淺談?dòng)⒄Z(yǔ)廣告的翻譯特征技巧

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：廣告在當(dāng)今這個(gè)已進(jìn)入信息時(shí)代的商品社會(huì)中可謂無(wú)處不在、無(wú)孔不入，廣告英語(yǔ)越來(lái)越起著舉足輕重的作用，對(duì)廣告英語(yǔ)的研究具有十分重要的意義。廣告的翻譯如同廣告的寫(xiě)作一樣，應(yīng)使讀者在閱讀之后，知道商品的有關(guān)信息，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望與沖動(dòng)。本文結(jié)合廣告英語(yǔ)的特征，進(jìn)一步論述廣告英譯的翻譯技巧。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告可謂無(wú)處不在。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；特征；翻譯技巧

引言：

廣告語(yǔ)言是人類文化和積淀和濃縮，精彩的廣告，往往匠心別具，字字珠璣。從英語(yǔ)廣告中學(xué)習(xí)英語(yǔ)語(yǔ)言，是我們窺見(jiàn)英語(yǔ)語(yǔ)言精妙的一大捷徑。欣賞精彩的英文廣告，我們好似步入了宏偉壯麗的文化殿堂，又好似信步于曲徑通幽的語(yǔ)言長(zhǎng)廊，陶醉于心領(lǐng)神得的語(yǔ)匯寶庫(kù)，令人漢為觀止。傅仲選認(rèn)為：“翻譯是審美主體（譯者） 通過(guò)審美中介（譯者的審美意識(shí)） 將審美客體（原文） 轉(zhuǎn)換為另一審美客體（譯文） 的一種審美活動(dòng)?！倍g美的標(biāo)準(zhǔn)就是要求譯者忠實(shí)地再現(xiàn)原文的內(nèi)容及其審美品質(zhì)，要求譯文具有與原文等同的內(nèi)容和審美品質(zhì)。由于各個(gè)民族，各個(gè)國(guó)家的歷史發(fā)展各不相同，因而形成了各自不同的審美心理和審美標(biāo)準(zhǔn)。在翻譯過(guò)程中，譯者一般都會(huì)對(duì)原文進(jìn)行審美加工處理，盡可能地讓譯文具備與原文等效的審美效果。當(dāng)美學(xué)與廣告英語(yǔ)的翻譯“聯(lián)姻”，譯者筆下的譯文將發(fā)生哪些具體的變化呢？

一、音韻美

1.Big thrills ， small bills. （出租車廣告）

a）大刺激，小花費(fèi)。

b） 莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用。

音韻美是指廣告詞發(fā)音響亮、節(jié)奏分明、富有樂(lè)感，給人以聽(tīng)覺(jué)上美的享受。廣告英語(yǔ)常利用各種語(yǔ)音表現(xiàn)手段，諸如與聲音強(qiáng)度有關(guān)的音節(jié)、音步、停頓，與聲音一致的押韻以及與語(yǔ)音關(guān)系密切的修辭手法如擬聲、諧音等，取得廣告的美音效果。在翻譯英語(yǔ)廣告時(shí)，應(yīng)盡量注意原文的音韻美，盡量運(yùn)用漢語(yǔ)雙韻母和復(fù)合韻母的特點(diǎn)，再加上音節(jié)長(zhǎng)短變化的漢語(yǔ)特色，使廣告語(yǔ)讀起來(lái)鏗鏘有力、流暢自如。上例中，原文與譯文b 都押尾韻，使得譯句與原句同樣精彩，朗朗上口，易于傳誦。

2. Red hot fashion at Ravel . Sizzling styles.All these and many ， many more. In a riot of colors， plain or what you fancy. You want it . We’ve got it. Revel . Who else（鞋子廣告）

a） 拉維爾火爆時(shí)尚，款式新穎，所有這些以及更多，花哨的，樸素的，或您所喜歡的，您想得到它，我們擁有它，除了拉維爾，還會(huì)有誰(shuí)？

b） 拉維爾火爆時(shí)尚，咝咝發(fā)燙的新潮款式，所有這些以及許許多多，色彩繽紛的，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的，應(yīng)有盡有，包您滿意。您想得到它，我們擁有它，除了拉維爾，還會(huì)有誰(shuí)？

如果說(shuō)英語(yǔ)中的alliteration （頭韻） 是英語(yǔ)的驕傲，是英語(yǔ)獲得音韻美的臺(tái)柱，那么漢語(yǔ)的疊音詞則是另一道更加絢麗的音韻風(fēng)景。上例中，譯文a 與譯文b 相比，不難發(fā)現(xiàn)譯文b 因使用了漢語(yǔ)表達(dá)的疊音詞而朗朗上口，其音韻美又為意境的營(yíng)造推波助瀾，有聲有色、有動(dòng)感地描述了鞋子的式樣、顏色與款式，使商品形象活靈活現(xiàn)地再現(xiàn)于受眾眼前。而譯文a 并非誤譯，但讀來(lái)遜色。

二、翻譯中應(yīng)該注重的技巧和方法

翻譯是指一種語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言文字。簡(jiǎn)言之，翻譯是一種用不同的語(yǔ)言文字將原文作者的意思準(zhǔn)確地再現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)。廣告翻譯與其他類型的翻譯遵循的技巧大體相同，但是廣告翻譯的目的是使商品和消費(fèi)者之間建立感情聯(lián)系，激發(fā)購(gòu)買的沖動(dòng)，要求在翻譯時(shí)要與原文有相似的宣傳效果、信息傳遞功能和情感感召功能，使讀者更加容易接受。因此不同類型廣告應(yīng)有所差別，我們不能千篇一律地使用一種方法進(jìn)行翻譯，翻譯時(shí)要在把握功能對(duì)等的原則下，注意一些基本的技巧和方法。

1.直譯literal translation

直譯注重意義的準(zhǔn)確傳達(dá)，符合語(yǔ)言規(guī)范，傾向于保持原文的結(jié)構(gòu)成分（如句法規(guī)范）。

如： Good teeth， Good health.

牙齒好，身體好。（高露潔）

無(wú)論是內(nèi)容還是形式，都保留了原文簡(jiǎn)潔、押韻、對(duì)仗工整的特點(diǎn)。

2.意譯free translation

意譯，指單詞在從一種語(yǔ)言翻譯到另一種語(yǔ)言時(shí)，根據(jù)其意思而不是根據(jù)其讀音進(jìn)行翻譯的方法。

Good to the last drop.

滴滴香濃，意猶未盡。

這則廣告翻譯得非常美，做咖啡是一種藝術(shù)，所以喝咖啡也是一種藝術(shù)。這種藝術(shù)在麥斯威爾那里找到了最佳闡釋。詞句意譯法再適合不過(guò)。

翻譯的過(guò)程是譯者將兩種語(yǔ)言符號(hào)所承載的語(yǔ)義內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換的過(guò)程，但翻譯的最終目的卻在于譯者能讓其讀者最大限度地得到近似于原文那樣的審美心理感受。由于審美體驗(yàn)的不同，同樣一句原文可能會(huì)有各種不同的譯法，其中不乏見(jiàn)仁見(jiàn)智的余地。但無(wú)論哪種譯法都必須遵循不同語(yǔ)言的特點(diǎn)、規(guī)律和習(xí)慣用法。為了確保廣告語(yǔ)言藝術(shù)和廣告語(yǔ)篇風(fēng)格的再現(xiàn)，譯者必須透徹地了解廣告產(chǎn)品和廣告語(yǔ)篇的內(nèi)容及其藝術(shù)形式，從目的語(yǔ)中精選詞語(yǔ)和句式來(lái)傳達(dá)源語(yǔ)的顯義和含義，通過(guò)忠實(shí)和準(zhǔn)確的翻譯來(lái)再現(xiàn)原文的音韻美、形象美、簡(jiǎn)約美。如果譯者的創(chuàng)造美在譯文中活靈活現(xiàn)地跳躍著，就一定會(huì)打動(dòng)讀者的心，引起美的共鳴。這樣的廣告譯文才能給消費(fèi)者以美的享受，使其在輕松愉快中接受商品信息，從而達(dá)到廣告的訴求目的。

不難看出，廣告英語(yǔ)在結(jié)構(gòu)上追尋簡(jiǎn)潔明了，雖然有些廣告語(yǔ)句有點(diǎn)復(fù)雜，但是對(duì)于意思的理解，是顯然易見(jiàn)的；在文體上，廣告英語(yǔ)趨于口語(yǔ)化和創(chuàng)新化，使讀者在新鮮環(huán)境下，第一時(shí)間接收到新的信息，同時(shí)，廣告英語(yǔ)中還大膽啟用新編單詞、復(fù)合詞，大大增加了英語(yǔ)廣告的獨(dú)特性。比喻、擬人、雙關(guān)、押韻反復(fù)等修辭手法，更是隨處可見(jiàn)，生動(dòng)活潑；同樣在藝術(shù)效果上，廣告英語(yǔ)同常都是有點(diǎn)抽象，這樣是為了使消費(fèi)者主動(dòng)了解廣告內(nèi)容及含義，讓消費(fèi)者把抽象的語(yǔ)句自己給形象化，起到調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)意欲的作用，另消費(fèi)者主動(dòng)了解自己的商品。當(dāng)今時(shí)代，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可或缺的組成部分。廣告是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的潤(rùn)滑油，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的催化劑，是架構(gòu)產(chǎn)、供銷的紐帶和橋梁。廠家依賴廣告推銷產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，顧客則依賴廣告進(jìn)行消費(fèi)。為此，廣告作為一門創(chuàng)造性的藝術(shù)形式，竭盡能事地利用多種表現(xiàn)方法，搶奪時(shí)間，搶占空間吸引受眾，刺激消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買決策。無(wú)怪乎廣告作為一種商業(yè)推銷手段，備受人們關(guān)注。

三、結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)今全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)中廣告跨越了地域界限，成為世界性的經(jīng)營(yíng)理念。我國(guó)加入WTO后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更加頻繁，對(duì)外貿(mào)易更加活躍。堅(jiān)實(shí)的英語(yǔ)基礎(chǔ)成為我們欣賞、學(xué)習(xí)國(guó)外廣告的先決條件。也只有具備了這個(gè)先決條件，我們才能可能從國(guó)外優(yōu)秀廣告中取其精華，提高我國(guó)廣告制作水平，創(chuàng)世界一流的廣告宣傳效果。在我們的日常生活中，廣告已經(jīng)不能缺少，起到了一個(gè)非常重要的作用，但是伴隨著我們信息量的增多，各種廣告無(wú)處不在，需要我們通過(guò)自己的眼睛去觀察它，重要的是擇優(yōu)取精，排除不良的廣告，使得廣告幫助我們生活，而不是給我們生活帶來(lái)困難，更需要我們自己開(kāi)發(fā)自己的想法，產(chǎn)生出新的思路，迎合這個(gè)多變的社會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王燕.廣告英語(yǔ).對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004-6-1.

[2]陳新.英漢文體翻譯教程.北京大學(xué)出版社，1999.

[3]符金瑩.淺談廣告英語(yǔ)的翻譯技巧.民營(yíng)科技，2011.