化妝品店“贏”銷必備

決定化妝品單店生死的關(guān)鍵因素不是連鎖店的多寡，而是單店自身特色。那么，單體的化妝品零售店如何才能擁有特色呢？

最近，在很多區(qū)域各大化妝品連鎖系統(tǒng)的擴(kuò)張進(jìn)入到非常神速的階段。其中，四川金甲蟲在過去的三個月內(nèi)就開張了30多家直營店，平均每3天開張1家新店。對照眾多單個實體店在生死邊緣的苦苦掙扎，這些連鎖店的迅猛發(fā)展正孕育著全新的行業(yè)大轉(zhuǎn)折。為此，越來越多的行業(yè)人士在熱議隨著連鎖店的大肆擴(kuò)張和普及，單體實體店的時代是否會終結(jié)？越來越多單體的化妝品零售店的老板也認(rèn)為危機(jī)已經(jīng)來臨。

筆者并不茍同連鎖店來了，單店必死的結(jié)論。筆者認(rèn)為，連鎖是大勢所趨，無可厚非，但連鎖店再厲害，并不是每家單店都會死，只有毫無特色的單店才會死；對于連鎖店，如果缺乏競爭力，也會難免一死。相反，如果單店在經(jīng)營方向、服務(wù)體驗、產(chǎn)品特色和店面推廣方面做得很好，不但不會死，還會活得很滋潤，干掉它周邊的連鎖店也大有可能。那么，怎樣才能擁有特色呢？筆者認(rèn)為，任何單體的化妝品零售店都必須圍繞不斷變化的消費需求，有效解決好三個問題：

人——特色的聚客力

提起化妝品零售店的“人”，通常會聯(lián)想到店鋪內(nèi)部的員工如何培訓(xùn)、激勵、管理。而筆者在這里提到的“人”，特指店鋪的客源?；瘖y品零售店的產(chǎn)品最終是要有人買的，這個人就是客源。如果說，店鋪里貨架上的產(chǎn)品是舟，那么店鋪里的顧客就是水。水能載舟，亦能覆舟的道理，相信每位老板都明白。

實踐證明，當(dāng)下乃至今后化妝品專營店之間競爭的本質(zhì)已回歸為有效客源量之間的爭奪。店鋪的生存和發(fā)展命運如何，主要取決于店鋪擁有多少可持續(xù)進(jìn)店消費的優(yōu)質(zhì)客源?；瘖y品零售店優(yōu)質(zhì)客源水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)可以概括為“三率”，即“店鋪客源的水平=顧客的進(jìn)店率×顧客的停留率×顧客的回頭率”?！邦櫩偷倪M(jìn)店率”指某個特定的時間段內(nèi)，走進(jìn)店鋪的顧客數(shù)量占從店鋪門口經(jīng)過的顧客總量的比率，“顧客的停留率”指某個特定的時間段內(nèi)，顧客在店鋪內(nèi)停留5分鐘以上的顧客數(shù)量占進(jìn)店顧客總量的比率，而“顧客的回頭率”即某個特定時間段內(nèi)，店鋪重復(fù)進(jìn)店的老顧客數(shù)量占走進(jìn)店鋪的顧客總量的比率。

化妝品零售店要想從根本上提高“三率”，就必須順應(yīng)新零售時代顧客的消費習(xí)慣和需求趨勢，從滿足目標(biāo)顧客的核心需求出發(fā)，為其創(chuàng)造出更多的消費價值。從目前化妝品零售店的顧客類型分析可以看出，主要顧客群體為80后，但90后很快將會成為消費主力軍。90后有兩個特點：一是別人說好，那絕對不是好，只有自己親自感受與體驗后的好，才是真的好；二是喜歡追求時尚、酷愛上網(wǎng)，在乎享受過程。因此，化妝品零售店只有采取互動式體驗營銷，讓他們自己動手“玩”起來，在“玩”的過程中充分享受樂趣，才能激發(fā)其購買欲望，引導(dǎo)和刺激他們消費。

目前，化妝品零售店較流行的“1611工程”（即在店內(nèi)增設(shè)1條長條桌+6把舒適的靠背椅+1臺可上網(wǎng)的電腦+l臺咖啡機(jī)），就是一種集娛樂性和互動性于一體的體驗營銷方式，讓顧客進(jìn)入化妝品店后免費上網(wǎng)、喝咖啡（飲料）、看書、接受專業(yè)的皮膚護(hù)理知識，在體驗中去接觸化妝品、與店員產(chǎn)生互動，增加對店員的感情。筆者認(rèn)為，此模式不但有效促進(jìn)了購買，還有效增加了店鋪的人氣，增強(qiáng)了顧客對店鋪的忠誠度和依賴度，值得廣大化妝品零售店借鑒。

貨——特色的產(chǎn)品力

眾所周知，化妝品零售店的利潤歸根結(jié)底是要賣出產(chǎn)品才能實現(xiàn)的。擁有真正具有差異化特色的產(chǎn)品，不但能使銷售的達(dá)成變得更快速、容易、簡單，還能在顧客腦海里形成“只有到你的店鋪才能買到有特色的化妝品”的印象，從而為店鋪帶來回頭客。

在消費者對化妝品消費日益理性的今天，即使產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，可如果產(chǎn)品是大眾化的、無特色的，根本無法激發(fā)顧客的購買欲和擁有欲。尤其當(dāng)顧客感覺在別的店鋪也能買到這樣的產(chǎn)品時，為什么要在你的店鋪購買呢？因此，特色的產(chǎn)品力在某種程度上也決定著店鋪的競爭力。即使你的1611做得再好，顧客如果沒有辦法從體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品中獲得滿足和樂趣，永遠(yuǎn)也成為不了你的顧客，充其量只能成為店鋪的玩客。沈陽貓眼美妝店里銷售一款非常有特色的洗面奶，這款洗面奶泡沫非常豐富，該店店員特意引導(dǎo)顧客在體驗臺邊，讓顧客親手在自己的臉上打泡沫，有趣的過程和豐富細(xì)膩的泡沫激發(fā)了很多年輕顧客的購買興趣。據(jù)該店店長反饋，這種讓顧客親自動手體驗的方式，讓這款洗面奶成為了其店鋪的爆品，帶來了大量客源。

場——特色的形象力

要想吸引更多顧客進(jìn)店和購買，提高店鋪經(jīng)營業(yè)績，還離不開特色的店鋪形象，就是店鋪的裝修、布局和陳列。筆者認(rèn)為，化妝品零售店在請裝修公司設(shè)計時，需把握一個中心和兩大原則：一個中心，即裝修時一定要考慮在正對店鋪大門口的區(qū)域留有擺放1張體驗臺和6把椅子的地方。因為沒有體驗的店鋪，即使裝修再豪華，也沒有銷售力，這樣的店鋪無法聚客和留客。之所以要正對大門，是為了確保顧客能很容易看到，吸引其進(jìn)來。兩大原則，即時尚和天然。時尚，是因為化妝品零售店本身就是銷售和傳播美麗和時尚的場所，店鋪裝修得美觀和時尚，不但可以吸引顧客，更可以帶來“我們引領(lǐng)時尚潮流，我們是銷售時尚品”的心理暗示，從而激發(fā)顧客進(jìn)店的興趣：天然，是因為自然、清新、原生態(tài)是當(dāng)前化妝品消費一族的主要偏好，寓意著你店鋪里的產(chǎn)品是天然的、有機(jī)的，是符合全球環(huán)保主流的，而且讓顧客走進(jìn)店鋪后能充分感受到輕松和愉悅感。

好的店鋪的布局和陳列是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就像人的著裝和臉面一樣，應(yīng)該能夠做到從第一視覺上引人注意，從而促使停、看、買，使其產(chǎn)生興趣、信任感和購買欲望?；瘖y品零售店的布局和陳列不僅要因地制宜，也是件十分細(xì)致的工作。筆者認(rèn)為，店鋪內(nèi)不同的部位和不同的道具，有著不同的陳列技巧和學(xué)問。下面，筆者結(jié)合對屈臣氏內(nèi)陳列特點的學(xué)習(xí)和總結(jié)，針對化妝品零售店內(nèi)常見的道具淺談一點看法。

1 背柜：一般高度在220厘米左右，這是最大化利用空間的做法。屈臣氏靠墻的背柜一般都是廠家提供的形象柜，或是統(tǒng)一定制的較低的背柜。背柜的黃金陳列位置一般在120厘米到160厘米間，與之相對應(yīng)的商品一定是最暢銷的商品或利潤最豐厚的產(chǎn)品。背柜的頂層一般較高，最好陳列禮盒等銷量較低、重量輕、出形象的商品。

2 中島柜：中島柜多放置在店鋪中間，可雙面利用，能使店鋪顯得很通透。高度一般在130厘米左右，是黃金陳列位置，偶爾也有150厘米的。中島柜陳列最重要的是上面一層，是顧客最容易看到、接觸到的位置，所以這一位置的商品應(yīng)是最暢銷或利潤最豐厚的。中島柜最下面一層一定要注意衛(wèi)生和整齊。以上種陳列道具都需要根據(jù)陳列商品的不同調(diào)整層高，但要注意每節(jié)柜臺之間層與層的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)美觀。

3 斗柜：化妝品零售店近年出現(xiàn)了一種雅克力材料制成的、透明的斗狀陳列道具，與之配套的價格標(biāo)簽比較大、醒目，充分表現(xiàn)了化妝品陳列的量感原則。但這種道具也有弊端：一是本身容易破損，二是價格昂貴（一般一組在1200元以上），三是容易加大庫存量，增加資金周轉(zhuǎn)壓力。但總體來說，這是一種比較好的化妝品陳列道具。斗柜一般放置在中島柜的兩端或兩個背對背組合，也可以放于空間比較小、放不下背柜的地方。需要注意的是，斗柜陳列的價格區(qū)間規(guī)律。另外，斗柜的最高層不宜放置過于便宜的產(chǎn)品，經(jīng)驗告訴我們過于廉價的特別暢銷的化妝品，在黃金位置和最下層的銷量沒有多大區(qū)別。如果條件允許，最好給斗柜配上一組輪子，便于移動和安全。

4 端架：一種超市貨架陳列方式，這種貨架一般放置在中島柜的兩端，顧客的接觸機(jī)會比較多，也是銷量比較大的位置。陳列基本與斗柜相似，不同的是按層陳列，層高是可以調(diào)整的。

5 堆頭：又叫地堆，超市陳列中常見的一種，陳列方式位置靈活多變，比較醒目。一般從平地用貨箱堆砌或用地籠、空心框架等組成，在其上可大量陳列商品。這種陳列一般需要量大的商品，所以化妝品零售店一般采用小型的空心堆頭。這種陳列方式首先要注意量要足，其次要安全，還要注意價格牌的醒目。另外，對頭四周的宣傳位置也要注意利用。

6 前臺：化妝品廠家發(fā)的品牌形象柜一般都配有前臺，以便陳列試用裝。如果是自己定制背柜的話，一些名牌產(chǎn)品是要設(shè)置前臺的。前臺可以陳列禮盒，放置供顧客試用的產(chǎn)品，也可以擺放重點推薦的產(chǎn)品和DM單。但是，受店鋪面積的制約，前臺不宜過多。

7 自制的異形陳列道具：

A 小彩妝陳列架：根據(jù)小彩妝不規(guī)則，但又有支裝、盒裝、根狀的特點，向廠家訂做的專門展示小彩妝用的雅克力道具。

B 面膜盒：把片狀面膜盒撕開保留下半部分，放入片狀面膜即可。

C 透明的玻璃杯：用來陳列化妝筆等。

D L型陳列擋板：塑料制成，用來區(qū)分每個單品的L型小道具，能使產(chǎn)品擺放更加整齊，有利于進(jìn)行庫存管理和盤點。

8 收銀臺陳列：

A 收銀臺后面的背柜是一個很好的銷售區(qū)域，可以用來陳列加錢換購的商品，對提升客單價有很好的促進(jìn)作用。

B 收銀臺上也可以放一些創(chuàng)可貼、口香糖、低價面膜等商品，但不應(yīng)過多，否則會影響收銀。

9 多點陳列：在店鋪商品位置較多或主推某一商品時，可以陳列兩個以上（最好不在同一區(qū)域），但絕不能超過三個，三個以上就是浪費空間，也會把庫存搞亂，造成盤點困難。店鋪里的爆品或是活動主推產(chǎn)品，都可以采取這種多點的陳列方式。

10 貨架最底層陳列：一般人認(rèn)為貨架最底層是一個很難利用的位置，甚至是陳列的死角。其實，如果運用好的方法，完全可以把它盤活。比如，在島柜、端架、背柜的最下面一層改變陳列道具（如合適的筐籃），稍向外突出，并且利用比一般價簽稍大的較顯眼的黃色爆炸花式的標(biāo)示牌，就會使最下層的銷最大增。

當(dāng)然，化妝品零售店的裝修、布局和陳列方面的注意事項遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，對于店鋪的燈光、色彩、音樂、氣味等更有很多講究，這里不作具體展開。筆者認(rèn)為，萬變不離其宗。打造店鋪特色形象，須圍繞著帶給顧客舒心、愉悅，便于顧客體驗和購買的核心目的展開。如果化妝品零售店真正能夠做到顧客愿意進(jìn)來，進(jìn)來后又舍不得離開的程度，相信這樣的店鋪一定是能成功的。

總之，做好人、貨、場，只是化妝品零售店鋪提升銷售的最基礎(chǔ)的要素?；瘖y品零售店的營銷是一個十分系統(tǒng)的工程，而其中所有的一切工作皆須符合消費需求趨勢，創(chuàng)造顧客價值最大化的基本理論。這才是化妝品零售店實現(xiàn)贏銷的根本之道。