敘事傳輸與癌癥宣傳

中圖分類號：R734文獻標識碼：A

摘要：敘事是一個有效的與癌癥有關(guān)信息的宣傳方法。傳輸進故事世界或者沉浸入一個故事，是敘事說服的主要機制。傳輸理論擴展了傳統(tǒng)的廣告效果理論，而且提供了一個行為改變的機制。敘事傳輸可以改變信念以及激發(fā)行為。由于敘事傳輸可以減少反駁（因此幫助個人克服探索治療方法的障礙）；促進對未知的、困難的或者令人恐懼的過程的模仿（例如檢查）；為行為改變提供了一個榜樣；創(chuàng)造一種建立在認知和情感上的強烈態(tài)度，所以它對癌癥信息的宣傳特別有效。

關(guān)鍵詞：敘事傳輸；癌癥宣傳；說服；態(tài)度改變

1.引言

縱觀人類歷史，敘事已經(jīng)用于分享信息、改變信念以及激發(fā)行為。確實，敘事是人類基本的思維方式。在健康領(lǐng)域，敘事已經(jīng)被用于改變?nèi)藗兊慕】敌袨?。敘事傳輸理論以及傳輸進故事世界是一種可以改變與癌癥相關(guān)的信念和行為的方式。這個理論已經(jīng)得到初步的實證支持（Green Brock，2000），然而，這篇文章的目的是對傳輸理論進一步的檢驗，特別是在癌癥領(lǐng)域的宣傳。

2.傳輸進故事世界

傳輸進故事世界被定義為一個綜合的融合了注意、想象和情感的過程 （Green Brock，2000）。傳輸是一個令人愉快的狀態(tài)，這種狀態(tài)有助于對故事進行享受（Green， Brock， Kaufman，2004）。人們可以被傳輸進一個事實或者虛構(gòu)的故事中，以及可以被傳輸進書面的、口頭的、或者視覺的故事中。

3. 敘事傳輸機制

傳輸至少有三種可能的途徑來影響受眾：創(chuàng)造與角色的聯(lián)系，減少相反的觀點，以及使得故事事件看起來更加具有現(xiàn)實感。

3.1與角色的關(guān)系

3.1.1增加認同

認同被不同的研究者通過不同方式將其概念化。概況地說，使讀者更容易認同角色的因素可能會促進傳輸?shù)捏w驗，因此應(yīng)該會增加信念的改變。研究顯示，觀眾與故事角色具有相似性可以增加傳輸（Green Brock，2004），當先前就存在的相似性是在與故事相關(guān)的維度上而不是簡單的在人口學(xué)特征（比如性別）上時，這種效應(yīng)似乎更加的強大，盡管對于這點并沒有強有力的證據(jù)。這些發(fā)現(xiàn)與那些認為給不同的群體或人們量身定做健康信息是一個有效策略的研究相一致。

3.1.2模范

與社會認知理論一致，角色可能提供了一個榜樣的作用。角色闡明了不同的做法的成本和收益。這可能會激發(fā)人們?nèi)ツ７铝钊藲J佩的角色的行為，回避反面角色存在的問題。

當人們認同角色的時候，這些角色可能會提供一些“可能自我”的模板。一個人可能會希望回避將來是癌癥患者的可能自我，或者一個已經(jīng)被確診患癌癥的人可能會通過堅持某一療法為“癌癥幸存者”的可能自我而奮斗。認同或者與一個角色相關(guān)聯(lián)在幫助人們克服尋找檢查和療法時的障礙也許特別有用，包括需要幫助的窘迫以及癌癥不可能會發(fā)生在我身上的信念。不僅如此，觀看角色與對癌癥的恐懼作斗爭時，可能會提供一種使人們面對這些困難的時候并不感到孤單的情感性利益。

3.2減少相反的觀點

傳輸導(dǎo)致態(tài)度改變的第二條途徑是通過降低抵抗力和減少相反的觀點。抵抗力可以概括的定義為一個拒絕改變或者一個對抗勸說式呼吁的動機。對說服的抵抗是一個對信念和行為改變的關(guān)鍵性障礙，對于癌癥信息來說，抵抗力需要特別關(guān)注，因為人們很可能會有很高的動機去維持一個無懈可擊的幻覺。

故事可能是一個相當微妙的不太可能激起抵抗的說服形式，特別是如果他們不是以一個特別明顯的說服企圖的形式呈現(xiàn)的話。人們被吸引進故事里是因為它的情節(jié)、趣味、或者娛樂價值，但是又會被包含在故事里的與癌癥相關(guān)的信息影響。將故事以娛樂而不是教育的形式呈現(xiàn)時，人們可能會積極的去尋求癌癥相關(guān)的信息。

人們調(diào)整假的或錯誤的信念方式的研究表明，人們會很自然的接受他們聽到的像是正確命題，除非他們有動機或者能力去反駁這些命題。傳輸可能會減少人們反駁故事觀點的能力，因為讀者的心智容量致力于想象故事事件，這也導(dǎo)致了更加的難以去反駁故事暗示的結(jié)論。傳輸也可能減少了人們反駁的動機，因為中斷敘事傳輸而去懷疑作者的主張很可能會破壞愉快的體驗。甚至當人們讀完了一個故事，他們也可能沒有動力去回顧和批判故事的含義，特別是在他們認為這個故事沒有影響他們的時候更是如此。

3.3增加的現(xiàn)實感

3.3.1具體事例

原型理論表明具體的事件（特別是人與危險或者風險有關(guān)的）可以引起注意以及會保存一個很長時間的情緒記憶。這些具體的事例也很容易理解，因此往往會以啟發(fā)式的方式影響決策。盡管原型理論表明相關(guān)事例是通過圖片或者語言來傳達的，但故事也很可能是一個特別頻繁和強有力的事例來源。一個患有晚期癌癥的人的圖片可能是引人注目的，但是一個人的行為是如何導(dǎo)致癌癥（比如常年吸煙）的故事也許更加的令人難忘。

3.3.2心理表象

以故事為基礎(chǔ)的心理表象也許是故事影響信念的一個特別強有力的途徑。視覺形象或者心理表象可被一個傳輸性質(zhì)的故事所引發(fā)，或者可以被視覺故事（電視、電影）所提供。這些心理表象很可能是持久的，以及很難通過其他類型的論據(jù)所改變。在健康傳播中，圖像有著很長的歷史；反對吸煙運動已經(jīng)使用了令人吃驚的患病的肺的圖片，用于表達吸煙的危險。傳輸理論認為，當圖像是被故事引發(fā)而不是孤立地的提供的話，那么這些圖像將會是非常強大而有力的。

3.3.3心理模擬

傳輸?shù)男?yīng)——創(chuàng)建與角色的聯(lián)系、提供逼真的感受、具體的情境，以及誘發(fā)心理表象——的結(jié)合促進了故事情境的心理模仿。這種輕松的想象可以幫助改變信念和行為。比如，人們發(fā)現(xiàn)他們可以更容易去想象自己患有癌癥，那么他們可能會形成更強的行為意圖去從事預(yù)防癌癥的活動，故事本身也可以提供具體的方法來達到目標，比如展示角色如何戒煙或者在他們的日常生活中如何使用綜合的防曬霜。

心理模擬在對于確診后人們決定某種治療方案上也很有作用，病人可能面對超負荷的信息，一個故事可以起著簡化或者組織這些信息的作用。故事可以幫助病人去想象手術(shù)后和化療后的生活各是什么樣子，這樣可以幫助病人決定選擇哪種治療方案。

4. 結(jié)論

總而言之，敘事潛在的可以改變癌癥相關(guān)的信念和激發(fā)健康行為。有效的敘事應(yīng)該具有很好的文筆、迷人的故事人物（在某些相關(guān)維度上應(yīng)該與故事接收者想匹配），以及可以引起心理意象，它們應(yīng)該很好的傳輸它們的讀者。傳輸體驗可以導(dǎo)致態(tài)度的改變是通過與故事人物的聯(lián)系、批判性思維的減少，近乎真實的臨產(chǎn)感，以及提供了一個促進健康的行為的榜樣。

參考文獻：

[1]Green， M. C.， Brock， T. C. （2000）. The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology， 79， 701–721.

[2]Schank， R. C.， Abelson， R. P. （1995）. Knowledge and memory： The real story. In R. S. Wyer， Jr. （Ed.）， Advances in social cognition （Vol. VIII， pp. 1–85）. Hillsdale， NJ： Erlbaum.

[3]Green， M. C.， Brock， T. C.， Kaufman， G. F. （2004）. Understanding media enjoyment：The role of transportation into narrative worlds. Communication Theory， 14，311–327.

[4]Green， M. C.， Garst， J.， Brock， T. C. （2004）. The power of fiction： Persuasion via imagination and narrative. In L. J. Shrum （Ed.）， The psychology of entertainment media：Blurring the lines between entertainment and persuasion （pp. 161–176）. Mahwah，NJ： Erlbaum.