新興市場(chǎng)發(fā)展為美容會(huì)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)新模式

從過(guò)去的不被看好到如今的廣泛全面發(fā)展，美容行業(yè)在中國(guó)已蓬勃發(fā)展近三十年。如今，面臨新的市場(chǎng)環(huán)境，美容院在經(jīng)營(yíng)、管理上存在哪些問(wèn)題？發(fā)展的最終走向又是哪里？

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！币蚬P者在美容連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理咨詢工作多年的原因，對(duì)當(dāng)下美容院經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀作過(guò)深入的調(diào)研與分析。針對(duì)美容會(huì)所經(jīng)營(yíng)中普遍存在的問(wèn)題，現(xiàn)從三個(gè)方面談?wù)剛€(gè)人看法。

一、美容院經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

1 不夠規(guī)模：許多美容院經(jīng)營(yíng)了近10年才有1～3家店，年?duì)I業(yè)規(guī)模不到1000萬(wàn)，無(wú)法建立完善的企業(yè)化運(yùn)作體系，還得靠老板和幾個(gè)店長(zhǎng)管理，經(jīng)常會(huì)為下個(gè)月的業(yè)績(jī)發(fā)愁。因?yàn)闆](méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和機(jī)制，人員不穩(wěn)定，也不敢大力發(fā)展。結(jié)果越不發(fā)展，人員越不穩(wěn)定。究其原因，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和人才機(jī)制，沒(méi)有用未來(lái)的眼光看現(xiàn)在，不敢投資儲(chǔ)備人才是其不能快速擴(kuò)張形成規(guī)模的主要原因。

2 沒(méi)有系統(tǒng)化：美容院喜歡變化，尤其是項(xiàng)目和每年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如“三八”和周年慶典活動(dòng)總是希望花樣翻新，想盡方法讓客戶掏錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)發(fā)展是必須的，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何營(yíng)銷(xiāo)。每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)論從形式到內(nèi)容什么東西都變來(lái)變?nèi)?，結(jié)果變成沒(méi)有沉淀，客戶也難以記憶。許多美容院本身的好東西沒(méi)有把它保留下來(lái)，客戶不在乎你有沒(méi)有創(chuàng)意，只在乎有沒(méi)有熟悉的記憶！什么是系統(tǒng)化？有堅(jiān)持才有系統(tǒng)化，無(wú)論人員、客戶、項(xiàng)目管理，堅(jiān)持就是系統(tǒng)化的基礎(chǔ)，堅(jiān)持都懶得堅(jiān)持，或者刻意不堅(jiān)持，根本做不到系統(tǒng)化。

3 缺乏特色：許多美容院會(huì)為新客戶發(fā)愁，也會(huì)為老客戶來(lái)店率低郁悶。除了服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及技術(shù)手法外，最缺乏的就是吸引客戶上門(mén)及長(zhǎng)期消費(fèi)的特色項(xiàng)目。如何建立自己的服務(wù)特色，像餐飲業(yè)的特色菜一樣成為吸納新客及留客的有力武器，是美容院經(jīng)營(yíng)的重要課題。

4 定位模糊：很多美容院開(kāi)店選址缺乏明確定位，隨心所欲的選擇店面經(jīng)營(yíng)，結(jié)果造成客戶群體相當(dāng)復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目相對(duì)較多，增加了經(jīng)營(yíng)管理和大量復(fù)制的難度，不利于快速擴(kuò)張。實(shí)際上，做的好的連鎖機(jī)構(gòu)都有定位清晰、選址明確、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目穩(wěn)定的共同特點(diǎn)。

二、美容院管理問(wèn)題

1 人員問(wèn)題：發(fā)展緩慢的美容院，最大的問(wèn)題是無(wú)法建立穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，主要表現(xiàn)在缺乏有效的組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)文化、企業(yè)愿景和使命形式化，沒(méi)有和員工的未來(lái)很好結(jié)合，充其量是建立了團(tuán)伙而不是團(tuán)隊(duì)。另外，美容院沒(méi)有一套合適的相對(duì)穩(wěn)定的薪資制度，頻繁改變提成方式，讓員工沒(méi)有安全感，是導(dǎo)致員工流失的重要原因。企業(yè)的成長(zhǎng)有賴員工的成長(zhǎng)，美容行業(yè)的老板特別愛(ài)學(xué)習(xí)，也特別注重員工的學(xué)習(xí)，花費(fèi)了巨大的時(shí)間和精力效果卻不佳。除了個(gè)別員工的學(xué)習(xí)心態(tài)外，還有訓(xùn)練方式和訓(xùn)練機(jī)制的問(wèn)題，美容行業(yè)的訓(xùn)練普遍存在著知識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)多，缺乏應(yīng)用知識(shí)和解決問(wèn)題的訓(xùn)練。學(xué)習(xí)知識(shí)是沒(méi)有力量的，學(xué)會(huì)如何應(yīng)用知識(shí)才有力量。

2 客戶問(wèn)題：筆者發(fā)現(xiàn)一些做了十年以上的美容院擁有的客戶檔案數(shù)往往有上千個(gè)，而能到店的?？停ㄒ粋€(gè)月能來(lái)2次以上的客戶）卻不足百人。如果一個(gè)中型店按200個(gè)?？退?，做好客戶管理、減少流失的話，這些十年的美容院至少可以多發(fā)展3家，或把店面和營(yíng)業(yè)額擴(kuò)大到3倍。我們不是沒(méi)有客戶，缺少的是對(duì)客戶系統(tǒng)的管理。許多美容院一面呼喊重視客戶，認(rèn)為客戶是美容院最大的資產(chǎn)，但每個(gè)月卻缺乏對(duì)最大資產(chǎn)最起碼的例行盤(pán)點(diǎn)。即使偶爾進(jìn)行客戶盤(pán)點(diǎn)，也是為銷(xiāo)售而進(jìn)行的，雖有營(yíng)業(yè)的現(xiàn)金與實(shí)耗指標(biāo)，卻沒(méi)有明確的客流指標(biāo)。有些美容院習(xí)慣讓美容顧問(wèn)管理客戶，但當(dāng)客戶逐漸增加時(shí)，顧問(wèn)永遠(yuǎn)只顧得上那些“有消費(fèi)”的客戶，大量“沒(méi)有消費(fèi)”的客戶卻無(wú)力跟進(jìn)，這就是客戶流失的潛在原因。

3 項(xiàng)目問(wèn)題：美容院不缺項(xiàng)目，缺的是對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的系統(tǒng)規(guī)劃。雖然美容院的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是既要用相對(duì)穩(wěn)定的項(xiàng)目吸引相對(duì)穩(wěn)定的客戶，形成基礎(chǔ)客流；又要用相對(duì)不穩(wěn)定的項(xiàng)目去服務(wù)這群相對(duì)穩(wěn)定的客戶，產(chǎn)生高業(yè)績(jī)。但大多美容院的項(xiàng)目引進(jìn)缺乏理性的規(guī)劃，往往是看同行哪個(gè)項(xiàng)目做得好，就跟風(fēng)而上。經(jīng)常會(huì)發(fā)生別人做得好的項(xiàng)目，自己卻未必做得好。更嚴(yán)重的是，幾乎所有引進(jìn)的項(xiàng)目都是第一個(gè)月“瘋狂”，第二個(gè)月“平靜”，第三個(gè)月“沒(méi)動(dòng)靜”，很少有把項(xiàng)目能穩(wěn)定連續(xù)做好的。不但造成項(xiàng)目教育成本的巨大浪費(fèi)，也造成客戶的逆反心理和“接受免疫力”，從而影響客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)。

三、連鎖——競(jìng)爭(zhēng)大未來(lái)

從開(kāi)始接觸美容行業(yè)以來(lái)，筆者始終覺(jué)得有兩種終端發(fā)展方向，就像傳統(tǒng)零售業(yè)所一樣，有WALMART、家樂(lè)福的同時(shí)，也會(huì)有7-11。美容行業(yè)的發(fā)展，既有像女王國(guó)際集健身和美容一體的綜合化、大型化發(fā)展的趨勢(shì)，也有像佐登尼絲專(zhuān)注身體的單一化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)。但無(wú)論哪種發(fā)展形式，都有一個(gè)共同趨勢(shì)——品牌化、連鎖化?，F(xiàn)如今，10家以上的大型連鎖品牌比比皆是，發(fā)展不是靠個(gè)人的經(jīng)營(yíng)能力，而是靠連鎖模式的復(fù)制能力。關(guān)鍵是，吸納人才或人才復(fù)制的能力，往往決定著連鎖事業(yè)的發(fā)展速度。

“唯一能持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)習(xí)能力?！贝髮W(xué)者蓋亞斯這樣說(shuō)過(guò)。綜合當(dāng)下美容院的發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也影響美容院的經(jīng)營(yíng)方式，需要迎合市場(chǎng)的需求才是長(zhǎng)期發(fā)展的依據(jù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的美容機(jī)構(gòu)已逾百萬(wàn)，從業(yè)人員達(dá)600多萬(wàn)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，美容院的經(jīng)營(yíng)者們必須時(shí)刻為自己“充電”，把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)入新的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，推出新的服務(wù)項(xiàng)目以吸引顧客，惟有如此，才不至于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。美容院作為最直接面向消費(fèi)者的載體，正感受著消費(fèi)者不斷變化的需求。與日俱增的壓力和消費(fèi)形態(tài)的成熟化，都將推動(dòng)美容業(yè)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)、精致、現(xiàn)代的嶄新發(fā)展模式中。

連鎖經(jīng)營(yíng)方式成為經(jīng)營(yíng)方向。目前的中國(guó)美容市場(chǎng)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，行業(yè)管理缺乏力度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于無(wú)序狀態(tài)、美容院經(jīng)營(yíng)尚未形成規(guī)模，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。諸多因素的匯集，造成整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的信譽(yù)難以達(dá)到一定的高度。因此，在美容業(yè)推廣和實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)理念，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好運(yùn)作程序，形成良好的口碑和品牌的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式勢(shì)在必行。作為一種現(xiàn)代商業(yè)投資與運(yùn)作方式，連鎖經(jīng)營(yíng)勿庸置疑會(huì)成為今后美容業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)方向。

直銷(xiāo)化整為零介入美容市場(chǎng)。以前許多顧客購(gòu)買(mǎi)美容用品都會(huì)直接到熟悉的美容院去，經(jīng)由自己信任的美容師介紹，選購(gòu)適合自己膚質(zhì)的。但近幾年，我國(guó)吹起了一股直銷(xiāo)風(fēng)，尤以電視直銷(xiāo)為甚，許多直銷(xiāo)公司開(kāi)始介入各種消費(fèi)市場(chǎng)，美容業(yè)也不例外。上百家直銷(xiāo)公司采取化整為零的方式，推出各種美容用品，顧客只需打個(gè)電話，直銷(xiāo)公司就會(huì)把產(chǎn)品直接送貨上門(mén)或者郵寄給顧客。這對(duì)美容院而言，無(wú)疑是重重的一擊。美容院應(yīng)適時(shí)改變經(jīng)營(yíng)方式，以減少直銷(xiāo)給自己帶來(lái)的沖擊。

專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)細(xì)分讓專(zhuān)門(mén)店初具規(guī)模。美容概念現(xiàn)已產(chǎn)生豐富的外延，美體、美甲等項(xiàng)目紛至沓來(lái)，各種配套設(shè)施層出不窮，這給提供各類(lèi)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)店創(chuàng)造了市場(chǎng)與空間。美甲店和美體中心，從臉部護(hù)理中剝離出來(lái)已不足為奇。同樣，市場(chǎng)細(xì)分也不能忽視消費(fèi)對(duì)象的細(xì)分，專(zhuān)為男性和老年人設(shè)計(jì)的美容產(chǎn)品開(kāi)始在市場(chǎng)上顯山露水。經(jīng)營(yíng)專(zhuān)門(mén)店除了按特色服務(wù)和對(duì)象細(xì)分，還應(yīng)力求硬件設(shè)施的專(zhuān)業(yè)性。從這種意義上講，專(zhuān)門(mén)店已初具連鎖式經(jīng)營(yíng)的規(guī)模與條件。

整合服務(wù)即將引領(lǐng)現(xiàn)代都市人的快節(jié)奏生活。如果在難得的休息時(shí)間疲于奔走于各美容院、美發(fā)店、美甲店，怎不讓人泄氣。因此，大而全的集休閑娛樂(lè)和多種美容服務(wù)為一體的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所成為必要。這種類(lèi)型的美容中心規(guī)模很大，裝潢講究，服務(wù)周全，可涉及美容沙龍、桑拿健身、化妝造型、養(yǎng)發(fā)紋刺等諸多方面的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目。此類(lèi)經(jīng)營(yíng)方式的美容院，管理要求極為細(xì)微，最好實(shí)行會(huì)員制。

如何吸引會(huì)員、固定會(huì)員、組織會(huì)員是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合已被銷(xiāo)售商們使用了許多年了，但直到今天，它才作為對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體表現(xiàn)的推動(dòng)力量被企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所采用。實(shí)施整合服務(wù)，首先應(yīng)整合各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施，讓顧客上門(mén)一次就能滿足各種需求，方便又省時(shí)，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費(fèi)需求。美容院應(yīng)開(kāi)設(shè)有美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計(jì)、娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目，這種一應(yīng)俱全的美容院，全方位的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略必定能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容市場(chǎng)脫穎而出。

“窮則變，變則通，通則久”這是源自《周易》的古老中國(guó)智慧。美容業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，舊的經(jīng)營(yíng)理念和傳統(tǒng)管理模式已不能適應(yīng)快速變化的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境。美容業(yè)必將面臨一場(chǎng)深層次的變革，更新經(jīng)營(yíng)方式，才能在充滿機(jī)遇挑戰(zhàn)的時(shí)代屹立潮頭。