SCP框架下的體育旅游產(chǎn)業(yè)分析

摘 要：采用文獻資料法和實地調(diào)查法等研究方法，運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論中的SCP理論，分析研究了甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)，為其可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)，同時為甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的后期開發(fā)與推廣指出了發(fā)展方向。研究認(rèn)為：1）甘肅省體育旅游企業(yè)數(shù)量較多，市場集中度低，呈分散化趨勢；2）產(chǎn)品具有民族地域特點，內(nèi)容及類型豐富；3）市場結(jié)構(gòu)處于由相對集中向相對分散的過渡階段；4）技術(shù)及管理創(chuàng)新相對滯后，產(chǎn)品科技含量低；5）體育旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略與計劃處于初級階段，營銷行為不成熟。在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對策：1）推進地域文化融合，完善提升品質(zhì)；2）辦好大型賽事，擴大重點賽事品牌影響；3）培育熱點項目，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：體育旅游產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效；甘肅省

中圖分類號：G80-052 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1004 - 7662（2014 ）07 - 0030 - 04

自2010年以來，甘肅省成功舉辦了蘭州馬拉松賽、中國MBA黃河漂流賽、“絲路春”杯張掖·中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽、中國嘉峪關(guān)第4屆航空滑翔節(jié)等大型群眾體育賽事，促進了體育旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，并引起了相關(guān)學(xué)者極大的研究興趣。本研究運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論中的SCP理論，即由S—市場結(jié)構(gòu)（Structure）、C—市場行為（Conduct）和P—市場績效（Performance）3元素構(gòu)建成的實證研究理論[1]，對甘肅省的體育旅游產(chǎn)業(yè)進行研究分析，以期為甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可靠的理論依據(jù)。研究過程中，通過中國知網(wǎng)、甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館等途徑，以“體育旅游產(chǎn)業(yè)”、“市場結(jié)構(gòu)”等為關(guān)鍵詞，查閱了20余篇相關(guān)文獻，并通過地方電視臺、張掖日報等媒體進一步了解了甘肅省目前舉辦的中國MBA黃河漂流賽等大型群眾體育賽事的相關(guān)情況，為本研究研究范疇和研究結(jié)構(gòu)的確定奠定了理論基礎(chǔ)；到張掖、嘉峪關(guān)及白銀等地進行了實地調(diào)研，通過向參賽者、工作人員及現(xiàn)場觀眾進行詢問，獲取了大量的第一手資料，為本研究提供了實踐支撐。

1 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

1.1.1 市場集中度 市場集中度（market concentration）是一個反映市場壟斷與集中程度的基本概念和指標(biāo)[1]。通過甘肅旅游政務(wù)網(wǎng)、中國旅游新聞網(wǎng)查詢甘肅省旅行社名錄了解到，截至2013年3月29日，注冊的旅游企業(yè)全省共有452個；而就各企業(yè)的接客量及稅務(wù)情況來看，截至2013年3月2日，“甘肅旅游業(yè)已呈現(xiàn)出跨越發(fā)展的良好態(tài)勢。5 835萬人次，意味著甘肅接待游客數(shù)量首次超過全省人口總數(shù)的兩倍”[2]。但問題是前5名的企業(yè)（表1）的年經(jīng)營收入所占比例不足總數(shù)的30%[2]，這說明甘肅省的企業(yè)的數(shù)量很多，但每個都只占很小的市場份額，市場集中度較低，呈分散化趨勢，企業(yè)之間的聯(lián)合形式有一定的局限性。

1.1.2 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指引發(fā)顧客特殊的偏好，通過與其他產(chǎn)品有效區(qū)別來有效占領(lǐng)市場，強調(diào)特色[1]。甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的民族地域特點，產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)豐富，有民族民間體育項目，有地域特色的野外體育活動，并充分地利用了絲綢之路的自然資源及民族風(fēng)情。例如，2011中國MBA黃河漂流賽（表2），其最大的亮點就是融入了黃河和羊皮筏子這些特色元素，這是甘肅省獨有的黃河文化；中國嘉峪關(guān)第4屆航空滑翔節(jié)，充分運用了當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c—6～8月當(dāng)?shù)責(zé)崃恿饬鬏^強，能見度好，這是我國其他地區(qū)所沒有的。所以說，甘肅省體育旅游應(yīng)打造自己的品牌，結(jié)合自身地域文化優(yōu)勢，加大創(chuàng)意，推出精品路線及旅游項目，提高競爭力。同時，基于賽事舉辦地的影響力不斷擴大，應(yīng)以帶動群眾體育文化、發(fā)展生態(tài)旅游與民俗風(fēng)情旅游為宗旨，推動體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.1.3 進入壁壘 對這個因素的研究應(yīng)主要考慮行業(yè)的競爭，特別是由于消費者需求的多樣性，為企業(yè)提供了更多參與市場份額的機會。經(jīng)濟學(xué)家斯蒂格勒認(rèn)為，由純粹經(jīng)濟力量形成的壁壘很少見，真正的壁壘多半來自政府干預(yù)。當(dāng)?shù)卣呀?jīng)意識到政策壁壘的弊端—導(dǎo)致市場高度集中等，并已經(jīng)積極采取措施，通過資源評估、投資成本、收入來源、市場營銷等重要板塊，提出了新的基本發(fā)展思路。例如，2013年底，張掖市政府就張掖·焉支山—山丹馬場旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)公開進行轉(zhuǎn)讓招商，采用“業(yè)主依法投資建設(shè)、自主經(jīng)營管理、期滿回收經(jīng)營權(quán)的運作模式”，提出了“基礎(chǔ)給我，輝煌由你”[2]的招商口號。但從政策到具體實施還有相當(dāng)長的距離，因此，目前市場結(jié)構(gòu)處于由相對集中向相對分散的過渡階段。

1.2 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場行為

1.2.1 企業(yè)定價行為 影響定價的3個因素是成本、競爭和顧客價值。1）在甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)中，市場競爭的加劇已造成了企業(yè)定價行為的導(dǎo)向化。例如，登山、野外生存、露營等項目。除了地域民族風(fēng)情特色的選擇之外，企業(yè)的定價是影響消費者行為的主要因素，“價格競爭”已作為常態(tài)競爭手段。另外，企業(yè)有淡、旺季價格的行為，特別是滑雪、漂流等季節(jié)性的項目。2）項目開發(fā)成本及顧客價值也是企業(yè)定價的主要因素，例如，嘉峪關(guān)滑翔基地位于嘉峪關(guān)市民航機場內(nèi)，是我國氣流條件最好的滑翔基地。目前，可供使用的級別有標(biāo)準(zhǔn)級、15米級和俱樂部級滑翔機。該項目屬于特種高端消費項目，對設(shè)施、裝備要求較高，成本投入巨大，而且消費群很小，消費者的認(rèn)知價值也局限了定價的靈活性。

1.2.2 企業(yè)創(chuàng)新行為 企業(yè)的創(chuàng)新行為主要有產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新及管理創(chuàng)新。甘肅省近幾年的體育旅游業(yè)快速發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新及市場創(chuàng)新是分不開的。1）開發(fā)戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確，憑借絲綢之路得天獨厚的自然資源及地域民族特色，統(tǒng)籌規(guī)劃，打造品牌，引進高水平賽事，改變地方封閉發(fā)展模式，聯(lián)合開發(fā)，共同發(fā)展，互惠互利，打造出特色體育旅游精品。例如，張掖市借助濕地文化，啟動鄉(xiāng)村旅游模式，開發(fā)文化資源，引入高端賽事，有全國汽車?yán)?、全國露營大會等，有效地帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的市場。但甘肅省體育旅游業(yè)的技術(shù)及管理創(chuàng)新相對滯后，主要表現(xiàn)在信息技術(shù)、軟硬件的配置及更新等與發(fā)達地區(qū)相比毫無優(yōu)勢，存在缺乏高端網(wǎng)絡(luò)組織、現(xiàn)有旅游產(chǎn)品科技含量低等問題。2）在管理創(chuàng)新方面，先進的企業(yè)管理模式還未植入甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)，高層次的人才相對匱乏。例如，張掖平山湖國際賽車城，以丹霞景觀為基底，以激情的汽車越野、摩托車運動、自行車運動等為主要活動，是很有潛力的產(chǎn)品。但是，由于設(shè)備的更新率較低、場地維護跟不上、觀光車超載、等待時間較長、住宿條件相對較差、與當(dāng)?shù)卮迕穸啻伟l(fā)生糾紛等問題的存在，給消費者造成了不良的消費心理，制約了企業(yè)的成長空間。

1.2.3 企業(yè)營銷行為 通常所說的營銷行為有產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略及產(chǎn)品促銷策略等。甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的營銷行為尚不成熟，市場的營銷計劃及戰(zhàn)略處于初級原始階段，主要表現(xiàn)在營銷意識缺乏，企業(yè)對市場定位及消費價值了解不全面；對市場的推廣不能深度挖掘，戰(zhàn)略部署有局限性；品牌意識淡漠，更多追求短期銷售目標(biāo)，缺乏長期品牌塑造的高度；體育旅游賽事、活動策劃與設(shè)計缺少創(chuàng)新及人文文化，抄襲模仿痕跡過重。

1.3 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場績效

1.3.1 企業(yè)利潤率 企業(yè)利潤率此處是指甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)銷售利潤率。由于甘肅省體育旅游業(yè)屬于特種新興旅游產(chǎn)品，專業(yè)劃分及歸類不系統(tǒng)，傳統(tǒng)觀光消費與體育旅游收入相互重疊，這方面區(qū)分和研究具有一定難度，因此，本文以甘肅省旅游業(yè)的利潤率作為參考。通過數(shù)據(jù)查詢，2011年全省旅游總?cè)藬?shù)5 835.6萬人次，同比增長36%，旅游總收入333.7億元，同比增長40.68%，旅游收入占GDP的比重達到6.65%，體育旅游行業(yè)的利潤率僅達到15%～20%[2]，即甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的銷售利潤為50.055～66.7452億元。但是，近幾年來體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，年均增速30%以上[2]，表明體育旅游業(yè)具有較大的開發(fā)潛力與發(fā)展空間，投入產(chǎn)出效益較高。

1.3.2 資源配置率 資源配置率的實質(zhì)就是在一定的約束條件下實現(xiàn)主體成本的最小化和利益的最大化?，F(xiàn)階段，甘肅省的體育旅游資源配置模式主要是以經(jīng)營企業(yè)為主導(dǎo)，政府宏觀調(diào)控為輔，對資源的開發(fā)配置與經(jīng)濟價值取得的同時必須考慮生態(tài)價值和社會價值的長期可持續(xù)發(fā)展，做到真正意義上的高資源配置效率。榆中興隆山滑雪場就是一個典型的案例，興隆山是AAAA級國家級森林自然保護區(qū)，滑雪場占地227畝，除了單一的滑雪運動（雪地騎馬、馬拉爬犁、雪圈和雪地摩托）之外，未開設(shè)其他相關(guān)項目，例如季節(jié)性的冰上項目、展覽和賽事等。對此，企業(yè)應(yīng)圍繞冰雪氣候條件合理配置資源，以多項目帶動多增值，同時還應(yīng)避免體育旅游者數(shù)量超出承載體育旅游的生態(tài)環(huán)境的可承受范圍?？傊?，企業(yè)應(yīng)最大程度地配置各項資源，同時也要做到可持續(xù)經(jīng)營。

1.3.3 特色企業(yè)成長 甘肅省旅游局黃周會局長在2013年全省旅游工作會議上的講話中指出：“全省接待國內(nèi)外游客達到7 834.46萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入471.08億元人民幣，分別同比增長34.25%和41.17%。旅游綜合收入在2007年115.91億元基礎(chǔ)上實現(xiàn)了五年翻兩番，對全省GDP貢獻率達到8.46%”[2]?？傮w來說，甘肅省旅游業(yè)邁上了一個新臺階，特別是以蘭州馬拉松賽、環(huán)青海湖國際自行車蘭州延伸賽、嘉峪關(guān)鐵人三項大賽、臨潭萬人拔河賽等為代表的體育旅游業(yè)迅猛發(fā)展，經(jīng)濟向中西部梯度轉(zhuǎn)移帶來的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型機遇為甘肅省體育旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外環(huán)境。另外，甘肅省的地域文化特色也為體育旅游業(yè)的成長提供了內(nèi)動力。例如，甘肅省全省現(xiàn)有54個少數(shù)民族成份，少數(shù)民族總?cè)丝?19.9萬，占全省總?cè)丝诘?.7%[2]。

世居甘肅省的少數(shù)民族有回、藏、東鄉(xiāng)、土、裕固、保安、蒙古、撒拉、哈薩克、滿等16個少數(shù)民族。其中，東鄉(xiāng)族、裕固族、保安族為甘肅省的獨有民族。各民族是地域文化的“活化石”，民族民間體育是民族文化發(fā)展的具體表現(xiàn)，體育旅游活動將為民族傳統(tǒng)文化的傳承提供發(fā)展和交流的平臺。甘肅省體育旅游業(yè)具備了良好的政策外環(huán)境及特色文化內(nèi)動力，企業(yè)成長空間大，具有良好的預(yù)期。

2 甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

2.1 推進地域文化融合，完善提升品質(zhì) 圍繞甘肅省絲路文化、黃河文化、長城文化、始祖文化內(nèi)涵，促進體育旅游與地域文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，豐富體育旅游產(chǎn)品要素，提升產(chǎn)品文化增值。1）利用絲綢之路黃金路段甘肅段特殊地域優(yōu)勢，加大特色體育旅游文化建設(shè)，例如，環(huán)青海湖國際自行車蘭州延伸賽中應(yīng)加大絲綢之路文化的宣傳，打造具有絲路地域特色文化的體育品牌賽事；2）甘肅境內(nèi)的黃河流域形成了黃河瑪曲第一彎壯美奇觀和劉家峽等高峽平湖，要充分利用這些自然資源，開展水上體育旅游項目；3）萬里長城是中華民族的心靈圖騰，秦、漢、明3代修筑的長城都以甘肅為起點，甘肅境內(nèi)保存的長城總計超過3 600

公里，占全國現(xiàn)存總量的60%以上，可在沿線打造一批重點旅游城市，并加強信息技術(shù)在體育旅游業(yè)中應(yīng)用的深度和廣度，例如，嘉峪關(guān)鐵人三項賽要積極與國際體育協(xié)會聯(lián)系，借長城名片擴大國際影響；4）追本溯源，華夏民族血脈相連，甘肅東部的天水、平?jīng)?、慶陽和隴西已成為海內(nèi)外華夏子孫探尋血脈淵源，弘揚民族文化，傳承民族精神和考察觀光游覽的尋根朝覲圣地，體育旅游的融合要以保護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、發(fā)展綠色項目為主，例如，滑翔傘等。

2.2 辦好大型賽事，擴大重點賽事品牌影響 蘭州馬拉松賽、環(huán)青海湖國際自行車蘭州延伸賽、嘉峪關(guān)鐵人三項大賽、臨潭萬人拔河賽等大型賽事的成功舉辦擴大了甘肅省的影響力，在此基礎(chǔ)上應(yīng)積極總結(jié)經(jīng)驗，進一步提高賽事的質(zhì)量和水平；應(yīng)整合有利資源，突出重點，對同類型活動進行適當(dāng)整合，加強市場運作，增強活動的實效性和影響力，形成規(guī)模和轟動效應(yīng)；還應(yīng)注意持續(xù)發(fā)揮賽事的后續(xù)效應(yīng)，促進旅游市場開發(fā)，應(yīng)鼓勵有條件的市州以大型賽事為契機，建成具有全省乃至全國有影響力的重點品牌項目及國家、國際級賽事。此外，要支持和指導(dǎo)嘉峪關(guān)、張掖等有條件的城市開展體育旅游綜合改革試點工作，不斷創(chuàng)新體制、機制，重點推動在景區(qū)、導(dǎo)游、旅行社等管理問題上取得實質(zhì)性進展，推動相關(guān)政策在重要領(lǐng)域有所突破，扶持做大龍頭企業(yè)，適時進行經(jīng)驗總結(jié)并向全省推廣。

2.3 培育熱點項目，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要充分調(diào)動各方面積極性，努力開發(fā)高端、中端和大眾化體育旅游產(chǎn)品，滿足不同層次的旅游消費需求；要大力發(fā)展需求潛力大、消費水平高、產(chǎn)品附加值高的中高端旅游產(chǎn)品，加快培育軍事訓(xùn)練、野外生存、戶外野營、漂流、蹦極等消費熱點項目；要繼續(xù)加大招商引資力度，落實招商成果，協(xié)調(diào)落實好建設(shè)用地和配套合作。

3 結(jié) 論

通過運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論中的SCP理論，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為及市場績效3個方面分析了甘肅省體育旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，并認(rèn)為：

1）體育旅游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量較多，但市場份額較小，市場集中度較低，呈分散化趨勢。

2）體育旅游產(chǎn)品具有明顯的民族地域特點，產(chǎn)品類型與結(jié)構(gòu)豐富，充分利用了絲綢之路的自然資源及民族風(fēng)情。

3）體育旅游產(chǎn)業(yè)存在一定的進入壁壘，但相關(guān)行政主管部門已經(jīng)開始積極推進體育旅游產(chǎn)業(yè)的招商引資工作，開放經(jīng)營權(quán)，市場結(jié)構(gòu)處于由相對集中向相對分散的過渡階段。

4）體育旅游業(yè)的技術(shù)及管理創(chuàng)新相對滯后。在信息技術(shù)、軟硬件的配置及更新等方面毫無優(yōu)勢，缺乏高端網(wǎng)絡(luò)組織，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品科技含量低。

5）體育旅游企業(yè)的營銷行為尚不成熟，營銷計劃及戰(zhàn)略處于初級原始階段，對市場的推廣不能深度挖掘，品牌意識淡漠。

參考文獻：

[1] 張卉，朱永亮.基于SCP框架的我國體育旅游產(chǎn)業(yè)分析[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2010，44（8）：54-60.

[2] 黃周會.黃周會在2013年全省旅游工作會議上的講話[EB/OL].http：//www.gsta.gov.cn/zyjh/755.htm，2013-02-02.

[3] 羅孝軍，張曉林，高曉虎.體育旅游營銷存在的問題及對策研究[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報，2005，21（1）：18-19.

[4] 林文新，王健偉.高速公路產(chǎn)業(yè)市場集中度的測定方法與實證分析[J].公路，2005（5）：90-93.

[5] 唐留雄，鄔愛其.基于SCP框架的上海旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀評析[J].旅游科學(xué)，2002，16（3）：27-32.

[6] 譚白英，鄒蓉.體育旅游在中國的發(fā)展[J].體育學(xué)刊，2002，9（3）：22-25.

[7] 許世巖，張建華，公蘭英.甘肅省地域特色體育旅游資源開發(fā)研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報，2008，25（1）：42-45.