敘事傳輸：娛樂傳媒影響行為的新解釋

中圖分類號：G212文獻標識碼：A

摘要：本文簡要的介紹了敘事傳輸理論，并將該理論與其他媒體效果理論進行了對比。傳輸是娛樂傳媒體驗的重要部分，也是娛樂傳媒改變行為的重要機制。文章最后還提出了在娛樂傳媒使用敘事傳輸理論的挑戰(zhàn)。

關鍵詞：敘事傳輸；娛樂傳媒；行為改變

1.引言

電影等娛樂傳媒在人們的思想、信念甚至行為上都可能留下長久影響。在跨樣本和跨國家的研究中，大量的證據(jù)支持了電影中的吸煙鏡頭與青少年吸煙具有聯(lián)系[1]，強調(diào)了娛樂傳媒對重要的公共健康問題的影響。在酒的使用上已經(jīng)顯示了類似的影響，但這些影響的心理機制仍然不清楚。

敘事傳輸理論對理解娛樂媒體的說服效應提供了一個理論框架[2]。傳輸進一個敘事世界的人會完全的沉浸在這個故事當中，他們體驗著高度的認知參與和情感參與，以及可能形成一個生動的心理表象。當人們傳輸進一個故事中時，很可能會改變他們現(xiàn)實中的信念和行為，變得與故事中暗含的信念和行為相匹配。

2.敘事傳輸

敘事傳輸理論強調(diào)了傳輸進故事世界的前因和后果，Green和Brock[2]描述了沉浸在故事中的狀態(tài)就像一個“整合了注意、想象和情感的獨特的心理過程”。被傳輸?shù)娜藗兒孟裼X得他們離開了現(xiàn)實世界，進入到了一個想象的故事世界。

2.1敘事傳輸如何導致態(tài)度與行為的改變

有多個機制使得傳輸可以導致信念改變：批判和懷疑思維的減少，對角色的認同和喜愛，現(xiàn)實感的增加，以及誘發(fā)了情感體驗。

2.1.1批判和懷疑思維的減少

首先，傳輸可以減少批判性思維[2]。當一個信息明確的呈現(xiàn)的時候，個體可能不愿意去辯駁，因為他們不想因離開敘事世界去批判故事中的觀點而破壞了他們對娛樂傳媒的樂趣。當信息是含蓄的表達的時候（比如一個簡短的積極的吸煙描述），個體可能更不會去辯駁，因為他們可能沒有意識到被說服了。

2.1.2對角色的認同和喜愛

第二，傳輸可能會產(chǎn)生對故事主要角色的喜愛和認同的感覺，進而導致個體采用角色所表現(xiàn)的信念，甚至會導致自我概念的改變，變得與角色越來越相似[3]。令人喜愛的故事角色是故事質(zhì)量的一部分，這本身就可以引起傳輸。研究已經(jīng)證明了對主要角色的認同可以增加對角色行為模式的學習和對角色所主張的信念的采納[4]。利用社會認知理論的娛樂教育研究也突出了主要角色的作用[5]。

2.1.3現(xiàn)實感的增加

被傳輸?shù)娜丝赡苡X得故事里的事件更像是直接經(jīng)驗，這會在態(tài)度上導致更大的影響。典型的傳輸會導致一個生動的心理表象（電影給觀眾提供的心理表象尤其的真實）。由于這些生動的想象，對故事的記憶可能更像是對一個真實事件的記憶，這潛在的可以增強敘事的影響力。

2.1.4情感反應

敘事的另一個力量來自于他們可以喚起觀眾的情緒，對電影中的信息或者事件產(chǎn)生更強的情感反應會使得電影具有更大的影響力，情感反應在態(tài)度的影響力上尤其強大[15]。

2.2傳輸理論以及其他的媒體效果理論

傳輸理論力圖從不同于其他著名理論去解釋媒體效果，比如社會認知理論，函化理論或者線索曝光理論。

社會認知理論認為人們不僅可以從他們自己的行為后果中學習，而且可以從觀察別人的行為后果中進行替代性學習。這個理論表明觀眾是將媒體中的角色作為榜樣，可以從角色中學習哪些行為會得到有利的結(jié)果，哪些行為會得到有害的結(jié)果。傳輸理論認為這些效應會被人們的傳輸程度所調(diào)節(jié)。

函化理論認為看了大量電視的人們將會相信現(xiàn)實世界與電視節(jié)目通常表現(xiàn)的世界相類似（比如，大量的暴力）。傳輸理論認為對于那些能引起更多傳輸?shù)墓?jié)目來說，函化效應更強[28]，也就意味著，個人節(jié)目所表達的特殊信息而不是一個整體的世界觀更可能被通過。因此，傳輸理論可以對因媒體播放所導致的態(tài)度改變的程度和類型做出更明確的預測。

線索曝光理論認為，僅僅展示給人們吸煙的線索（或者酒精線索）也可以引起上癮的人們的渴望，以及可以促進非上癮人們的使用。這個理論依靠的是通過環(huán)境就可以引發(fā)的基本條件作用和聯(lián)想過程；相反，傳輸理論強調(diào)的是敘事環(huán)境在塑造態(tài)度上的特殊能力。

3.在娛樂傳媒中使用傳輸理論的挑戰(zhàn)

傳輸理論在娛樂傳媒效應的研究上提供了一個有價值的方向，但在吸煙和電影領域?qū)τ谘芯亢透深A也有很多挑戰(zhàn)。

3.1競爭的信息

和其他說服信息一樣，故事面臨著一個擁擠的媒體環(huán)境。這可能是諸如癌癥預防宣傳的一個特別重要的挑戰(zhàn)，因為成百上千萬的金錢花費在快餐、香煙和其他會增加癌癥風險的產(chǎn)品的宣傳廣告上。于是，顯而易見，單一的公共健康宣傳效果會非常的小。然而，敘事的一個優(yōu)勢是觀看者有更強的動機去將這些信息尋找出來，特別是當它們以娛樂的形式呈現(xiàn)的時候。

3.2傳輸?shù)钠茐?/p>

傳輸理論認為破壞傳輸可以破壞故事信息的說服力，但傳輸是人們媒體體驗的一個重要部分[6]。破壞傳輸會消除娛樂傳媒的主要功能，因此，這種策略很可能會遇到消費者和娛樂傳媒工作者的雙重阻礙。這就使得與娛樂傳媒工作者合作變得至關重要，要求他們在不減少故事質(zhì)量的同時，移除諸如贊成吸煙或者增加諸如反對吸煙的信息。

3.3隨著時間推遲的效應

當前的傳輸研究一個重要的缺陷是缺乏隨著時間的推遲態(tài)度是否持續(xù)的發(fā)生改變的探討，很多研究對態(tài)度的測量都是在媒體呈現(xiàn)數(shù)分鐘或者數(shù)小時之內(nèi)。然而，在媒體效應的其他研究認為，媒體效應有一個長期的影響（比如，娛樂教育研究顯示了在健康實踐中的長期改變），這些影響也許被最初的傳輸或者傳輸相關的效應所中介（比如，情緒反應）。

4.結(jié)論

傳輸——一個包含大量心理和情緒投資進故事中的過程——是媒體體驗的一個重要部分。通過傳輸我們可以理解是什么使得媒體展示的某一行為那么具有說服力，以及通過同樣的機制使得去與消極影響做斗爭。這個理論為娛樂媒體如何影響觀眾關于吸煙的信念以及改變吸煙行為提供一個解釋。

參考文獻：

[1]Heatherton T.， Sargent J. Does watching smoking in moviespromote teenage smoking？ Curr Dir Psychol Sci 2009； 18：63–7.

[2]Green M.， Brock T. The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. J Pers Soc Psychol 2000； 79：701–21.

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[4]Bandura A. Social cognitive theory of mass communication.Media Psychol 2001； 3： 265–99.

[5]Dal Cin S.， Gibson B.， Zanna M.， Shumate R.， Fong G. Smoking in movies， implicit associations of smoking with the self， and intentions to smoke. Psychol Sci 2007； 18： 559–63.

[6]Bandura A. Social Foundations of Thought and Action. Englewood Cliffs， NJ： Prentice-Hall； 1986.

[7]Green M.， Brock T.， Kaufman G. Understanding media enjoyment： the role of transportation into narrative worlds. Commun Theory 2004； 14： 311–27.