植入式廣告，品牌宣傳新利器

從消費(fèi)行為的角度考察，植入式廣告會(huì)對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響。特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者會(huì)形成一種行為示范。植入式廣告在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的廣泛認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，這種潛移默化的影響力正是企業(yè)夢(mèng)寐以求的。

隨著信息的傳播方式越來(lái)越多，顧客也在不斷成長(zhǎng)。越來(lái)越多人表示厭惡粗糙的廣告，單一渠道的傳播越來(lái)越乏力?！皟牲c(diǎn)之間曲線最短”的營(yíng)銷(xiāo)哲理在不斷得到驗(yàn)證，所以當(dāng)下植入式廣告越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞。那么，什么是植入式廣告？先一起來(lái)了解一下植入式廣告的概念吧。

名詞解釋：植入式廣告（Product Placement）

指將產(chǎn)品及其具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給受眾留下深刻的印象，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起，它常常將品牌、產(chǎn)品在影視劇情、游戲中進(jìn)行刻意插入，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法，往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。

植入式廣告的類型：按照植入程度來(lái)劃分，植入式廣告可分為——

1 淺層次植入：產(chǎn)品放置畫(huà)面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。與劇情發(fā)展沒(méi)有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。

2 中層次植入：主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力，為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品服務(wù)的名稱，通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。

3 深層次植入：將產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。

中國(guó)美業(yè)植入式廣告案例分析

中國(guó)美業(yè)作為一個(gè)非常活躍并且處在時(shí)尚前沿的行業(yè)，對(duì)植入式廣告這種營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)用的怎么樣？怎樣才能做好植入式廣告呢？

案例一 《蝸居》

植入品牌：克麗緹娜

劇情回放：海萍去電宋思明，約他出來(lái)談?wù)?。宋太太約張莉喝咖啡，還辦了上萬(wàn)的美容卡，說(shuō)是現(xiàn)在才知道自己也應(yīng)該享受生活，要不省了也是給別人的……

點(diǎn)評(píng)：《蝸居》是2D09年異?；鸨瑹岵サ碾娨晞。钅?、張嘉譯等演員憑借此部電視劇大紅大紫起來(lái)。克麗緹娜本身就是全國(guó)知名連鎖品牌，在劇中出現(xiàn)，更是讓品牌知名度再度提升。尤其是宋太太說(shuō)的這一段話，也屬于經(jīng)典臺(tái)詞，品牌知名度更是深入人心。而且，宋太太作為官太太的顧客代表，更是靶向美容院潛在目標(biāo)顧客，可以說(shuō)非常精準(zhǔn)！甚至，宋太太的臺(tái)詞還演繹成了美容師的銷(xiāo)售話術(shù)。

但遺憾的是，克麗緹娜這一次廣告植入，在劇中僅僅提了一下品牌名字，對(duì)品牌的其他方面諸如品牌文化、產(chǎn)品效果、店內(nèi)服務(wù)、特色等方面均未有涉及到。對(duì)于很多不了解克麗緹娜的群體來(lái)講，僅僅是一個(gè)美容院名字而已。

案例二 《獨(dú)生子》

植入品牌：超妍

劇情回放：林小蘇幫姐姐林小音找了一份美容院的工作。但周末是林小音最為珍惜的陪伴小童的時(shí)間，美容院叫她去加班，林小音拒絕，因此被美容院開(kāi)除。林小蘇去美容院為姐姐打抱不平，結(jié)果于事無(wú)補(bǔ)，被人趕了出來(lái)?？吹浇憬汶x婚后的不易，林小蘇心里很不是滋味……

點(diǎn)評(píng)：可以說(shuō)，這是一個(gè)失敗的植入式廣告。雖說(shuō)品牌在劇中露臉了，然而傳達(dá)的信息卻是負(fù)面的。電視劇《獨(dú)生子》本身也是當(dāng)今社會(huì)一個(gè)熱點(diǎn)話題，選擇這樣的電視劇植入廣告也是非常合適的。問(wèn)題在于，植入的方式和植入的內(nèi)容信息。

為什么說(shuō)這是一次失敗的植入廣告？其一，劇情中除了出現(xiàn)店面名字、店面形象和店內(nèi)環(huán)境外，沒(méi)有傳達(dá)任何其他方面的正能量信息：其二，嚴(yán)重暴露了該品牌人員素質(zhì)低下的一面，美容院負(fù)責(zé)人員說(shuō)話的刻薄態(tài)度，以及粗俗的語(yǔ)言；其三，出手打人，這是違法行為，更是嚴(yán)重?fù)p害了該品牌的美譽(yù)度。總之，這一系列情節(jié)完全暴露了該品牌的管理存在很?chē)?yán)重的問(wèn)題，讓觀眾看了之后，不敢再去這樣的美容機(jī)構(gòu)消費(fèi)，讓從業(yè)人員看了不敢再去這樣的美容機(jī)構(gòu)工作，負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面影響。這樣的廣告植入，要不得！

案例三 《謊言背后》

植入品牌：伊美娜

劇情回放：遲遲沒(méi)有工作的劉思佳，在好友周小紅的介紹下進(jìn)了一家美容機(jī)構(gòu)做按摩師，工作勞累又被人輕視。證券公司投資部經(jīng)理肖麗是該美容院的老客戶，氣質(zhì)優(yōu)雅，交際廣泛，劉思佳對(duì)肖麗的生活羨慕異常。劉思佳去證券公司送還肖麗“遺落”在美容院的手機(jī)，在公司等肖麗的時(shí)候卻趕上證券部開(kāi)會(huì)，恰好股民來(lái)咨詢問(wèn)題，劉思佳胡亂應(yīng)答，卻被開(kāi)會(huì)的高層劉局長(zhǎng)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。營(yíng)業(yè)部的主任孫子明誤認(rèn)為劉思佳是前來(lái)應(yīng)聘的職員，孫子明找到劉思佳，讓劉思佳準(zhǔn)備下自己的資料來(lái)公司上班。一心想進(jìn)入證券公司的劉思佳決定將錯(cuò)就錯(cuò)，不顧周小紅的挽留辭掉了美容院的工作，準(zhǔn)備開(kāi)始自己的新的人生。

點(diǎn)評(píng)：這個(gè)植入情景再現(xiàn)了一個(gè)員工從進(jìn)入美容院到離開(kāi)美容院的過(guò)程，再現(xiàn)了美容師與顧客之間的關(guān)系，相對(duì)比較吻合行業(yè)現(xiàn)狀。既表現(xiàn)了美容院所鎖定的目標(biāo)客戶群體，也展現(xiàn)了顧客長(zhǎng)期在美容院保養(yǎng)的良好效果：有氣質(zhì)、有自信！同時(shí)，通過(guò)美容師去歸還顧客遺忘在美容院的手機(jī)，傳遞了美容院拾金不昧的美好風(fēng)格！雖然劇情中展示了美容師易流失的現(xiàn)象，但也更加具有真實(shí)性！

案例四 《美人邦》

植入品牌：巨邦

劇情回放：農(nóng)村女孩于中秋到大城市打拼供男友讀書(shū)，卻慘遭男友“劈腿”并丟掉工作。愛(ài)情事業(yè)雙失意的她得到打抱不平的女孩柳青青的幫助，前往知名美容集團(tuán)，期間先后遇到虛榮卻不失可愛(ài)的拜金女戴茜、生活富足但不想當(dāng)家庭主婦的闊太太宋曉慈，彼此成為工作伙伴，又在不斷摩擦之間結(jié)為好姐妹。影片通過(guò)描述社會(huì)四種典型女性人物，聚焦女性的心理與獨(dú)特氣質(zhì)。

點(diǎn)評(píng)：可以說(shuō)，《美人邦》是美容版的《中國(guó)合伙人》。提起電影《中國(guó)合伙人》，就讓人馬上聯(lián)想到新東方外語(yǔ)學(xué)校，聯(lián)想到優(yōu)秀企業(yè)家俞敏洪。同樣的效果，提起《美人邦》也會(huì)讓人馬上聯(lián)想到巨邦美業(yè)，進(jìn)而聯(lián)想到美業(yè)企業(yè)家郭東。這個(gè)植入是高層次、高境界的植入，是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的植入，雖然不是那么明顯的廣告植入，卻能讓你的內(nèi)心感覺(jué)到品牌的影響力。美業(yè)應(yīng)該多一些《美人邦》式的廣告植入。