不自覺地受到群體的影響與壓力，因而在知覺、判斷與行為上趨向于跟多數(shù)人相一致的現(xiàn)象，趕時髦便是其中一個重要影響因素。引起從眾效應(yīng)的原因是多方面的，如在情境方面，有事情的性質(zhì)、團(tuán)體的榮譽、群體人員的成分、群體的凝聚性和一致性、群體的情緒氣氛、群體間的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)關(guān)系等。在人格方面，有智力的高低、情緒的穩(wěn)定性、自我概念、人際關(guān)系的概念、社會態(tài)度和價值觀等。從眾現(xiàn)象在群體生活中到處可見，諸如入境隨俗、隨行就市、趕時髦、隨大流等等都是。

6.熱點事件中作為旁觀者推波助瀾的欲望——“湊個熱鬧，順便表達(dá)一下意見”?！拔铱吹揭恍狳c新聞的時候會很想點贊，例如好人好事，我覺得是一個公民對社會正能量的力挺?！薄巴醴齐x婚的消息我也點贊了，娛樂新聞嘛，不用太嚴(yán)肅，已經(jīng)有兩萬多網(wǎng)友點贊了，我也點一下，湊個熱鬧?！痹谖⒉┡c微信的社交環(huán)境所構(gòu)成的大信息環(huán)境中，許多事件的發(fā)生作為公眾事件和新聞會引起廣泛關(guān)注，而許多網(wǎng)友在大事件發(fā)生和傳播的過程中更多的是作為旁觀者，但同時也有著參與和發(fā)表意見的欲望。在新浪微博中，每一小時更新的熱門微博榜中，“贊”的數(shù)量是評定新聞熱度的重要尺標(biāo)，于是“點贊”功能在這里便為網(wǎng)友提供了推動某個事件成為大事件的可能性，讓群眾力量參與到事件和新聞傳播中，調(diào)動了群眾參與熱情，滿足了群眾“造就大事件”、“參與重大事件新聞傳播”的心理需求。而“湊熱鬧”的心態(tài)在微博和微信的大信息環(huán)境下，也同樣存在于很多網(wǎng)友身上。這時，新浪微博的熱門微博榜主要利用的便是傳播心理學(xué)中的馬太效應(yīng)，利用群眾對于新聞事件和重大社會事件的參與欲望，來促使更多網(wǎng)友給新聞點贊，從而讓事件和微博話題在網(wǎng)友的推波助瀾中滾雪球般獲得更多關(guān)注，小事件變大事件，小新聞變大新聞。

7.點贊成癮——“點贊習(xí)慣了，根本停不下來”?！拔业呐笥褌兘形摇c贊狂魔’，因為我給他們每一條朋友圈狀態(tài)和微博都點贊，我已經(jīng)習(xí)慣了，根本停不下來?！薄拔颐刻焖耙惨蜷_微信朋友圈和微博，把這一天內(nèi)朋友的狀態(tài)全都點一遍贊，就像是玩網(wǎng)游做任務(wù)一樣，不完成任務(wù)就總感覺有什么事沒做?！痹S多年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入我國社會，沒過幾年，青少年上網(wǎng)成癮的相關(guān)案例便成討論焦點。而今，“點贊黨”不斷的“點贊”行為出現(xiàn)，許多點贊黨表示：已經(jīng)不是故意的了，是上癮了，根本停不下來。“癮”，被現(xiàn)代心理學(xué)家認(rèn)為是馬斯洛當(dāng)初沒能指出，并解決的問題。我們知道，當(dāng)初馬斯洛把人的需求分了幾級，但里面沒有安放“癮”這個東西的位置。現(xiàn)在，人更容易被引導(dǎo)進(jìn)某一種特定的行為方式，這類特定的行為方式，就是癮。癮較為通俗講就是“強(qiáng)迫癥”。點贊成癮的“點贊黨”們對“點贊”行為的上癮是長期行為養(yǎng)成的習(xí)慣性行為催生的產(chǎn)物，最終形成一種心理強(qiáng)迫，難以遏制。

三、引發(fā)“點贊”行為的外部作用淺析

從對點贊者采訪和其行為的觀察過程中，我們發(fā)現(xiàn)：“點贊黨”的“點贊”行為的發(fā)生除了受到自身的心理因素影響外，受到的來自外部因素的影響同樣重要。

1.網(wǎng)絡(luò)“快文化”現(xiàn)象的發(fā)展和影響。為何網(wǎng)絡(luò)上會有這么多“點贊”族？為什么無論是積極意義的事件，還是悲劇性的事件，總有人點“贊”？他們的“贊”到底是什么意義什么心態(tài)？互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師表示，“點贊黨”的催生，源于網(wǎng)絡(luò)“快文化”的特點?！霸谡鎸嵣缃恢校?dāng)不好用語言回應(yīng)時，我們會選擇肢體或者面部表情表達(dá)關(guān)注，但在網(wǎng)絡(luò)中我們必須要找到替代品，最好的方法當(dāng)然是用文字?！睆倪@個意義上來說，“點贊”既表達(dá)了意思，又不會因詞不達(dá)意帶來分歧，更不需要擔(dān)心語言邏輯，這樣的事情何樂而不為呢？

同理，對于悲劇性事件，“點贊”行為中的贊則具有更多種含義，在新浪微博發(fā)起的對“點贊”含義的解釋中，許多網(wǎng)友表示，“點贊”除了支持外，還有戲謔、同情、激動、憤慨等多種情緒含義，但由于表達(dá)不方便，就都用“贊”這個按鈕來替代表達(dá)了。從這個角度看來，網(wǎng)絡(luò)“快文化”的環(huán)境下，顯然一“贊”被賦予了多義。但是同時我們也需要反省的是，“點贊”雖簡單而快速，但其實也反映了一種快文化環(huán)境下逐漸退化的人際表達(dá)，人們越來越傾向于含義模糊的“贊”，而拒絕稍微多用些時間來表達(dá)清楚的意見和感情。這是一種社會人際表達(dá)能力的退化，我們需要從中得到警示。

2.微博與微信具體內(nèi)容的影響——“看到的東西覺得很有同感”?！爱?dāng)我看到微博上有些話說的很像我當(dāng)時心情的時候，就想要點贊表示認(rèn)同，算是于發(fā)布者握握手的意思吧。”——“有很多心靈雞湯、星座占卜之類的微博，尤其是星座類的，我覺得有的說的很準(zhǔn)，就想點個贊?！薄坝械呐笥言谖⑿排笥讶Πl(fā)我們的合照，或者我們以前一起去過的地方的照片，這個時候好多回憶會想起來，但又覺得千言萬語說不完，就簡單點個贊來表達(dá)一下對回憶的珍視?！睋?jù)受訪點贊者表述，在點贊行為發(fā)生的條件中，除了熱點新聞、事件等，還有一個十分重要的條件就是該微博或微信所發(fā)布的內(nèi)容對于點贊者具有吸引力。通過采訪和調(diào)查總結(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除了社會熱點新聞和事件外，點贊數(shù)量最多的微博類型以星座占卜、心靈雞湯、名人哲理等感情型微博為主。

四、結(jié)論

在上述對于“點贊”行為和“點贊黨”形成原因的采訪和分析中，我們發(fā)現(xiàn)許多值得思考和反思的問題：互聯(lián)網(wǎng)時代快文化的影響下，人們表達(dá)能力的退化對于現(xiàn)實社會人際交往點亮了警示燈;“點贊黨”一類行為群體對于虛擬網(wǎng)絡(luò)社交和現(xiàn)實人際社交的界限和適應(yīng)狀況敲響了警鐘;“點贊”行為發(fā)生的無原則，甚至對于悲劇性事件的點贊，對社會倫理認(rèn)知形成了拷問。從上述采訪結(jié)論的分析中，我們得知“點贊”行為的產(chǎn)生和“點贊黨”群體的形成過程中受到許多傳播心理效應(yīng)的作用，而這種群體行為的形成在模式上具有科學(xué)理論的原理可循，隨著研究“點贊”行為和“點贊黨”群體形成模式的深入，這種行為和行為模式現(xiàn)已被一些商業(yè)組織所用，從微薄上的“點贊促銷”，到2013年12月正天影城在微信朋友圈展開的“集點贊數(shù)量贏成龍見面會門票”，我們可以看到，“點贊”行為和“點贊黨”群體的作用力在不斷被重視，想必在不久的將來，相應(yīng)的商業(yè)模式的成熟將會在廣告業(yè)、營銷行業(yè)內(nèi)展開新一輪的模式戰(zhàn)，大眾傳播過程中的心理效應(yīng)將會在更多領(lǐng)域被實戰(zhàn)應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

①劉京林.傳播過程中的心理效應(yīng)解析[M].中國傳媒大學(xué)出版社