玩著玩著就贏了 如何玩轉(zhuǎn)朋友圈互動(dòng)營銷

當(dāng)下流傳著這樣一句話：“如果有一天我把你拉黑了，不是我討厭你，是你賣的東西我買不起?！迸笥褔鵂I銷局面，究竟應(yīng)該如何打開？

最具影響力的廣告是什么？毫無疑問是親友的口頭推薦和大眾的口碑評(píng)價(jià)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，大約68%的受訪者指出，他們相信網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的消費(fèi)者意見，這種模式獲得的信任度從2007年開始就不斷增加，以至于現(xiàn)在不管是網(wǎng)購還是實(shí)體店購買，所有消費(fèi)者都傾向于先看口碑。那么，去哪里看口碑呢？無數(shù)消費(fèi)者都把答案給向了社會(huì)化媒體平臺(tái)。

縱觀現(xiàn)狀，無論傳統(tǒng)PC端，還是新秀移動(dòng)端，每個(gè)人都有多重的社會(huì)化身份，多級(jí)化的社會(huì)化媒體也已經(jīng)形成，并且還在發(fā)展壯大。與此相適應(yīng)的是，中國的每個(gè)企業(yè)和組織的商業(yè)模式也正逐步邁入“社會(huì)化商業(yè)”的時(shí)代。當(dāng)下最流行的社會(huì)化平臺(tái)是什么？當(dāng)然是移動(dòng)客戶端！幾乎人手一個(gè)的APP是什么？不得不說是微信。而網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)大張旗鼓的從微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)到朋友圈，鋪天蓋地之勢可以說攔都攔不住。

朋友圈互動(dòng)營銷是一種以微信為載體實(shí)施的雙向營銷方式，它不同于傳統(tǒng)的營銷方式和當(dāng)下熱火朝天的其他網(wǎng)絡(luò)營銷。傳統(tǒng)營銷方式，包括報(bào)刊、電視、戶外廣告等，都只是一廂情愿地向未知的對(duì)象散發(fā)和灌輸信息。而我們之所以說這樣的營銷受眾是未知的，是因?yàn)檫@些媒體在做宣傳時(shí)，并不知道誰會(huì)對(duì)此感興趣。傳統(tǒng)的營銷方式，即使人們接受了信息，卻不能針對(duì)該信息向廠家做出即時(shí)的反饋，也不能立即索取到想要的資料和更多的信息。其他網(wǎng)絡(luò)營銷避免了信息無法雙向傳遞的弊端，卻仍然在影響力上被微信朋友圈互動(dòng)營銷壓下一頭，我們姑且稱朋友圈互動(dòng)營銷為人際互動(dòng)營銷。人際互動(dòng)營銷，因?yàn)槔昧艘苿?dòng)終端APP這個(gè)極具互動(dòng)特性的全新媒體，實(shí)現(xiàn)了廠商與用戶之間即時(shí)雙向溝通，并有針對(duì)性地向明確的目標(biāo)群投放信息，利用親友口碑，廣撒信任，從而幫助廠商推銷出產(chǎn)品。

人們信任親友的推薦，卻厭惡朋友圈內(nèi)平凡刷屏的廣告信息。大家都知道，說買不起才拉黑朋友圈只是一句戲言，事實(shí)多是因?yàn)橹庇^的廣告增加了視野內(nèi)垃圾信息的數(shù)量讓人無法接受。那么，如何才能讓人際互動(dòng)帶動(dòng)營銷呢？他山之石，可以攻玉，不妨從2013年的標(biāo)志性人際互動(dòng)營銷案例為大家分析一二。

案例簡述

案例名稱：朋友圈營銷

案例主角：京豪騰嘉科軟件有限公司

案例關(guān)鍵詞：人際互動(dòng)

2013年酷暑還沒真正抵達(dá)之時(shí)，一款名叫《瘋狂猜圖》的游戲APP把微信朋友圈搞得熱火朝天。這個(gè)APP由北京豪騰嘉科軟件有限公司開發(fā)，2013年4月12日正式上線，核心團(tuán)隊(duì)僅有4人，投入總成本不到10萬元。自5月13日登上APP Store推薦榜單起，隨后以病毒式在微信朋友圈內(nèi)迅速擴(kuò)張開來，只用了十幾天時(shí)間，以迅雷不及掩耳之勢沖進(jìn)游戲榜單前20，最終搶得榜首位置。上線之初，瘋狂猜圖就取得了日增用戶30萬人、首月獲得5000萬下裁量、最高日達(dá)到700萬的驕人成績，并引得近20家風(fēng)投聞風(fēng)而至。最終，該游戲所屬公司順利拿下啟明創(chuàng)投的250萬美元。

隨著智能手機(jī)日益普遍化，手機(jī)游戲的表現(xiàn)力也隨之水漲船高。2011年，手游概念開始走俏，并逐漸體現(xiàn)出其“黑馬”特質(zhì)。每隔一段時(shí)間，中國APP游戲排行榜就會(huì)竄出個(gè)新名字。在經(jīng)歷了《我叫MT》領(lǐng)銜的卡片游戲大潮之后，手游開始流行“輕”路線，主打休閑益智。繼《你畫我猜》淡出視野、《找你妹》聲勢漸弱之時(shí)，《瘋狂猜圖》借助微信朋友圈，成為了國內(nèi)首個(gè)在微信上風(fēng)靡的休閑類小游戲，而那時(shí)微信游戲平臺(tái)尚未面世。《瘋狂猜圖》的走紅，不僅源于手游玩家對(duì)休閑和互動(dòng)的需求更得益于其自身的傳播方式，以及如何與微信病毒渠道最終串成一體。

案例亮點(diǎn)分析

精準(zhǔn)定位，游戲模式簡單成熟

“我們的目標(biāo)很明確，就是要做一些比較輕的休閑類游戲。”瘋狂猜圖開發(fā)負(fù)責(zé)人、北京豪騰嘉科高級(jí)副總裁孫勁超曾這樣說。在研發(fā)初期，豪騰嘉科在北京、上海、廣州和廈門針對(duì)微信做了一次線下調(diào)研，并最終確定要打造一款“微信游戲”。事實(shí)證明，休閑類小游戲在手機(jī)移動(dòng)端上有著巨大的魅力。人們之所以會(huì)在手機(jī)上玩游戲，一般都是為了打發(fā)碎塊時(shí)間、尋求工作之余的放松。因此，玩家們需要的并不是多復(fù)雜的游戲規(guī)則，而是一款門檻低、趣味性高的產(chǎn)品。“簡單并且有趣”就是瘋狂猜圖最大的特色屬性。所謂特色屬性，就在推廣過程中所定位的產(chǎn)品最大亮點(diǎn)。

瘋狂猜圖的游戲規(guī)則簡單到幾乎等同沒有。該游戲?yàn)橛脩粼O(shè)置了不同關(guān)數(shù)，每一關(guān)設(shè)置一個(gè)圖片，玩家通過圖片下方的備選字，進(jìn)行猜測，猜對(duì)了便可通關(guān)繼續(xù)猜。不僅玩起來容易上手，其游戲內(nèi)容完全來源于大眾化的生活常識(shí)，尤其跟社會(huì)的熱點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。游戲中的圖片妙趣橫生，有的也很抽象，有電影電視、人物角色、國家城市、公司品牌、游戲、球隊(duì)、名人明星等諸多搞笑幽默的類型圖片，足夠引起人們的興趣。

抓住微信特色，“分享”引發(fā)病毒式傳播

在瘋狂猜圖游戲模式下，不管用戶是在游戲當(dāng)中遇到了難題需要通過分享求得答案，或者是已經(jīng)過關(guān)了希望分享一下，不管是要分享給某一個(gè)朋友還是要分享到朋友圈，都是使用同一個(gè)內(nèi)容。通過一個(gè)沒有答案的主游戲畫面，再配合微信中需要輸入的幾句話，一次分享的流程便完成了。結(jié)果證明，最后一個(gè)分享到朋友圈的動(dòng)作，對(duì)瘋狂猜圖的爆發(fā)起到了至關(guān)重要的作用。分享游戲到朋友圈求助，朋友圈好友打開后就可下載成為新用戶，當(dāng)其遇到困難時(shí)又可再次分享吸引新用戶，這一傳播鏈條就會(huì)源源不斷。

有意思的是，瘋狂猜圖只允許用戶將相關(guān)的內(nèi)容分享到微信當(dāng)中，但卻沒有分享到微博中的選項(xiàng)。在前微信時(shí)代，微博游戲也曾紅極一時(shí)，卻因活躍度逐漸衰弱而沒有了下文。區(qū)別于微博上虛擬的網(wǎng)絡(luò)人際傳播，微信是一種基于熟人的社交網(wǎng)絡(luò)，所建立的社交關(guān)系擁有真實(shí)人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的雙重特征。一般來說，熟人之間信任感會(huì)更強(qiáng)，而瘋狂猜圖自身設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢也讓用戶在通過朋友推薦打開游戲后也不會(huì)產(chǎn)生厭惡感。如此一來，瘋狂猜圖得以借助“熟人網(wǎng)絡(luò)”，即所謂的朋友圈實(shí)現(xiàn)其爆發(fā)式的增長。

弱連帶關(guān)系下，實(shí)現(xiàn)傳播互動(dòng)性

在Web 2.0時(shí)代，基于電腦或移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)傳播都將更傾向于個(gè)人與個(gè)人之間的信息互動(dòng)，因而也更加具有人際傳播的特征。正如我國傳播學(xué)學(xué)者喻國明先生所說：“作為一個(gè)新的傳播技術(shù)，Web 2.0有個(gè)性化、去中心化和信息自主權(quán)三個(gè)主要特征，給了人們一種極大的自主性。”瘋狂猜圖正是利用了微信3億多用戶自主性和社交粘度進(jìn)行推廣，一步步做到了2013年的王牌游戲。

相對(duì)于微博，微信的社交屬性更加明確，因此互動(dòng)性強(qiáng)的游戲在微信上能更快找到歸宿。瘋狂猜圖的玩家經(jīng)常會(huì)遇到“別點(diǎn)”、“這里絕對(duì)不能點(diǎn)”等提示性按鈕，這些按鈕一方面包含著人機(jī)互動(dòng)的意味，另一方面則挑戰(zhàn)著用戶的好奇心。

同時(shí)，利用“分享至微信”的尋求幫助機(jī)制，瘋狂猜圖也把“使用與滿足理論”帶入游戲之中。著名傳播學(xué)者施拉姆早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代便提出了“方便使用理念”：受眾選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。這個(gè)公式表明某種媒體或信息是否會(huì)被選擇的兩個(gè)因素，回報(bào)率越高，代價(jià)越少，越有可能選擇這一媒介。雖然微信建立在“熟人”網(wǎng)絡(luò)上，但是其根本還屬于一種弱連帶關(guān)系?；ゼ雍糜训挠脩舨⒉灰欢ㄔ谌粘Ｉ钪新?lián)系緊密，也未必是其最要好的朋友。很多時(shí)候，同事、校友之間也會(huì)互相交換微信。在弱連帶的關(guān)系中，朋友之間往往缺乏共同的體驗(yàn)，互動(dòng)游戲則使非語言型人際傳播得以進(jìn)行。通過簡單的分享功能，用戶不止在尋求解決問題的答案，更是在尋求一次與朋友互動(dòng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這也為用戶之間提供了話題，通過這種交流，原本的弱連帶關(guān)系得以加強(qiáng)，這悄悄是用戶最喜聞樂見的。

作者總結(jié)

瘋狂猜圖的火爆，證明在營銷推廣過程中，如果能夠事先好好研修所面對(duì)的目標(biāo)群體，并找到最理想的推廣渠道，哪怕耗費(fèi)一定的心力也是值得的。在如今這樣一個(gè)以用戶為主的信息時(shí)代，如何取得用戶的認(rèn)可、受得住他們挑剔的眼光的、又可迎合他們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的需求，并不是件容易的事。只有從用戶角度出發(fā)，挖掘他們的消費(fèi)心理，時(shí)時(shí)牢記社交網(wǎng)站的特點(diǎn)，即互動(dòng)、有趣、個(gè)性，才能取得意想不到的傳播效果。市場競爭激烈，瘋狂猜圖正是憑借著社交網(wǎng)絡(luò)微信這一全新的推廣手段，以輕休閑的趣味游戲獨(dú)樹一幟，最終方得以脫出重圍。

另外，值得注意的是，瘋狂猜圖也借鑒了一款曾經(jīng)火爆的海外游戲產(chǎn)品。面對(duì)中國用戶，瘋狂猜圖不單只在“復(fù)制”，而是把其精華融合到中國語境內(nèi)。然而，瘋狂猜圖之“瘋狂”來得快也去得快，其問題也在于“拿來主義”并不能完全解決目前中國企業(yè)競爭力弱的問題。其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們熱衷于追求新鮮感，也要求企業(yè)不斷進(jìn)行自我革新和創(chuàng)新，隨時(shí)保證其產(chǎn)品的話題度和熱度。