品牌驅(qū)動(dòng)下高校群眾性體育活動(dòng)組織模式研究

摘 要：采用行動(dòng)研究法、文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、訪談法等研究方法對(duì)安陽師范學(xué)院學(xué)生工作品牌“AYNU陽光體育”系列賽5a成功運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析研究，旨在通過統(tǒng)一“品牌”名稱組織全校群眾性體育活動(dòng)，在經(jīng)費(fèi)投入不增加的情況下，建立一套以高校學(xué)生體育社團(tuán)（協(xié)會(huì)）為主體，以體育專業(yè)學(xué)生為骨干，整合和調(diào)動(dòng)校內(nèi)外的各種資源組織群眾性體育活動(dòng)的模式。研究認(rèn)為：在品牌驅(qū)動(dòng)下組織群眾性體育活動(dòng)，可以在滿足當(dāng)代學(xué)生強(qiáng)烈參與感、鮮明個(gè)性化需求的同時(shí)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度與歸屬感；促進(jìn)了開放、多元、健康的校園體育文化生態(tài)圈的形成；成功實(shí)現(xiàn)了群眾性體育活動(dòng)的小型化、趣味化、時(shí)尚化、經(jīng)?；粠?dòng)學(xué)?？陀^上實(shí)現(xiàn)了“每天體育鍛煉一小時(shí)”的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：品牌驅(qū)動(dòng)；群眾性體育活動(dòng)；陽光體育運(yùn)動(dòng)；學(xué)生社團(tuán)；組織模式

中圖分類號(hào)：G807.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1004 - 7662（2014 ）07 - 0007 - 05

隨著“陽光體育運(yùn)動(dòng)”的深入推進(jìn)，如何豐富高等學(xué)校開展“陽光體育運(yùn)動(dòng)”的模式，促進(jìn)高等學(xué)校群眾性體育活動(dòng)的開展，活躍高等學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)氛圍，提高大學(xué)生體質(zhì)健康水平和綜合素質(zhì)成為一個(gè)值得研究的課題。本研究運(yùn)用品牌營銷的思路與策略，以安陽師范學(xué)院學(xué)生工作品牌——“AYNU陽光體育”（AYNU為安陽師范學(xué)院的英文縮寫）系列賽為例，在基本不增加學(xué)校體育經(jīng)費(fèi)投入的情況下，通過拓展贊助來源，整合全校群眾性體育活動(dòng)和“陽光體育運(yùn)動(dòng)”資源，建立一種以學(xué)生體育類社團(tuán)（協(xié)會(huì)）為主體，體育專業(yè)學(xué)生為骨干，體育專業(yè)教師為指導(dǎo)，將體育專業(yè)課教學(xué)與群眾性體育活動(dòng)對(duì)接，小型化、娛樂化、時(shí)尚化的專業(yè)性與規(guī)范性有效統(tǒng)一的群眾性體育活動(dòng)組織形式，實(shí)現(xiàn)了體育專業(yè)的教學(xué)平臺(tái)與學(xué)校群眾性體育活動(dòng)組織工作的無縫對(duì)接。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 以品牌驅(qū)動(dòng)下的高校群眾性體育活動(dòng)組織模式為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 行動(dòng)研究法 德國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘·Lewin）將行動(dòng)研究定義為“將科學(xué)研究者與實(shí)際工作者之智慧的能力結(jié)合起來的解決某一事實(shí)的一種方法”。行動(dòng)研究是教師、輔導(dǎo)人員、行政人員等作為研究者，從實(shí)際工作需要中尋找課題在實(shí)際工作過程中進(jìn)行研究，以科學(xué)方法研究自己的問題，目的在于即時(shí)的應(yīng)用和實(shí)際問題的解決，而無意在理論上有多大的發(fā)展[1]。本研究結(jié)合安陽師范學(xué)院實(shí)際，針對(duì)“經(jīng)費(fèi)不增加”、“學(xué)生工作品牌活動(dòng)創(chuàng)建”、“學(xué)生社團(tuán)管理”、“陽光體育運(yùn)動(dòng)開展”等4個(gè)必需解決的實(shí)際問題進(jìn)行研究，通過查找資料、召開座談會(huì)、進(jìn)行SWOT分析等途徑逐步整合，將問題轉(zhuǎn)化成為3個(gè)問題，即“經(jīng)費(fèi)從哪兒來”、“活動(dòng)由誰辦”和“如何統(tǒng)籌以上問題”，并最終形成“以品牌為驅(qū)動(dòng)，由學(xué)生體育社團(tuán)來實(shí)施，結(jié)合‘陽光體育運(yùn)動(dòng)’”的整體工作思路與方法。經(jīng)過5a的運(yùn)行，基本實(shí)現(xiàn)了上述目標(biāo)。

1.2.2 文獻(xiàn)資料法 通過中國知網(wǎng)等途徑，以“群眾性體育”、“陽光體育運(yùn)動(dòng)”等為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年以來的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文142篇；以相同的關(guān)鍵詞對(duì)會(huì)議進(jìn)行檢索，檢索到相關(guān)文獻(xiàn)8篇。通過對(duì)檢索到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行分類閱讀、分析整理，梳理出已有相關(guān)研究的脈絡(luò)與重點(diǎn)，為明晰安陽師范學(xué)院的群眾性活動(dòng)思路，進(jìn)而探索高校群眾性體育活動(dòng)的組織模式提供了理論基礎(chǔ)。

1.2.3 問卷調(diào)查法 對(duì)安陽師范學(xué)院54個(gè)學(xué)生社團(tuán)進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)社團(tuán)的負(fù)責(zé)人（會(huì)長）、骨干及普通會(huì)員發(fā)放問卷540份，回收問卷540份，問卷回收率為100%，其中有效問卷520份，有效有效率為96.30%。問卷設(shè)計(jì)完成后，請(qǐng)10名相關(guān)領(lǐng)域的專家和教授對(duì)問卷的效度進(jìn)行了檢測(cè)，40%的專家認(rèn)為非常合適，50%的專家認(rèn)為合適，10%的專家認(rèn)為一般。為保證問卷的可靠性，采取折半信度檢驗(yàn)問卷的“內(nèi)容一致性系數(shù)”，經(jīng)過斯皮爾曼-布朗公式校正得到的信度系數(shù)為0.82，檢驗(yàn)結(jié)果顯示問卷調(diào)查可靠。

1.2.4 訪談法 對(duì)全校體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)、校工會(huì)、學(xué)生工作處、校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、學(xué)生社聯(lián)、各學(xué)院學(xué)工辦、團(tuán)總支以及學(xué)生社團(tuán)的負(fù)責(zé)人及主要學(xué)生干部共進(jìn)行了3輪次實(shí)際的訪談，訪談120人次，征求有價(jià)值的意見和建議，修改并落實(shí)到實(shí)際的工作方案中。進(jìn)而針對(duì)最真實(shí)的第一手資料進(jìn)行研究，并用科學(xué)管理的方法和手段匯總分析相關(guān)的問題。

2 結(jié)果與分析

2.1 實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)下體育專業(yè)教學(xué)與群眾性體育活動(dòng)的整體有序互動(dòng) 2009年，安陽師范學(xué)院啟動(dòng)學(xué)生工作品牌創(chuàng)建活動(dòng)[2]，其體育學(xué)院按照品牌創(chuàng)建的要求，根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)，集合當(dāng)時(shí)8個(gè)體育類社團(tuán)（協(xié)會(huì)）創(chuàng)建了“‘AYNU陽光體育’系列賽”學(xué)生工作品牌并獲批立項(xiàng)[3]（圖1）。該品牌活動(dòng)改變了普通高等學(xué)校體育工作自上而下的單項(xiàng)管理機(jī)制模式（見圖2），由體育學(xué)院學(xué)工辦、團(tuán)總支成立體育社聯(lián)分會(huì)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、管理體育類學(xué)生社團(tuán)（協(xié)會(huì)），在有關(guān)專業(yè)教師的指導(dǎo)下，以體育社聯(lián)分會(huì)的名義集中起草全校群眾性學(xué)生體育活動(dòng)方案（后擴(kuò)大為全校師生），之后向校體委、校工會(huì)、學(xué)生處提出承辦當(dāng)年相關(guān)項(xiàng)目的群眾性體育競(jìng)賽活動(dòng)，獲得同意批復(fù)后，由校體委以學(xué)校名義下發(fā)比賽通知[4]，在全校范圍內(nèi)舉辦各項(xiàng)目比賽，各單位集體組隊(duì)參加，并向各社聯(lián)分會(huì)（各協(xié)會(huì)）聘請(qǐng)教練員組織訓(xùn)練、參加比賽。

與傳統(tǒng)管理機(jī)制（圖2）相比，在品牌活動(dòng)實(shí)施過程中，實(shí)現(xiàn)了體育專業(yè)教學(xué)與群眾性體育活動(dòng)開展的全面無縫對(duì)接和有序互動(dòng)（圖3）。不難看出，在此模式下，學(xué)生體育社團(tuán)是活動(dòng)組織的核心與關(guān)鍵。而且，這種設(shè)計(jì)對(duì)于學(xué)生社團(tuán)中存在的發(fā)展目標(biāo)不清楚、專業(yè)技術(shù)戰(zhàn)術(shù)水平整體偏低、高水平學(xué)生很少、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)明顯不足、自我造血能力差等問題[6]的解決有極大幫助；有效地實(shí)現(xiàn)了全面提高學(xué)生素質(zhì)，為學(xué)生成才服務(wù)；培養(yǎng)學(xué)生興趣，促進(jìn)校園體育文化建設(shè)[7]等社團(tuán)功能。

針對(duì)全校54個(gè)學(xué)生社團(tuán)的調(diào)查顯示（表1），26.35%的學(xué)生認(rèn)為社團(tuán)建設(shè)方面“缺乏指導(dǎo)教師”， 79.23%的學(xué)生認(rèn)為“管理多，扶持少”，47.12%的學(xué)生認(rèn)為“日常管理薄弱”，43.65%的學(xué)生認(rèn)為“凝聚力不夠”，還有31.15%的學(xué)生認(rèn)為“活動(dòng)流于形式”。通過上述結(jié)果，不難看出最突出的問題是“管理多，扶持少”，將其與“缺乏指導(dǎo)教師”和“日常管理薄弱”相聯(lián)系來看，可以把問題歸納為：學(xué)生社團(tuán)發(fā)展處于零散式發(fā)展中，缺少教師指導(dǎo)，活動(dòng)的組織開展以學(xué)生自發(fā)的行為和學(xué)校要求的活動(dòng)為主；學(xué)生社團(tuán)自己組織活動(dòng)時(shí)，受到的管理與限制較多，進(jìn)而影響了活動(dòng)的實(shí)效性，讓社團(tuán)的成員感覺凝聚力不夠，活動(dòng)流于形式化。

針對(duì)這些在社團(tuán)建設(shè)與發(fā)展過程中存在的問題，在整個(gè)系列賽組織實(shí)施過程中，采用專業(yè)教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和賽后課堂案例教學(xué)的雙向互動(dòng)的方式解決。通過專業(yè)教師的介入與指導(dǎo)，以及對(duì)各院系體育部長的培訓(xùn)，不僅有效解決了上述問題，而且對(duì)規(guī)范群眾性體育活動(dòng)的開展以及各學(xué)院自行開展群眾性體育活動(dòng)也具有積極的引導(dǎo)作用，構(gòu)成了一個(gè)立體、多元、健康的校園體育文化生態(tài)圈。

2.2 實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一品牌引領(lǐng)下校園群體比賽小型化、多樣化、專業(yè)化、規(guī)范化的有效統(tǒng)一 安陽師范學(xué)院“AYNU陽光體育”系列賽活動(dòng)每年的10月底至11月初啟動(dòng)，至次年的6月中上旬閉幕。通過訪談了解到（見表2），3a來學(xué)校的各種比賽的舉辦次數(shù)平均每年可達(dá)17次（包括固定比賽和協(xié)會(huì)自行組織的比賽），平均到每個(gè)月（按10個(gè)月計(jì)算）為1.7次，實(shí)現(xiàn)了群眾性體育活動(dòng)的經(jīng)常性有組織開展。比賽的內(nèi)容涵蓋了幾乎所有的校內(nèi)群眾性體育活動(dòng)，3a中舉行的各種比賽的總次數(shù)在51次以上，總場(chǎng)次超過1 000場(chǎng)，直接參與比賽及相關(guān)工作的學(xué)生人數(shù)在

5 000人以上，覆蓋了全校所有學(xué)院和全體學(xué)生。

表2中列出的比賽，包括與同城的其他高校相關(guān)社團(tuán)（協(xié)會(huì)）聯(lián)合舉行的校際羽毛球、輪滑等比賽；以及各單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)單獨(dú)組織的協(xié)會(huì)內(nèi)部會(huì)員的日常訓(xùn)練與小型比賽。受該品牌系列賽活動(dòng)的影響，從2010年起，學(xué)校的各學(xué)院開始自發(fā)組織具有本學(xué)院特色的群眾性體育比賽活動(dòng)，其中，18個(gè)學(xué)院（體育學(xué)院除外）中有10個(gè)學(xué)院單獨(dú)或聯(lián)合舉行本學(xué)院的田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)及各項(xiàng)目的學(xué)院單項(xiàng)比賽。比賽的類型靈活多樣，豐富了學(xué)校的群眾性體育活動(dòng)組織形式，基本滿足了校園體育多元文化需求，促進(jìn)了校園和諧與生態(tài)化統(tǒng)一。

各社團(tuán)（協(xié)會(huì)）將各個(gè)學(xué)院（系）的體育部長全部吸收為體育社團(tuán)分會(huì)的成員（圖3），并定期組織與體育訓(xùn)練、競(jìng)賽組織等相關(guān)的培訓(xùn)，規(guī)范了群眾體育活動(dòng)參與的流程與過程。同時(shí)，各體育協(xié)會(huì)中體育專業(yè)的學(xué)生還被分派到各學(xué)院擔(dān)任“體育部長助理（顧問）”兼任該學(xué)院（系）體育項(xiàng)目訓(xùn)練的教練員，長期負(fù)責(zé)所在學(xué)院的完整的日常訓(xùn)練、小型體育比賽等各項(xiàng)工作。

2.3 統(tǒng)一品牌下商業(yè)贊助的全面引入促進(jìn)了新興項(xiàng)目快速進(jìn)校園 統(tǒng)一品牌為全校的學(xué)生帶來更多的比賽和鍛煉的機(jī)會(huì)。不包括學(xué)校支出的經(jīng)費(fèi)，學(xué)生社團(tuán)以“AYNU 陽光體育”系列賽名義拉到的贊助折算成金額為年均1萬元以上（表2），這對(duì)學(xué)會(huì)社團(tuán)（協(xié)會(huì)）活動(dòng)的開展起到了有益的補(bǔ)充。由表2中可知，新成立的跆拳道和輪滑協(xié)會(huì)在活動(dòng)舉辦的次數(shù)上比很多傳統(tǒng)的協(xié)會(huì)更具優(yōu)勢(shì)；健美操協(xié)會(huì)把街舞的內(nèi)容納入本協(xié)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容，使其不斷煥發(fā)出新的生機(jī)，成為活躍度較高的協(xié)會(huì)之一。

新協(xié)會(huì)的成立與傳統(tǒng)協(xié)會(huì)的改造均由學(xué)生自主實(shí)現(xiàn)，輪滑、跆拳道等這些新興的、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在沒有進(jìn)入學(xué)校課堂之前，在學(xué)生社團(tuán)中找到了生存空間與位置。在學(xué)校群眾性體育活動(dòng)經(jīng)費(fèi)投入沒有增加的前提下，各協(xié)會(huì)以“AYNU陽光體育”系列賽的統(tǒng)一品牌名稱尋求比賽贊助也給這些新協(xié)會(huì)帶來了很多便利，對(duì)提高贊助額度、拉贊助成功率都有幫助，對(duì)各協(xié)會(huì)的快速地、健康地成長有極大的好處。

2.4 新媒體、新媒介的融入給校園體育文化注入了清新的時(shí)代氣息 在比賽的組織過程中，除了基于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳之外，還大量使用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)比賽進(jìn)行宣傳與報(bào)道，相關(guān)的各類比賽在安陽市的傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體上的報(bào)道次數(shù)不斷增加，對(duì)學(xué)校形象樹立及宣傳具有積極意義，在全校以及社會(huì)上都造成了積極影響。此外，學(xué)生體育社聯(lián)分會(huì)還建立了與“AYNU陽光體育”系列賽相關(guān)的QQ群、飛信群，以及微博圈、微信群等新媒體平臺(tái)，新的時(shí)尚元素的融入，大大提升了學(xué)生對(duì)比賽的關(guān)注度，滿足了學(xué)校師生超前體驗(yàn)心理。在訪談中，這一點(diǎn)也得到了充分證實(shí)，超過90%的學(xué)生熟知“AYNU陽光體育”系列賽的名稱、標(biāo)識(shí)等，幾乎所有的學(xué)生都參加或參看過系列賽的活動(dòng)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

1）以品牌營銷的思想為統(tǒng)領(lǐng)的高校群眾體育活動(dòng)，以學(xué)生體育社團(tuán)（協(xié)會(huì)）為主體，有效整合校內(nèi)公共服務(wù)資源及校外企業(yè)資源，形成了有利于全校師生活動(dòng)的開放、多元、健康的校園體育文化生態(tài)圈。

2）統(tǒng)一品牌引領(lǐng)下的群眾性體育活動(dòng)，在滿足學(xué)生強(qiáng)烈參與感、鮮明個(gè)性化需求的同時(shí)，增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度與歸屬感；宣傳手段的多元化與個(gè)性化，對(duì)提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度有積極幫助。

3）品牌驅(qū)動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一品牌下群眾性體育活動(dòng)的小型化、趣味化、時(shí)尚化和經(jīng)?；?；促進(jìn)了體育活動(dòng)與體育課程的課內(nèi)課外、校內(nèi)校外的整體有效對(duì)接，帶動(dòng)學(xué)?？陀^上實(shí)現(xiàn)了“每天體育鍛煉1小時(shí)”的目標(biāo)。

3.2 建議

1）成立校工會(huì)、校體委、教務(wù)處、學(xué)生處、校團(tuán)委聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)小組，以校體委和校團(tuán)委為辦公室，以校社聯(lián)為具體執(zhí)行的統(tǒng)一機(jī)構(gòu)。運(yùn)用品牌營銷的思想和商業(yè)開發(fā)的思維，對(duì)各種資源進(jìn)行再認(rèn)識(shí)。例如，人力資源包括學(xué)校的專業(yè)體育教師、體育專業(yè)學(xué)生、體育類社團(tuán)、體育愛好者等；社會(huì)資源包括冠名、廣告等有一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值的元素；飛信、QQ群、微博圈、微信群等新媒體，以及深受學(xué)生喜愛的輪滑、街舞、跆拳道、瑜伽、啦啦操、定向越野等時(shí)尚、流行元素都可以在這一過程中有效融入。

2）樹立以“學(xué)校—社會(huì)—學(xué)?！睘檠h(huán)的指導(dǎo)思想，大膽突破“學(xué)?；顒?dòng)校內(nèi)組織”的單一組織模式，拓展高校群眾性體育活動(dòng)的形式與出路。品牌營銷已經(jīng)跳出商業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)入社會(huì)的各領(lǐng)域，并收到良好的效益。運(yùn)用品牌營銷的理念轉(zhuǎn)變了由學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)單一組織體育活動(dòng)的局面，給學(xué)生以更多的自主性，激發(fā)了體育社團(tuán)的活力。用一個(gè)品牌來統(tǒng)領(lǐng)全校的體育活動(dòng)，既有利于體育活動(dòng)的規(guī)范，也增加了自主的彈性空間。與體育大會(huì)[8]、體育節(jié)[9]等其他形式的群眾性體育活動(dòng)相比，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)?；⑿⌒突?，具有很強(qiáng)的靈活性與機(jī)動(dòng)性。

3）設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，逐步形成統(tǒng)一品牌文化氛圍。“AYNU陽光體育”品牌的統(tǒng)一使用，給體育類社團(tuán) （協(xié)會(huì)）開展群眾性體育活動(dòng)找到了除了校名之外的又一個(gè)名稱或符號(hào)。由于學(xué)生社團(tuán)（協(xié)會(huì)）統(tǒng)一使用1個(gè)品牌，對(duì)校內(nèi)來講，具有號(hào)召力與影響力，可以讓參與活動(dòng)的學(xué)生有一種歸屬感；在校際間進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)交流時(shí)有了新的代號(hào)，更容易被學(xué)生認(rèn)可，甚至可以成為學(xué)校的“第2張名片”。從5a多的實(shí)際運(yùn)行情況來看，學(xué)生們也已經(jīng)習(xí)慣了使用“AYNU陽光體育”作為自己學(xué)校群眾性體育活動(dòng)的LOGO。

4）“陽光體育運(yùn)動(dòng)”提出的口號(hào)是“每天體育鍛煉一小時(shí)”，“AYNU陽光體育”正是秉承這種價(jià)值理念，通過品牌驅(qū)動(dòng)群眾性體育活動(dòng)，不僅規(guī)范了體育類學(xué)生社團(tuán)的活動(dòng)，而且也加強(qiáng)了對(duì)高校學(xué)生體育社團(tuán) （協(xié)會(huì)）的管理。每年近1000場(chǎng)次的系列比賽，把更多的學(xué)生吸引到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)開展各種體育活動(dòng)，可以作為實(shí)現(xiàn)普通高校體育教育工作落實(shí)全民健身計(jì)劃，實(shí)施素質(zhì)教育、健康教育和終身體育教育[8]的舉措加以實(shí)施，促進(jìn)“每天體育鍛煉一小時(shí)”目標(biāo)的達(dá)成。

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[6] 牛永剛.關(guān)于高校體育類社團(tuán)發(fā)展的幾點(diǎn)思考[J].體育世界（學(xué)術(shù)版），2009（8）：65-66.

[7] 李霞，袁宏.高校體育社團(tuán)在構(gòu)建群眾性多元化服務(wù)體系中的功能[J].山東體育科技，2004（4）：71-72.

[8] 胡健.構(gòu)建普通高校運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽新平臺(tái)——以體育大會(huì)取代傳統(tǒng)田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)的改革構(gòu)想[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2004（2）：79-80.

[9] 張衛(wèi)軍.以體育節(jié)取代普通高校傳統(tǒng)田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)的改革構(gòu)想[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2004（1）：88-91.