做好體驗(yàn)營銷，為本土化妝品零售店業(yè)贏得未來

早在十幾年前美國未來學(xué)家阿爾文、托夫勒就曾預(yù)言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來，商家必須要靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。那么，在美妝行業(yè)競爭日趨激烈的今天，本土化妝品零售店又該如何做好體驗(yàn)營銷呢？

屈臣氏最新開店計(jì)劃顯示，從2014年開始會(huì)將終端繼續(xù)下沉，向更多有消費(fèi)潛力的三四線城市開拓。這預(yù)示著屈臣氏很快就會(huì)到縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與那里原本還能勉強(qiáng)生存的本土化妝品零售店展開正面競爭。筆者認(rèn)為，盡管屈臣氏有著本土化妝品零售店無法超越的諸多優(yōu)勢，但自身也存在一個(gè)很大的軟肋，那就是提供給顧客的特色服務(wù)和體驗(yàn)氛圍是不夠的。特色化的體驗(yàn)服務(wù)是本土化妝品零售店贏戰(zhàn)屈臣氏的唯一有效策略，這個(gè)策略同樣也是用來應(yīng)對化妝品電商渠道唯一有效法寶。

因此，本土化妝品零售店如果不做體驗(yàn)營銷，必然死路一條，只是時(shí)間早晚的問題。當(dāng)然，本土化妝品零售店做了體驗(yàn)營銷，也未必就能百戰(zhàn)百勝。因?yàn)?，如果體驗(yàn)沒有特色，不能牢牢抓住消費(fèi)者的心，這樣的店鋪在優(yōu)勝劣汰的市場競爭條件下，依然會(huì)在劫難逃。

化妝品零售店常見的體驗(yàn)方式

1 先讓顧客試用，再推薦顧客購買。即先讓顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，顧客試用滿意了再做出購買決定。調(diào)研顯示，幾乎100%的化妝品零售店都曾這樣或正在這樣做。

2 免費(fèi)贈(zèng)送禮品，吸引顧客進(jìn)店。即無論新老顧客，進(jìn)店即可免費(fèi)領(lǐng)取一件禮品（通常是廠家提供的產(chǎn)品），以此吸引顧客進(jìn)店，然后再擇機(jī)向顧客推薦產(chǎn)品。目前，很多化妝品零售店做的大派送活動(dòng)，就屬這種方式。

3 提供增值服務(wù)，在服務(wù)中賣產(chǎn)品。即凡是進(jìn)店的顧客，不管是否購買產(chǎn)品，都可以享受店內(nèi)提供的免費(fèi)修眉毛或彩妝服務(wù)。店員邊給顧客服務(wù)，邊向顧客推薦產(chǎn)品及店里的促銷活動(dòng)。

方式點(diǎn)評

第一種方式不能稱作體驗(yàn)營銷方式，只能說是給顧客試用。試用作為銷售過程最基礎(chǔ)的程序，本來就是必不可少的，就如去鞋店買鞋，店員會(huì)讓我們脫掉自己的鞋子，穿上新鞋試試大小是否合適一樣。因此，試用并不能等同于體驗(yàn)。

第二種方式更不能稱作為體驗(yàn)營銷方式了，只能說是以小恩小惠吸引顧客，讓顧客感覺到有便宜可沾而進(jìn)店。這種方式或許對吸客有些幫助，但并非吸客的上上策。就跟談戀愛一樣，只是天天送對方禮物是不行的，還要和對方進(jìn)行情感交流，這才是最高的境界，戀愛對象才能對你死心塌地。

第三種方式較前兩種而言，算是比較好的體驗(yàn)營銷方式了。但這種看上去提供增值服務(wù)的做法，也只能算是最普通的體驗(yàn)營銷。試想店員一邊給顧客修眉或者化妝，一邊在顧客的耳邊喋喋不休地宣傳產(chǎn)品和活動(dòng)，會(huì)給顧客帶來什么感覺呢？這分明就是在暗示顧客：我給你做了服務(wù)，你就必須購買我們的產(chǎn)品。實(shí)際上，80、90后的顧客更喜歡在一種寬松的環(huán)境中，根據(jù)自己的意愿去挑選產(chǎn)品。

如何提高化妝品零售店體驗(yàn)營銷的效果？

體驗(yàn)營銷的定義

實(shí)際上，之所以目前多數(shù)化妝品零售店未能真正從體驗(yàn)營銷中掘金，很大的一個(gè)原因是這些化妝品零售店的老板們并沒有真正理解體驗(yàn)的含義，只知道體驗(yàn)營銷的一點(diǎn)皮毛，讓體驗(yàn)變成了赤裸裸的銷售工具。筆者認(rèn)為，這種露骨的功利性體驗(yàn)方式，是既無法提高顧客的忠誠度，也無法形成店鋪核心競爭力的。

體驗(yàn)營銷是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，以提高顧客忠誠度和依賴度的一種營銷方式。其精髓就是讓顧客在體驗(yàn)中消費(fèi)，在消費(fèi)中享受。

做好體驗(yàn)營銷的六個(gè)基本要素

根據(jù)體驗(yàn)營銷的定義，筆者認(rèn)為，本土化妝品零售店的體驗(yàn)營銷策略如果想在吸引顧客進(jìn)店和提高顧客對店鋪的依賴度方面實(shí)現(xiàn)理想效果，戰(zhàn)勝屈臣氏和化妝品電商渠道，就必須具備以下這六個(gè)基本要素：

要素一：必須讓顧客進(jìn)店后感受到輕松、自由和快樂。

要素二：必須讓進(jìn)店的顧客感覺到被尊重和被重視。

要素三：必須讓顧客親身參與其中，自己動(dòng)手。

要素四：必須讓顧客愿意持續(xù)來參與，覺得放棄會(huì)可惜。

要素五：必須讓顧客感覺這是一項(xiàng)很新潮、很時(shí)尚的活動(dòng)。

要素六：必須讓顧客感覺到即使現(xiàn)場不購買，店家也無所謂。

“1611”工程助力體驗(yàn)營銷

所謂“1611”工程即撤掉店內(nèi)一節(jié)貨架后，在店內(nèi)正對門口的地方，擺上“1條長條形桌”+“6把與條形桌風(fēng)格一致的舒適的靠背椅”+“1臺可上網(wǎng)的電腦”+“1臺咖啡機(jī)”筆者認(rèn)為，“1611”工程恰好充分滿足了做好體驗(yàn)營銷的六個(gè)基本要素。

女性顧客進(jìn)店，無論是否購買產(chǎn)品，都可以隨意坐在長條桌上打開電腦免費(fèi)上網(wǎng)、都可以在店鋪里喝免費(fèi)的咖啡或飲料、都可以在店鋪里自由自在地翻閱時(shí)尚雜志、都可以在店里免費(fèi)敷面膜。如果能同時(shí)在桌上擺放一疊開心果，能允許顧客像在自己家里一樣自己去咖啡機(jī)上取咖啡，效果將會(huì)更好，因?yàn)轭櫩驮谶@樣的店里享受到了足夠的尊重和禮遇，體驗(yàn)到了在屈臣氏等地方無法得到的時(shí)尚和快樂。

當(dāng)?shù)昀锏拈L條形桌邊坐著5～6個(gè)年輕女顧客悠閑著上網(wǎng)、聊天、看書、喝咖啡、敷面膜，并有專業(yè)的店員坐在她們旁邊向她們介紹正確的護(hù)膚知識和技巧，而且她們一臉輕松愉悅的神情，這將會(huì)達(dá)到一種什么樣的效果呢？筆者相信，只要店鋪里的產(chǎn)品能做到既有特色，質(zhì)量又有保證，一定無需再擔(dān)心銷售問題。

因?yàn)?，一方面“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”，享受了店里令人滿意的服務(wù)，又是在一群女性顧客面前，怎么好意思什么都不賣呢？另一方面，從店鋪門前經(jīng)過的其他年輕的女顧客，看到了店鋪門口“本店免費(fèi)喝咖啡、免費(fèi)上網(wǎng)、免費(fèi)敷面膜”的服務(wù)信息，又看到了店門里許多個(gè)年輕女顧客都在盡情享受著這些免費(fèi)服務(wù)，她們一定會(huì)情不自禁地加入到這種互動(dòng)式的、輕松愉悅的體驗(yàn)行列中來。

實(shí)例分析

正著手實(shí)施“1611”工程的沈陽貓眼美妝店的王偉霞店長說，她的店里從剛開業(yè)時(shí)就擺放了一臺咖啡機(jī)，每天向進(jìn)店的顧客免費(fèi)供應(yīng)咖啡和茶水。當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)，店員會(huì)詢問顧客是想喝咖啡，還是想喝茶水，然后給顧客倒上杯。然后，讓顧客隨意在店內(nèi)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。當(dāng)顧客轉(zhuǎn)過之后，再邀請顧客到體驗(yàn)臺前坐下來進(jìn)行相關(guān)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)方式不但有效促進(jìn)了銷售，更拉近了店員與顧客之間的關(guān)系，很多老顧客都與店員成為了非常親密的朋友。雖然，有時(shí)也不可避免地出現(xiàn)有顧客在體驗(yàn)完以后，沒有購買就離店的情況，但店員仍然一視同仁地對待她，并很有禮貌地把她送到門外，因?yàn)樗齻兊昀飳Φ陠T有這樣的要求，無論顧客是否當(dāng)場購買產(chǎn)品，對待顧客自始至終都需保持熱情和禮貌。

與沈陽貓眼美妝店一樣，如今越來越多的化妝品零售店店主已經(jīng)意識到了特色化的體驗(yàn)營銷模式對店鋪經(jīng)營的重要性，而不同的體驗(yàn)思維決定著不同的體驗(yàn)效果。正如王店長所說，有體驗(yàn)才會(huì)有效果，也才會(huì)有大的客單產(chǎn)生。

總之，化妝品零售店唯有從尊重和滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，善待顧客，為他們創(chuàng)造出更貼心、最大化的體驗(yàn)價(jià)值，方能贏得客源。筆者堅(jiān)信，化妝品零售店只要深刻理解體驗(yàn)營銷的核心精髓并把“1611工程”真正落實(shí)到位，體驗(yàn)必然會(huì)為本土化妝品零售店帶來新的發(fā)展機(jī)遇，新思維也必然會(huì)為化妝品零售店贏得更美好的未來。