戀戀杰尼亞

和所有奢品牌高層要為自己品牌形象代言一樣，杰尼亞（Ermenegildo Zegna）集團(tuán)主席保羅·杰尼亞（Paolo Zegna）現(xiàn)身上海璞麗酒店，身著剪裁得體的棕色杰尼亞西服，舉止優(yōu)雅。不同的是，他還是家族第四代傳人，守護(hù)著家族百年榮耀。從意大利阿爾卑斯山旁小鎮(zhèn)的作坊到意大利頂級面料商、男裝品牌。保羅·杰尼亞并沒有忘記杰尼亞作為“面料之王”的起家之本，擔(dān)任意大利國際工業(yè)聯(lián)合會(huì)技術(shù)委員會(huì)主席的他對服裝行業(yè)的造詣?lì)H深，并對中國市場情有獨(dú)鐘。

我的祖父埃爾梅納吉爾多·杰尼亞（ Ermenegildo Zegna）是一個(gè)偉大的人。如果有機(jī)會(huì)看到他曾經(jīng)居住的小鎮(zhèn)，你會(huì)覺得如今杰尼亞取得的一切成就非常令人震驚。上世紀(jì)初，在阿爾卑斯山脈比耶拉地區(qū)的特里維羅鎮(zhèn)，20歲的他繼承了父親的小紡織作坊，創(chuàng)立了以自己名字命名的品牌，當(dāng)時(shí)公司只有三臺(tái)羊毛紡機(jī)，面料市場還被英格蘭、蘇格蘭所主宰。

很難想象我們從那里起步，更令人難以置信的是我的祖父如此充滿遠(yuǎn)見。到底是什么使他擁有了寬廣的視野和雄厚的實(shí)力呢？我覺得，一方面非常幸運(yùn)，他就是一個(gè)在當(dāng)時(shí)比周圍的人都更具備遠(yuǎn)見卓識的人;而另一方面他十分吃苦耐勞，這使他擁有了強(qiáng)大的意志力。他經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)需要跨過意大利國界，將衣服賣到世界各地，可想而知有多么艱難。他的這種全球化視野在當(dāng)時(shí)還是非常超前的。

我從祖父身上學(xué)到要有長遠(yuǎn)眼光以及嘗試新事物的勇氣。有時(shí)候可能也會(huì)犯錯(cuò)誤，但是我們要從中汲取教訓(xùn)。不管你去往任何地方，都要記得學(xué)會(huì)尊重你所處的環(huán)境。公司創(chuàng)造了美好，然后我們也要分享給人們，分享給所處的環(huán)境。所以不能把公司當(dāng)成一個(gè)孤立的個(gè)體—它不是單獨(dú)生存在荒漠里，而是需要生長在一定的領(lǐng)地之內(nèi)，同時(shí)對周遭的環(huán)境產(chǎn)生影響。我們在《孵花》這部品牌電影里也表達(dá)了這個(gè)觀點(diǎn)—我們要與他人去分享不同的想法，不僅為自己創(chuàng)造美好，也為他人創(chuàng)造。

在杰尼亞，我們經(jīng)常提到這樣一種意象—燈塔。它不是給我父親那一輩，也不是給我們這一代，而是傳遞給下一代。他們可能從來沒有看到過燈塔，或者只能在電影里看到。對于船員來說，燈塔象征著希望，也象征著指引的目標(biāo)，而船員需要根據(jù)燈塔執(zhí)行航向。

我覺得家族企業(yè)會(huì)比其他類型企業(yè)承擔(dān)更大的責(zé)任，家族企業(yè)這種責(zé)任是雙倍的。首先你要確保公司在經(jīng)濟(jì)上健康運(yùn)轉(zhuǎn)。雖然一方面公司獨(dú)立于家族，但是如果公司不成功，家族就會(huì)受到連累。在我們企業(yè)的歷史上，我們總是把公司利益放在首位，我爺爺是這么做的，我父親也是如此。我們這一代和下一代還是會(huì)這樣持續(xù)做下去。因?yàn)楣拘枰粩噙M(jìn)步，生存需要獨(dú)立，也需要各種資源，為了變得不斷強(qiáng)大必須依靠一個(gè)清晰的目標(biāo)去達(dá)成。家族當(dāng)然會(huì)因此而受益，不過家族不能將公司視為搖錢樹。

所以對于家族企業(yè)的接班人而言，你必須謹(jǐn)記：公司不是一頭不斷可以擠奶的牛，而是一頭需要你去喂養(yǎng)的牛。正因?yàn)槟愕奈桂B(yǎng)，奶牛產(chǎn)下鮮美的奶。如果你總想著怎么從公司榨出價(jià)值，那它的生命力就會(huì)非常短暫，家族企業(yè)的故事很快就講完了。最重要的就是去了解企業(yè)的價(jià)值。我們希望探討的是企業(yè)的價(jià)值觀。許多公司討論的是雇傭這個(gè)經(jīng)理人，發(fā)明某種產(chǎn)品，但我們卻在討論價(jià)值觀。這是我們所看重的。我覺得即使見不到彼此，也能通過這種價(jià)值觀將大家緊密相連。今天你喜歡我，明天你喜歡他，這是流于表面的一種關(guān)系，我覺得我們需要?jiǎng)?chuàng)造一種更深入的關(guān)系。

如果將公司的價(jià)值理解透徹了，那么就能持續(xù)不斷地進(jìn)步，也有利于做一些正確的抉擇。不僅是對當(dāng)下正在做的事情了如指掌，也更清楚將來想要達(dá)成的目標(biāo)，長遠(yuǎn)利益，同時(shí)也更容易將這些價(jià)值傳遞到下一代。不管你是決定自己管理，還是賣掉企業(yè)，了解企業(yè)價(jià)值都非常重要。

當(dāng)我們和消費(fèi)者溝通了品牌百年的信仰和技藝傳承，他們才能了解我們提供的價(jià)值。我們想要在店鋪里創(chuàng)造一種購物的體驗(yàn)，而不僅僅是把店鋪當(dāng)作賣東西的地方。在我看來，店鋪里的店員不應(yīng)該是銷售人員，而是顧問。他不是告訴顧客這件產(chǎn)品售價(jià)100美元，而是能詳細(xì)解釋為什么賣100美元：產(chǎn)品細(xì)節(jié)、材質(zhì)、顏色選擇、杰尼亞的品牌理念。店員將自己轉(zhuǎn)變成一個(gè)顧問，嘗試解釋顧客的各種需求，這樣店員和顧客之間便不是一種流于表面的銷售關(guān)系，而是更深層的一種連結(jié)。

其實(shí)我認(rèn)為杰尼亞在中國的主要消費(fèi)群體在財(cái)力和消費(fèi)力都位于金字塔頂層。他們對于購買的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，屬于非常成熟的消費(fèi)者。這和20年前已經(jīng)很不一樣了。