中華老字號(hào)品牌翻譯中的民族性和世界性

摘 要：中華老字號(hào)品牌的翻譯須兼顧民族性和世界性，要做到古為今用，洋為中用。文章以實(shí)例分析指出了老字號(hào)品牌翻譯中如何兼顧民族性和世界性，分析了具體的要求和翻譯方法。

關(guān)鍵詞：品牌翻譯 民族性 世界性

中華老字號(hào)是中國(guó)傳統(tǒng)文化遺留下來的瑰寶，它傳承了古老文明的精髓，形成了獨(dú)特的品牌文化，歷經(jīng)數(shù)百年，美名遍中華。如今，全球一體化的進(jìn)程日益加快，推動(dòng)中華老字號(hào)走向國(guó)際也至關(guān)重要。對(duì)于中華老字號(hào)的品牌翻譯，應(yīng)該既保留品牌文化中獨(dú)特的民族性，又彰顯其世界性，以便更好地弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，推動(dòng)品牌的國(guó)際發(fā)展。因此，把握好品牌翻譯中的民族性和世界性的關(guān)系是宣傳中華老字號(hào)的關(guān)鍵。

一、中華老字號(hào)翻譯的民族性

魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的?！敝腥A老字號(hào)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，極具中國(guó)文化底蘊(yùn)，充分體現(xiàn)了品牌文化中的民族性。然而，隨著全球化進(jìn)程的日益加快，傳統(tǒng)的民族品牌也逐漸走向國(guó)際。對(duì)于中華老字號(hào)的品牌翻譯，不僅要突出其本來的文化特色，最大化地向國(guó)外消費(fèi)者傳達(dá)原品牌的民族文化內(nèi)涵，而且更要注重品牌名稱的世界性，以最直接的方式對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌文化進(jìn)行對(duì)外推介。因此，在中華老字號(hào)品牌翻譯中，既突出民族性，又彰顯世界性，是弘揚(yáng)中國(guó)文化、推介中華老字號(hào)的必然要求。

中華老字號(hào)富有極深的文化內(nèi)涵，它不僅是一種商貿(mào)景觀，更是一種歷史文化現(xiàn)象。很多老字號(hào)所選用的漢字都極具中國(guó)文化底蘊(yùn)，既包含中國(guó)傳統(tǒng)文化的風(fēng)俗文化和意味深長(zhǎng)的傳說故事，又引用各種典故文化和詩詞曲賦。其顯著的特征是：不但含義祥瑞美好，而且還將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念有機(jī)地融入到名稱中?！安坏介L(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”使“全聚德”成為北京的象征。對(duì)于老字號(hào)的命名，其中蘊(yùn)含了豐富的社會(huì)文化。首先，在中華民族的傳統(tǒng)文化中，人們對(duì)于和平安定，富貴吉祥，健康長(zhǎng)壽有著無比的向往，這種傳統(tǒng)價(jià)值理念和社會(huì)心理從中華老字號(hào)的名稱中可以到很好的印證。比如，“德”“和”“仁”“同”“壽”“樂“等瑞字祥詞在老字號(hào)中使用的頻率很高；其次，商家秉承”以德為先“的經(jīng)營(yíng)理念，這是由于中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡講求誠(chéng)信，也就是“德”。例如，同仁堂歷經(jīng)三百多年風(fēng)雨依舊生意興隆，歷代同仁堂人秉承著謹(jǐn)慎小心、精益求精的工作作風(fēng)，使其產(chǎn)品以“配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽(yù)海外。

中華民族的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷久彌新，即使經(jīng)過歷史滄桑的打磨，依然閃耀著獨(dú)具東方特色的璀璨光芒。中華老字號(hào)則是中國(guó)古老歷史文化的最好見證。因此，對(duì)于老字號(hào)的品牌翻譯，最重要的是保留品牌的民族性，同時(shí)還要向外國(guó)人傳達(dá)老字號(hào)的內(nèi)涵，能讓外國(guó)人以他們慣有的思維方式及文化背景去理解和接受老字號(hào)蘊(yùn)含的深厚文化。但不得不承認(rèn)的是，由于中西方文化的差異，許多漢語詞匯在英文中找不到相對(duì)應(yīng)的詞，出現(xiàn)了語意空缺，這給品牌翻譯增加了許多困難。在翻譯老字號(hào)時(shí)，很難找到恰當(dāng)又貼切的詞匯把其品牌含義完全傳達(dá)出來，而如果全部使用英文直譯，又會(huì)使老字號(hào)的深厚內(nèi)涵喪失殆盡，失去其本來的意味。就一些中國(guó)獨(dú)有的事物名稱而言，例如餃子（jiaozi）、太極（taichi）、宮保雞?。╧ongpao chicken）等音譯過去的詞語已經(jīng)被西方所接受并使用。可是如果非要給這些詞語找一個(gè)對(duì)應(yīng)的英文是非常困難的，而且并不能明確說明此事物的特點(diǎn)，還不如用漢語拼音造一個(gè)詞語，這種獨(dú)具“中國(guó)特色”的“洋品牌”更能激發(fā)外國(guó)人的好奇心，同時(shí)也傳遞了民族文化特色。比如，老字號(hào)“陶陶居”的音譯為“Tao Tao Ju”，如果采用意譯則是“HappyAurant”，相比較，漢語拼音音譯的“Tao Tao Ju”更勝一籌，它保留了老字號(hào)的音美和形美，更能傳達(dá)老字號(hào)的文化精髓，突出民族性。聞名世界的北京烤鴨老字號(hào)“全聚德”，如果將其名稱譯為“Beijing Roast Duck Restaurant”，盡管外國(guó)人一看就知道是賣北京烤鴨的，可是任何一家烤鴨店都可以起這樣的名字，這使“全聚德”的品牌文化盡失，失去了獨(dú)特性。因此，為了凸顯中華老字號(hào)的民族性，在翻譯老字號(hào)的英文名稱時(shí)，采用漢語拼音音譯是最佳的選擇。當(dāng)然，這并不意味著我們要一概而論，將所有具有中國(guó)特色的事物都用拼音翻譯，而可以選擇在漢語拼音的基礎(chǔ)上加以一定的英文解釋，用英文說明品牌的性質(zhì)、功能、領(lǐng)域等基本特征。這樣能更好地幫助外國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知老字號(hào)的品牌，既增加原汁原味的文化內(nèi)涵，又不會(huì)使外國(guó)人讀了一頭霧水。例如在“迎奧運(yùn)——傳神詮釋老字號(hào)”的公益翻譯活動(dòng)中公布的6家老字號(hào)的洋名字，全聚德——Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864；吳裕泰——Wuyutai Tea Shop-Since 1887；同仁堂——Tongrentang Chinese Medicine-Since 1669；瑞蚨祥——Ruifuxiang Silk-Since 1862；榮寶齋——Rongbaozhai Art Gallery-Since 1672；王致和——Wangzhihe Gourmet Food- Since 1669。這些老字號(hào)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)分別是“老字號(hào)企業(yè)名稱拼音+產(chǎn)品特性+起始年代”；“老字號(hào)企業(yè)名稱拼音+產(chǎn)品店鋪+起始年代”；“老字號(hào)企業(yè)名稱拼音+經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品+起始年代”，同時(shí)用公元紀(jì)年的標(biāo)志突出了老字號(hào)悠久的歷史。這樣就兼顧了老字號(hào)品牌的民族性和世界性。

要想讓中華老字號(hào)的品牌享譽(yù)世界，首先得立足品牌的民族特色，充分顯示其獨(dú)特之處。日本的民族品牌暢銷世界就是一個(gè)很好的例證。日本本土知名商標(biāo)品牌名例如Mitsubishi（三菱）、Hitachi（日立）、Toshiba（東芝）都保持了本土特色，以日語的羅馬字拼寫形成品牌名稱，而不是單純的英文單詞。還有些品牌名來源于蘊(yùn)含豐富的華夏文化的漢語名，英文譯名仍采用日語發(fā)音，如游戲品牌“任天堂”源自漢語成語“謀事在人，成事在天”，英文譯名為Nintendo；化妝品牌“資生堂”取名源自《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，英文譯名為Shiseido。日本本土知名品牌的國(guó)際化歷程中，其成功的品牌名稱翻譯證明了，越是民族的，才越是世界的。因此，只有立足本民族文化，豐富其文化內(nèi)涵，才能推動(dòng)本土品牌和民族文化的傳播與發(fā)展。

二、中華老字號(hào)翻譯的世界性

在立足老字號(hào)品牌的深厚文化底蘊(yùn)的同時(shí)，推動(dòng)老字號(hào)的國(guó)際化進(jìn)程，把老字號(hào)的傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合起來，更有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大老字號(hào)的國(guó)際影響力。例如，享譽(yù)世界的天津“狗不理”包子是天津的百年金牌老字號(hào)，有“津門老字號(hào)，中華第一包”的美譽(yù)。在征集狗不理洋名的活動(dòng)中，天津市“狗不理”集團(tuán)有限公司最終確定以“go believe”作為“狗不理”包子的英文名稱。從音譯的角度來說，這個(gè)名字的英文發(fā)音確實(shí)和“狗不理”的中文發(fā)音相似，既不復(fù)雜，又響亮容易讓人記??；再有，從語義的角度來說，這個(gè)名字經(jīng)過加工以后，中文意為“去誠(chéng)信的地方”，顯示出了”狗不理”包子的良好聲譽(yù)和巨大影響力，通俗易懂，朗朗上口，對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者具有較大的吸引力。而如果試著把“狗不理”三個(gè)字翻譯成相應(yīng)的具有含義的英文詞語，那么名稱將不會(huì)傳達(dá)出正確的含義，而且品牌名稱會(huì)給人很不舒服、不雅觀的感覺，同時(shí)品牌背后的故事和歷史文化也徹底丟失了。

在進(jìn)行品牌名稱翻譯時(shí)，如果既能保留其傳統(tǒng)特色，又能使其在國(guó)際上得到普遍認(rèn)知，這將極大地推動(dòng)老字號(hào)踏出中國(guó)，走向世界。也就是說，品牌翻譯有時(shí)不僅要考慮老字號(hào)自身的民族特色，還要關(guān)注國(guó)外消費(fèi)者是否能理解品牌名稱的含義。品牌名稱就是一張名片，將消費(fèi)者和企業(yè)很好的連接起來，好的英文名稱翻譯能使人眼前一亮，刺激消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲。對(duì)于外國(guó)人而言，中華老字號(hào)也是獨(dú)具中國(guó)風(fēng)情和民族特色的“洋品牌”，外國(guó)的月亮比較圓的說法也會(huì)在他們身上起作用。所以，老字號(hào)翻譯的立足點(diǎn)就是保持品牌名稱的民族性。當(dāng)然，了解和擴(kuò)大老字號(hào)影響力，還需要經(jīng)過持久的品牌文化推介才能逐漸在譯語中形成與原語等同的文化內(nèi)涵。正如“肯德基”“麥當(dāng)勞”“可口可樂”等品牌是美國(guó)文化的象征，我們對(duì)其品牌的聯(lián)想也是在長(zhǎng)期的文化宣傳和滲透中，才形成了這樣的文化聯(lián)想。所以，在推廣中華老字號(hào)時(shí)，還要放眼全球，以國(guó)際化的眼光去審視品牌名稱帶來的文化聯(lián)想，彰顯品牌的世界性。

總而言之，在向外推廣中華老字號(hào)時(shí)，不但要保留品牌獨(dú)一無二的文化底蘊(yùn)，將“原汁原味”的老字號(hào)介紹給世界，而且還要做到古為今用、洋為中用、兼容并蓄，形成傳統(tǒng)和現(xiàn)代相融合的品牌文化。在如今全球化貿(mào)易的大背景下，只有將中華老字號(hào)品牌翻譯的民族性和世界性很好地結(jié)合起來，才能促進(jìn)中國(guó)品牌的對(duì)外傳播，弘揚(yáng)中華老字號(hào)的文化內(nèi)涵。

在翻譯中華老字號(hào)品牌名稱時(shí)，譯者應(yīng)該著眼于品牌文化自身的民族性，同時(shí)也要把握好民族特色和國(guó)際認(rèn)知之間的關(guān)系。了解中華老字號(hào)背后的歷史文化底蘊(yùn)，選擇最適合的翻譯方法，最大限度地將老字號(hào)原汁原味的文化傳遞給譯入語消費(fèi)者，還應(yīng)在品牌推廣的過程中不斷地進(jìn)行文化宣傳，形成固定的文化聯(lián)想。把老字號(hào)品牌的民族性和世界性有機(jī)地結(jié)合起來，這將極大地促進(jìn)中華老字號(hào)打開國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)中華文化影響力。

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基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《國(guó)內(nèi)洋品牌名稱翻譯現(xiàn)象調(diào)查》（項(xiàng)目編號(hào)：201310425071）的部分成果

作 者：劉璐洋，中國(guó)石油大學(xué)（華東）文學(xué)院英語語言文學(xué)系三年級(jí)在讀本科生。

編 輯：魏思思 E-mail：mzxswss@126.com