淺談旅游門票定價影響

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

摘要：2014年國慶黃金周旅游門票普遍上漲，而門票收入卻略有下降，本文通過對黃金周旅游門票收入下降的原因進行分析，研究得出門票變動對游客旅游活動和旅游收入帶來的影響，進而提出合理的定價機制。

關鍵詞：旅游門票；門票價格；定價機制

1.引言

改革開放以來，我國經濟得到迅猛增長，居民收入不斷增加，生活水平得到進一步提高，大眾旅游意愿也越來越強烈，整個社會對旅游需求越來越大。旅游業(yè)作為朝陽產業(yè)將會越來越被重視。旅游門票也理所當然的成為人們出行選擇的權衡因素，因此對于現(xiàn)存旅游目的地和游客的門票定價機制提出合理建議及應對策略已成為政府及社會所關注的重點。

旅游業(yè)對旅游目的地經濟、社會等強大的推進作用毋庸置疑，旅游業(yè)的健康發(fā)展是提高城市以及國家形象、市民收入和帶動經濟發(fā)展的重要保證，本文借鑒因國內旅游門票上漲帶來的不良反響，通過調查研究，分析了其中存在的問題和原因，為今后重慶旅游業(yè)政策的制定提出了一些參考和建議。

2.旅游景區(qū)門票價格浮動動因分析

國內外對旅游景區(qū)門票上漲的原因看法不一，從經濟學的角度上來看，供需矛盾是導致門票價格浮動最主要因素。門票收入有利于對旅游資源的保護，提供維護基礎設施的資金費用，更有助于改善旅游配套服務。但是旅游者和旅行社卻對旅游門票上漲“不買賬”，從而出現(xiàn)抵制消費的情況出現(xiàn)。有些旅游景區(qū)跟風漲價，調整幅度過大，對旅游業(yè)產生不良影響。雖然門票價格大幅度上浮，但是經過調差統(tǒng)計，在2014年，剛剛過去的國慶黃金周，門票普遍上漲的情況，整個門票的收入卻成了下降趨勢。

為什么在門票普遍上漲的情況下，門票的總體收入還會降低？作者分析有三個原因：第一，今年黃金周許多地方的天氣狀況影響了游客出行；第二，游客出行更加理性，選擇錯峰出游；第三，度假旅游、鄉(xiāng)村旅游的興起也對傳統(tǒng)景區(qū)造成了分流；第四，許多熱門景區(qū)為避免擁堵也推出多種方式分流游客。此外，在線旅游企業(yè)加大了門票促銷力度，“免費門票”等活動屢見不鮮，促使今年景區(qū)門票的平均消費明顯低于往年。然而，通過調查問卷發(fā)現(xiàn)最重要的原因，便是門票價格上漲幅度過大，游客產生了抵觸情緒，最終不選擇到景區(qū)游覽。

3.旅游景區(qū)門票價格浮動帶來的影響

實踐證明，票價升高對旅游帶來了極大的影響。2014年國慶黃金周已經落下了帷幕，根據新浪財經的數據報道，黃金周到來之前，相當一部分景區(qū)遵循著“逢節(jié)必漲”原則。中國社會科學院報告顯示，目前全國5A級景區(qū)平均票價為109元。其實國內5A級景區(qū)門票整體上早就已經邁入“百元時代”。相比節(jié)前景區(qū)門票一路瘋漲，黃金周整體門票收入卻有所下降。據國家旅游局統(tǒng)計數據顯示，國慶黃金周門票收入為16.04億元，同比下降2.43%。其中10月1日至5日，全國景區(qū)門票收入連續(xù)五日出現(xiàn)同比下降。其中，四川省游客數量和門票收入雙雙下跌，其中游客接待人數為987.38萬人次，下跌1.42%；門票收入為26861.67萬元，同比下跌4.32%。

以上報道不禁讓我們想起了2013年鳳凰古城門票上漲所帶來的影響。聞名于世的鳳凰古城由于當地政府收取門票費用一事而占據各大媒體的頭條。據統(tǒng)計，政府自征收門票以來，四天共進賬227萬元。而與豐厚的門票收入形成鮮明對比的則是一些客棧入住率不足30%甚至歇業(yè)，個體商販日銷售額大幅下降，從而形成了鳳凰城內居民與政府之間的博弈。究竟該不該進行門票設置，如何補償商販的損失，變成了他們爭論的焦點。

作為旅游學者，站在第三種角度來看待此次事件，卻能清晰地看出此次事件對鳳凰城的旅游必將造成的影響。外人向往的沈從文筆下的恬靜小城卻被利益紛爭的世俗取而代之，這對作為旅游目的的傷害非常大，對一些想要慕名而來的游客產生了較大負面影響。另一方面，在網絡影響巨大的時代，政府沒有考慮到網絡巨大的影響力，冒然征收門票已經被各種社交網站推到了風口浪尖，已經有很多人在微博、人人網等社交網站明確發(fā)出從此不再去或者抵制去鳳凰的聲討，無論如何，此次鳳凰政府在輿論戰(zhàn)中敗的體無完膚。因此，對于門票價格定價的機制研究，將有助于各個利益相關者協(xié)調，得到共贏。

4.旅游景區(qū)門票定價機制研究

首先，定價要考慮景區(qū)維護和盈利情況。作為一個景區(qū)，不論是國家經營還是承包給企業(yè)，盈利必然是景區(qū)最終目的。隨著通貨膨脹和物價上漲、旅游景區(qū)要打造更高級的旅游設施、景區(qū)要提升資源等級并且在適當時間得到投資回報等原因。門票上漲也成為了必然趨勢。

其次，要考慮到旅行社和旅游者的接受程度等因素。因為票價最終的接受者是旅游消費者。門票的上漲需要得到他們的理解和支持，否則帶來抵制效應無論對旅游者還是旅游景區(qū)經營者都是有弊無利。那么本文作者認為，如果是非商業(yè)性質的旅游景區(qū)、博物館、文物古跡應該由政府控制門票，謹慎保持票價穩(wěn)定，不宜輕易上漲。而對于商業(yè)投資性質的旅游資源，應該由市場自行定價，根據市場的接受程度來進行價格調整。調整之前應該充分論證，召集旅游行政監(jiān)管部門、旅游者以及旅游經營者進行三方討論，得到初步方案之后，再召開聽證會，最終調整票價，整個過程需要做到“公開化、透明化、民主化”。

最后，加強政府職能部門的監(jiān)管力度。事實上，門票的價格每年都是由發(fā)改委下發(fā)文件來確定，由政府來制定，但是由于利益的趨勢，門票亂漲價的現(xiàn)象層出不窮。政府對于這種情況要有以一定的監(jiān)管措施和自我的約束性。剛性的門票上漲會影響當地的經濟發(fā)展和民意度。

那么門票定價應該采用什么樣的定價機制？作者認為要考慮兩點。第一，要考慮門票價格的影響因素，例如投資費用，服務費用和投資收益周期。第二，要考慮定價的方法，本文主張采用定性與定量相結合的方法進行定價。定量的方法可以建立數學模型，都過多元微分找出最大利益點。而定性定價，符合當前的市場趨勢和旅游者的旅游偏好，這樣既滿足了利益需要，也更容易讓游客接受。第三，收取的門票費用應當大部分用于景區(qū)建設，提高環(huán)境質量，資源等級和旅游舒適度，形成良性循環(huán)。

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作者簡介：馮龍（1988-），男，漢族，黑龍江，碩士，重慶交通大學，旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。