淺析中國奢侈品的電商路

中圖分類號(hào)：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

摘要：電商經(jīng)過最近十年的發(fā)展已經(jīng)成為較為成熟的銷售渠道，無論從服飾鞋包到日用家居或從母嬰產(chǎn)品到數(shù)碼電器，通過電商都得到了很好的銷售效益。而如今的奢侈品卻是一波三折，發(fā)展不盡人意。

關(guān)鍵詞：奢侈品電商化；奢侈品消費(fèi)；電商之路

1.引言

中國的電子商務(wù)從1997年開始，而在十年之后才出現(xiàn)奢侈品電商，在這十年里人們的思想觀念和技術(shù)都不斷的創(chuàng)新與提高。在奢侈品電商化早起大部分學(xué)者認(rèn)為奢侈品電商在中國走不通，事實(shí)上早期做奢侈品電商的確實(shí)失敗的很多，主要問題還是誠信問題，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，網(wǎng)上商城的信譽(yù)不斷提高，賣假貨的成本也逐漸加大，這使得人們遵守市場(chǎng)規(guī)則，奢侈品在網(wǎng)上銷售就成為可能，本文著重分析中國發(fā)展奢侈品電商的主要優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展的可能性和未來的大趨勢(shì)。

2.中國奢侈品電商的發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇

2.1基本現(xiàn)狀。2008年，奢侈品電商開始興起，就掀起了一翻奢侈品的電商潮，涌現(xiàn)了許多奢侈品的網(wǎng)上商城，他們要顛覆傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)。經(jīng)過兩年的沉淀，奢侈品電商開始走向正軌，投資人也開始大力追捧，使得奢侈品電商的成長提供可能。據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013 年奢侈品網(wǎng)購市場(chǎng)的交易規(guī)模為 208.2 億元，同比增長 34.8%，而 2014 年全年預(yù)計(jì)達(dá)到 274.3 億元，與整個(gè)奢侈品市場(chǎng)相比，網(wǎng)購銷售額僅占總體銷售額的 3%，與發(fā)達(dá)國家有著很大差距。然而，面對(duì)這組樂觀的數(shù)據(jù)，國內(nèi)奢侈品電商處境卻并不樂觀。2012年以來，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、等一批主流奢侈品電商網(wǎng)站都遭遇了裁員流言、資金鏈斷裂等負(fù)面消息。

2.2發(fā)展機(jī)遇。奢侈品電子商務(wù)的未來發(fā)展空間很大，無論是從銷售規(guī)模、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)來說都將是奢侈電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在優(yōu)勝劣汰的發(fā)展環(huán)境下，中國必將會(huì)誕生一批有實(shí)力專業(yè)度高的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)，因此我們不必急于在這過程中出現(xiàn)的不良現(xiàn)象而否定整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，反而覺得這個(gè)行業(yè)經(jīng)過一輪篩選以后會(huì)更加的規(guī)范，正所謂機(jī)會(huì)產(chǎn)生在危機(jī)當(dāng)中，只有真正把握奢侈品電子商務(wù)核心的公司才會(huì)走得更穩(wěn)更寬。

3.阻礙中國奢侈品電商化的因素

奢侈品電商在中國的發(fā)展速度太短，太快。從2008年開始有人試水這個(gè)行業(yè)，到2011年突然火爆，再接著從2012年開始，整個(gè)市場(chǎng)集體進(jìn)入冰封期，就像坐過山車一樣，大起大落。過于快速的發(fā)展，讓這個(gè)行業(yè)的所有參與者都缺少必要的沉淀和積累，包括從業(yè)者、投資者、消費(fèi)者和品牌商。

3.1盈利模式因素。傳統(tǒng)的電商講究的是低價(jià)來吸引大多顧客，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品這一策略還是蠻有力度，可是奢侈品不同于其他消費(fèi)品，它處在消費(fèi)品的塔尖，具有很多一般消費(fèi)品不具有的屬性。在某種程度上，它與電商的屬性恰恰相反，其高價(jià)、稀缺、品牌度高。品牌形象維護(hù)幾乎是奢侈品牌每走一步路都要考慮的事情，而以低價(jià)換取規(guī)模與那些靠高價(jià)維系形象的奢侈品牌無疑是背道而馳的。由于奢侈品電商們不注重二次營銷，對(duì)于深度挖掘用戶需求的精準(zhǔn)營銷，奢侈品電商們也不上心。于是只有被逼著，不停地開發(fā)新用戶。而對(duì)于更易產(chǎn)生回報(bào)的用戶深度挖掘卻做得少之又少。這種撿芝麻丟西瓜的做法，在第一輪、第二輪融資時(shí)還可以自圓其說，但如果到了第三輪還在賠錢，就很少有投資會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)。這又與奢侈品的屬性相互矛盾，奢侈品的往往更注重老客戶，更在意的事品牌的忠誠度，這是目前電商所缺失的。因此目前奢侈品電商舉步維艱歸根結(jié)底就是沒弄清楚其盈利模式是什么，奢侈品電商是未來一個(gè)必然的趨勢(shì)，但并不是將傳統(tǒng)的電商簡(jiǎn)單的復(fù)制到奢侈品行業(yè)就能成功的，它要有自己的盈利模式。

3.2貨源因素。首先，假貨橫行充斥著市場(chǎng)擾亂市場(chǎng)秩序。近日，有消費(fèi)者自稱從走秀網(wǎng)上購買的一雙品牌女鞋，僅穿一周便出現(xiàn)質(zhì)量問題，在輾轉(zhuǎn)向生產(chǎn)商郵件求證后，被告知該產(chǎn)品是仿造的。

其次，幾乎所有真正的奢侈品都不會(huì)正式授權(quán)給電商，靠走私終歸難以持久?？梢哉f，貨源問題是奢侈品電子商務(wù)的死結(jié)，單純的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站很難生存。原因在于存在著“灰色地帶”，由于我國相關(guān)法律不健全，奢侈品電商進(jìn)貨渠道的合法性就成為了關(guān)鍵問題。在與一些奢侈品網(wǎng)站（走秀網(wǎng)、第五大道、萬表網(wǎng)等）接觸的過程中了解到，國內(nèi)奢侈品電商企業(yè)的進(jìn)貨渠道大部分都是海外采購，有些是從擁有對(duì)外授權(quán)的品牌商與經(jīng)銷商那里獲得直接或間接的授權(quán)。還有就是直接從海外專賣店或直營店代購。

4.中國奢侈品電商優(yōu)勢(shì)

4.1文化優(yōu)勢(shì)：奢侈品電商與傳統(tǒng)儒家相結(jié)合。東方世界的人很注重“面子”，“面子”在東方人的消費(fèi)行為中起了很大的作用。Redding也認(rèn)為“面子”是解釋中國等東亞國家人們消費(fèi)行為的關(guān)鍵。通過奢侈品消費(fèi)，人們維護(hù)自己的“面子”，強(qiáng)化他人對(duì)自己的看法，并維護(hù)自身的社會(huì)地位。中國非常重視等級(jí)觀念，以擁有社會(huì)財(cái)富的多少作為個(gè)人是否成功的標(biāo)志。Richins（1994）在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高等級(jí)觀念者更易于重視昂貴的東西、可以代表特權(quán)身份的品牌、強(qiáng)化其所有人個(gè)人形象的商品。中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的偏好通常被看作是物質(zhì)主義和地位消費(fèi)的一種符號(hào)，可以說中國消費(fèi)者具有很強(qiáng)的等級(jí)觀念傾向。

4.2經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)：國力增強(qiáng)，人民生活水平提高。人們生活水平逐步提高，越來越來的人開始追逐更高層次的需要。人的消費(fèi)需求是隨著生活閱歷和社會(huì)地位不斷發(fā)生改變的，當(dāng)一個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位上升到一定層次，自然而然會(huì)開始消費(fèi)奢侈品。不是人人都能消費(fèi)得起，這才是真正具有購買力的人特別看重的地方。中國飛速增長的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)人群，他們總體購買力驚人。

5.我個(gè)人的對(duì)中國奢侈品電商道路未來發(fā)展的看法

我認(rèn)為電子商務(wù)的核心價(jià)值，核心競(jìng)爭(zhēng)力是便利性。電子商務(wù)伴隨著高科技信息技術(shù)發(fā)展，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于便利性，比如購物時(shí)間的節(jié)約、多品類的選擇、價(jià)格的優(yōu)惠、滿足個(gè)性化需要等等。而奢侈品的核心特點(diǎn)是其特有深厚的文化底蘊(yùn)和其他一些奢侈品的屬性如價(jià)格高昂、獨(dú)特、產(chǎn)品稀缺、珍奇、實(shí)用價(jià)值小等。但二者并不是相互矛盾不可調(diào)和的個(gè)體，奢侈品和電商的結(jié)合也不是不可能實(shí)現(xiàn)，第一，應(yīng)該認(rèn)清各自的屬性，不能因?yàn)殡娚袒茐纳莩奁饭逃械膶傩?。首先品牌商不允許奢侈品成為街牌，其次購買奢侈品的消費(fèi)者也不同意讓他們辛苦買到的奢侈品成為街牌，最后當(dāng)奢侈品賣成“白菜價(jià)”，奢侈品電商還有存在的價(jià)值嗎？奢侈品是身份地位的象征，奢侈品的不易獲取性使得它尤為珍貴，如果要低價(jià)賣奢侈品，就要提出其他的附加要求來保護(hù)奢侈品的價(jià)值。第二，針對(duì)各種消費(fèi)群體確定與其相應(yīng)的盈利模式。培育消費(fèi)者群體，首先是認(rèn)知度，其次是信賴，最后才是忠誠。所以，核心策略還是要培養(yǎng)老客戶。第三，建立自己獨(dú)有的奢侈品物流渠道，提升售后的服務(wù)質(zhì)量，完善奢侈品電商的服務(wù)體系。通過建立特有的物流渠道，來滿足消費(fèi)者奢華的體驗(yàn)，不同于普通消費(fèi)品，畢竟以后的趨勢(shì)消費(fèi)者的心智越發(fā)成熟，對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注相對(duì)較小，而更在意的是不一樣的尊貴體驗(yàn)，奢侈品所帶來的心理上的愉悅感。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：高玉峰（1989—），男，漢，遼寧丹東，學(xué)生，管理學(xué)士，單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。