哥德巴赫猜想

對于雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也而言，這一天不啻于決定命運的時刻。11月19日，經(jīng)過近7個月的緊張籌備，雷克薩斯全新緊湊型SUV產(chǎn)品NX在廣州上市?！癗X將成為雷克薩斯家族的暢銷車型?！苯e哲也既謹慎又興奮地對《環(huán)球企業(yè)家》說。

兩年前上市的全新一代ES也曾被視為“決定雷克薩斯未來的產(chǎn)品”，而NX之于雷克薩斯的意義更為關鍵。入華十年的雷克薩斯，正徘徊于命運的十字路口。7年前，雷克薩斯在中國市場表現(xiàn)堪稱奇跡，連續(xù)三年平均增幅超過50%，2007年同比增幅更是高達116%，一度被認為有望超過奔馳躋身豪華車前三甲。雷克薩斯立志在2015年成為中國第一大豪華車品牌。

但奇跡未能延續(xù)。2008年9月，中國政府頒布新的消費稅政策，規(guī)定提高大排量乘用車消費稅稅率，這令出身于北美市場、小排量車型儲備不足的雷克薩斯橫遭狙擊。盡管2010年借助密集推出的數(shù)款小排量車型重回高位，但雷克薩斯一年后的銷量增幅重新跌破兩位數(shù)，自此陷入長達三年的滯緩期。2013年，雷克薩斯的銷量為7萬余輛，增幅為14%。同期，奧迪在華銷量同比增長21.2%，寶馬同比增長19.7%。

國產(chǎn)問題是雷克薩斯停滯不前的根源。這并非新課題，事實上，雷克薩斯入華后，國產(chǎn)便成為雷克薩斯高管逢展遇會必答的問題，經(jīng)年下來形成了一套標準回答：較之于銷量，雷克薩斯更注重長遠的品牌建設。

本土化戰(zhàn)略已成為豪華品牌在華可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，但承襲豐田“愚直”造車思想的雷克薩斯不為所動。其官方一再強調(diào)，雷克薩斯每一款量產(chǎn)車型出廠都會進行1700余項檢查，遠高于豐田品牌車型的800項檢查標準，不僅如此，雷克薩斯的質(zhì)檢系統(tǒng)有一項人工操作的最終質(zhì)檢關，須在雷克薩斯的2000余名工程師中遴選出最出色的10位，通過聽覺、觸覺、嗅覺來判斷產(chǎn)品是否合格。頂級的技師并不容易培養(yǎng)，從普通工人到最高級別技師需要花費25年。正是這種對工匠文化的嚴苛要求，導致其難以在本土以外的市場大規(guī)模生產(chǎn)。

隨著中國豪華車市場的發(fā)展，雷克薩斯將面對更多的挑戰(zhàn)者。沃爾沃、凱迪拉克以及英菲尼迪等二線豪華車品牌的增速驚人，去年，沃爾沃同比增長46%，凱迪拉克同比增長66.6%，英菲尼迪則增長54%。這些品牌皆已進入國產(chǎn)進程?！坝⒎颇岬蠂a(chǎn)后，兩三年或可能超過雷克薩斯?！逼囆袠I(yè)獨立分析師鐘師對《環(huán)球企業(yè)家》說。

漸變

讓雷克薩斯倍感沮喪的不僅是銷量上被對手超越，還有日漸式微的品牌存在感。2011年，雷克薩斯前任掌門曾林堂離任，經(jīng)過日籍高管一年余的過渡期后，曾經(jīng)主導過“廣汽豐田速度”的江積哲也接過了帥印?！暗驼{(diào)，不能是雷克薩斯的特點。”江積哲也對《環(huán)球企業(yè)家》說。

在過去三年時間里，雷克薩斯試圖作出調(diào)整。2011年CT200h上市，雷克薩斯提出了“改變”口號，又將2012年稱為“改變”元年。在豐田發(fā)布“云動計劃”后，雷克薩斯旋即宣布成立國際部。去年，雷克薩斯則提出全新品牌口號“Amazing in Motion”，并在東京建立了全球第一家品牌體驗空間。而江積哲也坦承，相較于過去十年中國市場的快速發(fā)展，以及競爭對手的速度，雷克薩斯都顯得慢了。

迄今為止成立兩年余的雷克薩斯國際，在中國市場仍幾無動靜，這與其在美國和日本已初見成效的整合形成鮮明對比。而在雷克薩斯國際的計劃里，其全球品牌體驗中心分布于東京、紐約和迪拜，但是否在其全球第二大市場中國開設體驗中心，雷克薩斯卻顯得過于謹慎。今年6月有消息稱，雷克薩斯在華國產(chǎn)調(diào)研已完畢，具體方案提交到豐田總社董事會，而這一消息旋即被否認。此外，今年年初江積哲也透露，雷克薩斯中國將在今年七八月間發(fā)布未來十年的中期發(fā)展戰(zhàn)略，在《環(huán)球企業(yè)家》就此向江積哲也求證時，他含蓄表示計劃已經(jīng)制定，但發(fā)布尚需時日。

雷克薩斯的戰(zhàn)略決策取決于豐田。此前雷克薩斯只是豐田的一個事業(yè)部，直到去年4月，豐田組織架構變革，成立第一豐田、第二豐田、雷克薩斯國際和United Center四個部門。雷克薩斯中國隸屬于雷克薩斯國際。江積哲也認為，實現(xiàn)決策、限地思考、限地完成是“未來改革的方向”。但目前，顯然雷克薩斯在中國市場的發(fā)展步調(diào)依舊受制于豐田全球戰(zhàn)略規(guī)劃影響，不具備獨立決策的能力。

豐田似乎寄望于尋找國產(chǎn)化以外的其他替代方案。“它不知道自己想要什么，想要做到什么樣。”接近雷克薩斯的觀察人士認為。一位雷克薩斯內(nèi)部人士則告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“一切都停留在PPT的狀態(tài)，不清楚未來該去的地方，一直在等待任務的狀態(tài)挺可怕的?！?/p>

作為浸淫中國文化多年的“中國通”，江積哲也除了喜歡《三國演義》，最喜歡日本的坂本龍馬。坂本是日本明治維新時代的維新志士，亦是倒幕維新運動的重要推手。江積哲也沒有對《環(huán)球企業(yè)家》說出口的是，他執(zhí)掌下的雷克薩斯亦正需要這樣一場轟轟烈烈的變革。但是現(xiàn)在，他只能按部就班。

底牌

與其空談國產(chǎn)，不如將“國產(chǎn)”概念轉化為更廣泛意義上的“本土化”。在江積哲也看來，需要不斷推進品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營模式以及生產(chǎn)的本土化?！安扇≡鯓拥淖龇ㄐ枰鯔C?！苯e哲也意味深長地對《環(huán)球企業(yè)家》說。

當下，他所言的契機正是NX的上市，以NX的導入為契機去實現(xiàn)大幅度的提升。NX是雷克薩斯中國參與研發(fā)過程的產(chǎn)品，包括部分內(nèi)部配置亦為中國消費者設計，比如，觸控式多媒體操控系統(tǒng)，手寫導航功能等。NX搭載了雷克薩斯首款渦輪增壓發(fā)動機，競爭對手直指同一細分市場的奧迪Q3和寶馬X1、X3。

某種程度上，雷克薩斯高層將NX看作是生死之戰(zhàn)—“如果NX上市之后大家能夠借此看到雷克薩斯的變化，說明我們到現(xiàn)在的積累是成功的；如果NX上市之后大家仍舊覺得一般，說明我們做得還不夠?！苯e哲也對《環(huán)球企業(yè)家》說。

江積哲也希望借助NX的上市，使雷克薩斯的形象變得更加鮮明—即創(chuàng)造屬于雷克薩斯獨有的個性。雷克薩斯給人的印象是注重“左腦思維”，更多是對品質(zhì)和售后服務的關注。江積哲也表示，雷克薩斯在未來將更多注重感性元素，即更多用“右腦”進行思考?！跋Ｍ蛻艨吹街蟮谝环磻呛芸帷⒑軒洑?、很想買?！?/p>

作為品牌構建的重要一環(huán)，江積哲也將原寶馬中國MINI品牌副總裁朱江招致麾下。朱于2008年至2013年期間負責MINI品牌市場、銷售及產(chǎn)品策略，將MINI品牌打造成時尚的代名詞。江積哲也期待朱江的加盟能夠幫助雷克薩斯對中國豪華車市場的發(fā)展和變化做出快速反應。

朱江的要務之一是重新構筑雷克薩斯在中國市場清晰且鮮明的品牌形象。盡管此前未接觸過日系豪華品牌，但朱江的分析一語中的：這兩年雷克薩斯不如德系對手會講故事。在朱上任后的四個月時間里，雷克薩斯頻繁參加時尚高端活動，試圖一改過往低調(diào)印象?！拔覀兪紫纫研判慕⑵饋??！敝旖嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

未來，雷克薩斯將以混合動力取勝。2011年豐田汽車投資6.89億美元的常熟研發(fā)中心已落成。從明年開始，豐田將混合動力包括電動機、引擎和電池在內(nèi)的系統(tǒng)全部在中國進行國產(chǎn)。江積哲也稱，2014年混合動力車型銷量將達到雷克薩斯全部銷量比例的30%。這或許是雷克薩斯國產(chǎn)之外的最后一張底牌。