只做服務不賣產(chǎn)品，拯救美容院的營銷新法

近日，有美容院打出“只做服務不賣產(chǎn)品”的口號，這究竟是應對美容院顧客流失的營銷新法，還是只是一種攬客噱頭？提供服務與推銷產(chǎn)品在美容院的經(jīng)營中孰輕孰重，它們真的存在矛盾嗎？

新聞鏈接

近日，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有美容院打出了“只做服務不賣產(chǎn)品”的廣告語，這種新營銷法吸引了不少愛美人士。

“顧客去美容院做護理時，大多數(shù)美容院都要利用這個機會向她們推銷產(chǎn)品。因為美容院清楚她們的皮膚情況，又有專業(yè)知識，對其所介紹的產(chǎn)品，顧客會比較容易接受。所以，美容院熱衷于銷售產(chǎn)品給顧客，既能滿足顧客需求，又可以增加美容院的利潤?！蹦趁廊葸B鎖機構區(qū)域經(jīng)理說?！坝袆e于一般美容院，我們主要從事介于傳統(tǒng)美容（基礎護理、保養(yǎng)）和醫(yī)療整形美容之間的項目，即借助儀器和產(chǎn)品，為顧客提供套餐式理療服務。因此，我們打出了“只做服務不賣產(chǎn)品”廣告語?！痹撁廊葸B鎖機構經(jīng)理介紹，“整個過程當中，理療師也會運用自己的專業(yè)知識和手法，為顧客提供家居美容養(yǎng)生指導服務。產(chǎn)品只是一個介質(zhì)，服務才是最重要的。所以，開業(yè)才一個多月，我們已經(jīng)有了100多名顧客?！?/p>

作者解析

美容院只做服務不賣產(chǎn)品？美容行業(yè)之所以出現(xiàn)這個現(xiàn)象，筆者認為，主要是由于現(xiàn)在要經(jīng)營好一家美容院越來越困難。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機上網(wǎng)的方便快捷，顧客的信息獲取變得非常方便與豐富，直接會讓她們變得越來越聰明，來美容院消費也更加理性。美容院過去那些“忽悠”顧客購買美容院護膚家居產(chǎn)品的手段，不僅變得“不靈了”，還往往由于美容師的過度推銷讓顧客對美容院產(chǎn)生反感，從而減少去美容院的次數(shù)，甚至不再去美容院。

美容院的經(jīng)營根本在于滿足顧客需求

美容院究竟應不應該“只做服務不賣產(chǎn)品”，其根本是由顧客需求決定的。因為美容院的一切活動是為了滿足顧客對效果的需求，這個效果無論是現(xiàn)實的還是心理的。但在美容院經(jīng)營過程中，什么才是到店顧客的基本需求，很多的美容院經(jīng)營者并不知道——只要率先比別人早一點知道顧客最基本的需求在哪兒，就可能早一些避開失敗的軌跡。

所以，美容院是賣服務還是賣產(chǎn)品？不應該是偏激的，應以顧客對效果的需求為基礎。對于那些過度宣傳只賣服務不賣產(chǎn)品的美容院，筆者認為是形式大干內(nèi)容，也可以理解是美容院吸引顧客的“噱頭”！我相信，提出這種口號的美容院不是不賣產(chǎn)品了，而將產(chǎn)品的銷售行為融入到了卡項的推銷中，或是將推銷產(chǎn)品的行為進行一定時間的延后而已。

美容院的服務一定要強調(diào)以技術為服務的核心，分清楚顧客對美容護理的最基本需求和非基本需求。非基本需求不需要過分的技術，但要足夠的熱情與耐心！基本需求要以“技術”為核心。不要總想用“拋棄式”的二元性思想使自己顛覆，顧客到美容院要的不是“黑”與“白”，需要的是美容院高質(zhì)量的技術和達成期望效果的圓滿。所以，美容院經(jīng)營思路一定要圍繞顧客需要，不能胡亂創(chuàng)新。

美容院產(chǎn)品與服務的關系

要探討美容院“只做服務不賣產(chǎn)品”的營銷模式是否能夠拯救美容院顧客流失、業(yè)績下滑的現(xiàn)狀，必須思考一下美容院產(chǎn)品與服務的關系。在筆者看來，美容院服務與產(chǎn)品的關系，就是“玉”與“瑕”的關系，如果一塊玉非得要達到“完美無瑕”，那么整個玉也就不存在了。

對美容院來講，“手法+產(chǎn)品+儀器”是目前保障美容院效果的三大途徑。在過去，美容院主要強調(diào)“產(chǎn)品”為王，因為產(chǎn)品相對服務，在售后方面要求相對簡單，所以會非常看重。但由于沒有合理的規(guī)劃，美容院在推銷產(chǎn)品時，沒有正確的推銷管理技巧，會忽略顧客的現(xiàn)實需求。另外，美容院的產(chǎn)品屬于專業(yè)線，在品牌影響方面，顧客了解得很少，弱勢的品牌加上較高的價格，很容易讓顧客對美容院產(chǎn)品的真正價值產(chǎn)生懷疑。因此，也就形成了美容院賣產(chǎn)品難的現(xiàn)象，從而強迫美容院老板轉變過去的“產(chǎn)品為主，服務為附”的利潤來源模式。美容院究竟是利用產(chǎn)品來帶動服務，還是以服務來鏈接產(chǎn)品，實際上并不重要。重要的是，美容院必須產(chǎn)品要有，服務也要強，一定要采用產(chǎn)品與服務相融合的方式來實現(xiàn)美容院的強大。

在筆者看來，“只做服務不賣產(chǎn)品”的發(fā)生，是美容院經(jīng)營管理缺少經(jīng)營智慧的表現(xiàn)。從出發(fā)點分析，是為了讓顧客知道美容院的專業(yè)。但是，只要有一點美容知識的人就會知道，這是不可能實現(xiàn)的。家居產(chǎn)品是解決美容效果持久性的重要手段之一，怎么能夠取消呢？美容院的只重服務或只重產(chǎn)品一定是不正確和偏激的。做為美容院以“服務+專業(yè)”為主要經(jīng)營目標是無可厚非的，也是行業(yè)發(fā)展的必然。未來的美容院不是要拋棄產(chǎn)品，而是將如何調(diào)整產(chǎn)品在營業(yè)收入比重作為重要的研究方向。

美容院最缺管理思想和戰(zhàn)略規(guī)劃

目前的美容院由于創(chuàng)業(yè)者本身大多處于“渴望賺錢”階段，所以在戰(zhàn)略規(guī)劃及日常管理中，技術為根的思想意識淡薄，以“錢”為核心的經(jīng)營重點比較普遍，也就是常說的“急功近利”。有位朋友對筆者講起“如何通過化妝品加盟式將‘直銷’模式導入美容院”的營銷方式，闡述了該模式的兩大優(yōu)點：一是讓顧客成為美容院堅實的再次消費者；二是讓美容師不離不棄地成為美容院老板的下線，并且將這套理論定義為“管道”與“倍增”。而筆者只說了一句話：美容院導入“直銷”模式的最終結果，有可能是美容院老板真的賺到了錢，但卻失去了“自己的美容院”。筆者認為，凡事都要講一個行業(yè)本源的回歸，就象醫(yī)院不能成為藥房，但不能沒藥賣的情況一樣。美容院由一個被大眾忽視的行業(yè)到現(xiàn)在被越來越看好的行業(yè)，背后不單單是“女人的錢好賺”的問題，而是巨大的市場需求使然。

美容院未來經(jīng)營的困難主要是缺管理思想和戰(zhàn)略規(guī)劃，大多美容院只會在“賣錢”、“拓客”上拼殺，沒有長遠的經(jīng)營規(guī)劃。為什么很多的美容院做過拍拍秀、做過送話費、做過慈善，到最后還是關門大吉？道理很簡單，就是因為經(jīng)營思想和方向錯了，就會越“折騰”離“最后的失敗”越近。

筆者認為現(xiàn)在的美容院主要的經(jīng)營戰(zhàn)略要走唯一戰(zhàn)略，就是沖到最前面，不與別人產(chǎn)生利益沖突。只有收窄戰(zhàn)略面，在唯一領域就會顯得寬敞，即不會擋別人的路，別人也不會擋你的路。至于在突出“唯一”的方向上是采用加法與減法，則不必過分勉強。

財智觀點

盡管美容院打出了“只做服務不賣產(chǎn)品”的口號不盡可取，但美容院為解決美容院經(jīng)營難題勇于創(chuàng)新，積極變革的心態(tài)和魄力是值得行業(yè)學習的。不過，與其忍痛切斷“產(chǎn)品推銷”這條手臂，不如在選好產(chǎn)品、轉變推銷方式和技巧上面下一番功夫，讓美容院產(chǎn)品真正滿足顧客需求，為顧客解決令其煩惱的問題才是正道。