滬港旅游：“基建”與“人文”亟待平衡

自由行對(duì)香港旅游業(yè)構(gòu)成持續(xù)的利好。但如果過度投資于旅游基建，忽視本地原有的傳統(tǒng)及中西合璧特色，可能降低香港對(duì)非華人游客的吸引力，令客源結(jié)構(gòu)更加一面倒。

歸根到底，旅游的軟件系統(tǒng)、人文價(jià)值才是核心競爭力。相比于香港，上海的基建雄心一覽無遺，但要成就“軟實(shí)力”，還有更多的“硬骨頭”要啃。

“基建雄心”引領(lǐng)上海旅游業(yè)

上海是歷史文化名城，雖然沒有名山大川，但是近現(xiàn)代建筑保留得不錯(cuò)。此地天然適合自助游、小眾旅游，也正在成為國際郵輪的始發(fā)站。

目前上海旅游的影響力主要在亞洲國家及俄羅斯等近程國際市場。要上一個(gè)臺(tái)階，亟需打造新的城市名片。

歷史文化旅游重鎮(zhèn)

就資源稟賦而言，上海旅游有何特點(diǎn)？

L ：有道是“百年中國看上?！?，雖然缺少“山水”，人潮洶涌的上海不僅是國際化都市，也是資源高度集中的歷史文化名城?！氨鄙蠌V”中，上海雖然沒有璀璨珠江、雄奇燕山，但是近現(xiàn)代建筑保留得不錯(cuò)。在原租界區(qū)，拐彎抹角總會(huì)碰到某某故居、舊址、紀(jì)念館，以至于游客可以直接拿著上海市保護(hù)建筑清單一路尋訪，兩三個(gè)禮拜是轉(zhuǎn)不完的。

2012年上海A級(jí)景區(qū)達(dá)81家，其中5A級(jí)3家、4A級(jí)41家、3A級(jí)37家。不過，文化旅游也是一柄雙刃劍。如果游客對(duì)近現(xiàn)代歷史不感興趣，那么上海拿得出手的自然景觀，除了佘山、江景、郊野公園等，有點(diǎn)乏善可陳。

政府為上海旅游業(yè)制定了怎樣的愿景？現(xiàn)狀如何？

L ：在世博會(huì)的基礎(chǔ)上，大虹橋、自貿(mào)區(qū)規(guī)劃，金融、交通、商務(wù)以及消費(fèi)購物環(huán)境改善，為提升上海旅游產(chǎn)業(yè)提供了可能。

2011年2月，上海市出臺(tái)《關(guān)于加快上海旅游業(yè)發(fā)展，建設(shè)世界著名旅游城市的意見》，提出要到2015年把上海建成“世界著名旅游城市”。這個(gè)規(guī)劃的起點(diǎn)是，2011年上海旅游業(yè)總收入3231億元，位居全國第一，接近于廣州兩倍。2012年提升到3650億元，但是接待入境游客數(shù)達(dá)800.4萬人次，同比下降2.1%；其中入境過夜游客數(shù)達(dá)651.23萬人次，同比下降2.6%；旅行社組織出境旅游人數(shù)達(dá)172.78萬人次，同比增長約30.5%。一減一增，風(fēng)險(xiǎn)和趨勢都是明顯的。

引領(lǐng)旅游潮流

上海對(duì)小眾旅游有何推動(dòng)？

L ：2010年的世博會(huì)傾全國之力，顯著提升了上海的旅游形象、旅游綜合服務(wù)能力，可謂引領(lǐng)了北京奧運(yùn)之后的又一次超級(jí)會(huì)展旅游風(fēng)潮。

但是，超級(jí)會(huì)展不可能長期擠占多元化旅行的空間。上海人文景觀、路線產(chǎn)品豐富，城市治安、飲食交通服務(wù)在內(nèi)地屬于一流，天然適合自助游、小眾旅游。2013年10月1日，《旅游法》正式實(shí)施。受此影響，傳統(tǒng)旅行社遭到重挫，團(tuán)隊(duì)游急劇萎縮。而在新技術(shù)的支持下，在線旅游企業(yè)如沐春風(fēng)，移動(dòng)端訂單持續(xù)增長。事實(shí)上，內(nèi)地旅游業(yè)的電商沖擊波以及后續(xù)的自助游潮流，是由扎根于上海的攜程網(wǎng)等推動(dòng)的。隨著攜程網(wǎng)幾位創(chuàng)業(yè)者相繼成功創(chuàng)辦如家、漢庭，可以發(fā)現(xiàn)，上海旅游業(yè)者確有重視服務(wù)的基因。

當(dāng)前流行的旅游產(chǎn)品有哪些？

L ：團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品中，市區(qū)主要是世博園區(qū)“一軸四館”等地標(biāo)建筑，郊區(qū)觀光游、農(nóng)家樂的“花頭”不多。除了旅游目的地，上海也在努力成為國際郵輪出行的母港。2012年9月，“中國郵輪旅游發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)”在寶山吳淞口揭牌，明確了上海作為國際郵輪母港、長三角組合郵輪母港、中國水上旅游門戶的戰(zhàn)略地位。此外，長三角房車旅游、“心醉夜色”體驗(yàn)之旅，都將吸引到不少重視深度體驗(yàn)的游客。

迪士尼：展現(xiàn)“基建雄心”

從吸引客源來看，上海旅游業(yè)有何不足？

L ：目前上海旅游的影響力主要在亞洲國家及俄羅斯等近程國際市場。在歐美等遠(yuǎn)程國際市場，客源還缺乏規(guī)模，難以匹敵倫敦、紐約、巴黎、圣彼得堡。在亞洲，上海也面臨香港、新加坡、吉隆坡等的競爭。

客源競爭激烈，歸結(jié)到品牌形象不夠鮮明。調(diào)查顯示，紐約、倫敦、巴黎等世界旅游城市都不是政府刻意打造，國際美譽(yù)度的核心是獨(dú)特、唯一的文化元素?！敖鼝傔h(yuǎn)來”，文化才是吸引中高端客源的主因。紐約的多元、寬容、前衛(wèi)；巴黎的時(shí)尚；倫敦結(jié)合了古典和現(xiàn)代文化元素；圣彼得堡是俄羅斯向西方開放的見證……在這個(gè)層次競爭，“東方巴黎”尚顯得單薄、保守，沉穩(wěn)有余，創(chuàng)意不足。

為了提升旅游城市競爭力，上海有哪些大動(dòng)作？

L ：如果說上海旅游業(yè)很快會(huì)有一面旗幟，當(dāng)然非浦東迪士尼莫屬。

這是個(gè)讓香港不舒服的重大建設(shè)項(xiàng)目，體現(xiàn)了以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)導(dǎo)入消費(fèi)人群的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營戰(zhàn)略。引入迪士尼之后，上海旅游版圖會(huì)有重大改觀，浦東原先除了小陸家嘴，缺少可以吸引海內(nèi)外游客的旅游勝地。迪士尼將實(shí)現(xiàn)浦東的“翻盤”，對(duì)于華東地區(qū)的家庭旅游具有強(qiáng)勁的吸引力。

城市名片的焦慮

上海旅游的“環(huán)境質(zhì)量”如何？

L ：2011年，上海旅游業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值約6%，而倫敦、巴黎這一數(shù)字是10%、20%。旅游業(yè)是這兩個(gè)國際大都市的第二大產(chǎn)業(yè)。相比之下，上海旅游業(yè)在質(zhì)量和效益上還有很大的提升空間。怎樣參與世界名城競爭？各方都在思考“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的難題。

還有多少人對(duì)城隍廟、外灘、南京路、東方明珠感興趣？世博會(huì)之后，上海急需打造新的城市名片。歸根到底，城市的吸引力來自于吸引旅游者的活動(dòng)、項(xiàng)目、建筑及貫穿始終的人文環(huán)境。比如說，廣州恒大俱樂部在中超、亞冠乃至世俱杯上的表現(xiàn)，讓恒大主場成了廣州的新名片。而除了F1，上海在大型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上相對(duì)氣短。缺乏“提氣”的新鮮活動(dòng)和項(xiàng)目，仍是上海旅游的一個(gè)問題。

未來的核心競爭力還會(huì)是建筑、場館設(shè)施嗎？

L ：在歷史性的轉(zhuǎn)型期，主要依托人文而非山水的上海旅游業(yè)面臨挑戰(zhàn)。大型游樂設(shè)施當(dāng)然是競爭力，但還不是核心競爭力。如果沒有國家的傾力支持、“特許經(jīng)營”，上海旅游行業(yè)有沒有足夠的造血功能、創(chuàng)新意識(shí)，這是決定行業(yè)走向的關(guān)鍵；旅游的軟件系統(tǒng)、人文價(jià)值，才是核心競爭力。上海的基建雄心一覽無遺，但要成就“軟實(shí)力”，還有“硬骨頭”要啃。打個(gè)比方，大虹橋概念雖然一度火熱，如今卻進(jìn)展緩慢，就是因?yàn)榕錾狭恕凹せ罱忝衿蟆边@塊硬骨頭。

自亞歐非大陸到北美乃至太平洋島國，旅游城市都是以鮮明的特色取勝。比如說，東京就強(qiáng)調(diào)依托文化作為都市魅力與活力源泉。相比之下，上海的城市形象在經(jīng)濟(jì)崛起的1990年代非常陽光，大量的宣傳烘托了時(shí)尚之都的氛圍，如今卻有模糊化的風(fēng)險(xiǎn)。未來除了“迪士尼上海站”，這個(gè)城市會(huì)有屬于自己的新名片嗎？不管怎樣，未來城市名片一定凝聚了商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠展現(xiàn)多元文化的歷史、魅力與活力，而非僅僅是一個(gè)“重大項(xiàng)目”。

香港 人文旅游的缺失

“東方之珠”的由來

香港的旅游業(yè)是何時(shí)開始發(fā)展起來的呢？

W：1957年，政府資助的旅游推廣機(jī)構(gòu)——香港旅游協(xié)會(huì)（2001年改組為香港旅游業(yè)發(fā)展局）的成立，是香港旅游業(yè)發(fā)展一個(gè)重要里程碑。當(dāng)年全年訪港旅客約5萬人次。1966年，全年訪港旅客已超過50萬大關(guān)。1969年，旅游收益打破10億港元大關(guān)，達(dá)13.5億港元。

如此驕人的成績，除了受惠于1960年代國際旅游市場爆發(fā)性增長（至1980年20年間，國際旅游人數(shù)增長4倍，國際旅游總收入增長13倍）外，旅協(xié)的出色表現(xiàn)功不可沒。

1959年，旅協(xié)制作了一段長21分鐘名為“萬家燈火”的宣傳短片。該片于1961年贏得康城電影節(jié)的旅游宣傳片大獎(jiǎng)。

香港從1960年代開始就成為歐美及日本旅客十分喜愛的旅游地，是什么吸引著他們？

W：改革開放前，香港一直擔(dān)當(dāng)著西方人認(rèn)識(shí)中國的門戶角色。反映在推廣策略上，1960年，旅協(xié)舉辦“香港就是東方”攝影比賽，把香港特色、香港市民的風(fēng)俗向海外宣傳；1964年，旅協(xié)以“東方之珠”為題推廣香港；1972年美國總統(tǒng)尼克松訪華，全球掀起“中國熱”，旅協(xié)著力將中國傳統(tǒng)文化作為香港的旅游亮點(diǎn)向國際推廣：之后在維多利亞公園舉行中秋節(jié)彩燈晚會(huì)，支持在筲箕灣舉行的龍舟賽事，邀請(qǐng)日本和馬來西亞來港參賽，令龍舟比賽首次成為國際活動(dòng)；1980年，旅協(xié)首次參與長洲太平清醮的籌備工作，日前，太平清醮已成為具有中國傳統(tǒng)文化特色的旅游項(xiàng)目。

上海 從零團(tuán)費(fèi)到主題團(tuán)

到外地旅游是現(xiàn)時(shí)港人很普及的消費(fèi)。這種現(xiàn)象是如何演變的？

W：1970年代以前.港人除了返回內(nèi)地探親或到澳門娛樂之外，少有離港旅游的。其后生活水平提高，越來越多的市民開始選擇出外游埠，近則東南亞，遠(yuǎn)則日本、歐美。1970年，本地居民外游人次為14萬，1980年增至92萬。旅游在1980年代的香港成為主要消費(fèi)活動(dòng)。踏入1990年代，出外旅游成為普羅大眾生活的一部分。

出外旅游的普及，跟1980年代開始興起的“零團(tuán)費(fèi)”旅行團(tuán)大有關(guān)系。“零團(tuán)費(fèi)”起源于1980年代的泰國游，1990年代中后期大行其道，大小旅行社紛紛以此作招徠。組團(tuán)的旅行社不用向泰方繳付團(tuán)費(fèi)，只要積極帶團(tuán)員到“特許經(jīng)銷商”購物或參加自費(fèi)活動(dòng)即可，從中賺取一定比例的回傭，以彌補(bǔ)交通、住宿的支出。團(tuán)友的義務(wù)就是減少景點(diǎn)觀光，以定點(diǎn)購物消費(fèi)補(bǔ)償。

相信內(nèi)地朋友對(duì)“零團(tuán)費(fèi)”并不陌生，近10年“零團(tuán)費(fèi)”旅行團(tuán)鬧出不少問題，以至于2013年10月推出新旅游法，完全禁絕“零團(tuán)費(fèi)”。

雖然“零團(tuán)費(fèi)”在內(nèi)地被視為洪水猛獸，但在香港存在30年而未被取締，并且可說是旅游普及的重要助力之一，讓原本覺得旅游是奢侈消費(fèi)的人，愿意踏出第一步體驗(yàn)出境旅游。而且，這種體制變相是富人補(bǔ)貼窮人旅費(fèi)，讓原本舍不得花錢的人用低廉價(jià)格出游，而旅行社客源增多，成團(tuán)機(jī)會(huì)增大，實(shí)在是一種天才營銷構(gòu)思。

為什么“零團(tuán)費(fèi)”成就了香港人外出旅游習(xí)慣，在內(nèi)地卻弄得一團(tuán)糟呢？

W：香港旅游業(yè)議會(huì)在處理旅游糾紛上一直比較公正及有公信力，能妥善平衡旅客與旅行社雙方利益。另外，香港旅客普遍是明理的，雖然參與低價(jià)團(tuán)但不是沖著占便宜，在合理范圍內(nèi)愿意配合購物消費(fèi)，不會(huì)“又要馬兒好，又要馬兒不吃草”。近年來，自助游及高端主題團(tuán)慢慢成為港人出游的潮流，有美食團(tuán)、游學(xué)團(tuán)等，其中名人主題團(tuán)更受歡迎。

在內(nèi)地，缺嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)法、欠缺公信力，是老百姓對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的印象，所以消費(fèi)糾紛容易鬧大，消費(fèi)者缺乏安全感，很容易把原本合理的事理解成“被欺負(fù)”。另外，部分消費(fèi)者抱著占便宜的心態(tài)報(bào)團(tuán)，使服務(wù)方與旅客之間的矛盾較易發(fā)生。

說到底，這是民生發(fā)展不平衡與監(jiān)管機(jī)構(gòu)表現(xiàn)差的惡果，不針對(duì)問題根本去解決，只是通過《旅游法》規(guī)定到“水至清則無魚”的境界，結(jié)果只能是“雙輸”。

自由行是是非非

回歸后，香港旅游業(yè)的發(fā)展有哪些重要的改變呢？

W：港英時(shí)期，旅游業(yè)的發(fā)展策略，偏向于充分利用中國傳統(tǒng)文化及中西合璧生活特色等內(nèi)部軟件吸引旅客，所以旅游基建項(xiàng)目不多?；貧w后，旅游基建項(xiàng)目明顯增多，旅游業(yè)發(fā)展政策，明顯偏向于使用硬件增加香港旅游賣點(diǎn)。相關(guān)的基建包括：迪斯尼主題公園，已在2005年落成啟用；昂坪360旅游纜車，已于2006年啟用；香港仔漁人碼頭，十年構(gòu)思但因金融海嘯縮小規(guī)劃，變?yōu)槊阑I長廊工程；啟德郵輪碼頭，已于2013年落成。

這個(gè)策略改變，跟香港游客客源的改變有明顯的關(guān)系。回歸前，訪港旅客以歐美及日本等非華人為主，因此對(duì)香港的中國傳統(tǒng)特色比較感興趣?；貧w后，國內(nèi)旅客成為訪港旅客主流，中國傳統(tǒng)文化無法吸引他們。

聽聞不少香港人對(duì)自由行政策抱抵觸的態(tài)度，原因何在？

W：內(nèi)地旅客來港是從1984年開始，但當(dāng)時(shí)只開放探親旅游。政策慢慢開放，但一直都設(shè)定了每天訪港人數(shù)配額。即使在配額制下，1994年內(nèi)地已成為香港最大的客源市場，旅客超過190萬人次，市場占有率達(dá)20.8%。

1998年，當(dāng)局正式批準(zhǔn)將內(nèi)地來港旅行團(tuán)團(tuán)員名額增至每天1500人。2002年，“香港游”的配額限制正式取消，內(nèi)地旅客增至683萬人次，比2001年上升53.4%。2003年因樓市泡沫爆破加上非典爆發(fā)，香港經(jīng)濟(jì)跌入谷底，為支持香港復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)，內(nèi)地批準(zhǔn)“個(gè)人游”政策實(shí)施。2004年，內(nèi)地訪港旅客人數(shù)迅速增長，并于年內(nèi)首次沖破1000萬，達(dá)1225萬人次。

自由行被喻為一把雙刃劍。一方面為香港創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，為大型商場、酒店及地產(chǎn)財(cái)團(tuán)等帶來可觀收入；另一方面，在香港又衍生各種問題，包括“雙非”、水貨客、推高物價(jià)、罪案增加及文化沖突等，對(duì)香港的負(fù)面影響逐漸浮現(xiàn)。

在自由行政策下，香港旅游業(yè)一片大好風(fēng)光。但是否存在隱憂？

W：為迎合內(nèi)地旅客口味，大力搞旅游基建，沒有把重點(diǎn)放在深度挖掘香港原有的中國傳統(tǒng)及中西合璧特色，這會(huì)進(jìn)一步減低香港對(duì)非華人游客的吸引力，令客源結(jié)構(gòu)更加一面倒，這是十分不健康的發(fā)展。

硬件抄襲性太強(qiáng)，很難形成不可替代的特色，不可能成為長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。香港旅游業(yè)界應(yīng)多在香港原有的獨(dú)特資源及文化上下功夫，這才是健康穩(wěn)定發(fā)展的上策。

例如，近年香港興起生態(tài)和文化旅游，就是極佳的例子。這類旅游充分運(yùn)用了香港獨(dú)特而豐富的天然環(huán)境資源，為本地游提供了新元素，團(tuán)體和旅行社相繼舉辦“一天團(tuán)”，形成一種新的本地旅游和消費(fèi)文化。這旅游方式，也受到了歐美及日本的旅行者的歡迎。