移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買行為探析

摘要：隨著智能移動(dòng)終端產(chǎn)品的廣泛普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物已悄然興起，可以預(yù)測未來移動(dòng)網(wǎng)購規(guī)模不斷增大，競爭將會(huì)更加激烈。本文旨在通過對移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買行為的分析，為企業(yè)應(yīng)對移動(dòng)網(wǎng)購高潮的到來做好必要的相關(guān)準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)網(wǎng)購用戶；購買行為；營銷對策

3G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及4G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，推動(dòng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從成長走向成熟。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)購初具雛形。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物相比，移動(dòng)網(wǎng)購具有移動(dòng)終端價(jià)格更低廉，入門門檻更低，且具有隨身攜帶、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)網(wǎng)購所不具備的優(yōu)勢，因而未來移動(dòng)網(wǎng)購的市場潛力巨大。為應(yīng)對移動(dòng)網(wǎng)購高潮的到來，筆者就移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買行為做一粗淺探析。

一、移動(dòng)網(wǎng)購用戶的購買行為模式

與利用電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物用戶相比，利用智能手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物用戶的購買行為模式與其有很多相同之處，但是兩者都是含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)AISAS行為模式，即先使消費(fèi)者產(chǎn)生“注意”（Attention），繼而對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生“興趣”（Interest），再利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“搜索”（Search），最終采取購買“行動(dòng)”（Action）并將購買的行為或結(jié)果進(jìn)行“分享”（Share）。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)購用戶的行為模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)椋壕W(wǎng)下產(chǎn)生“注意”（Attention）和“興趣”（Interest），網(wǎng)上進(jìn)行“搜索”（Search）、“行動(dòng)”（Action）和“分享”（Share）的“網(wǎng)下體驗(yàn)網(wǎng)上消費(fèi)”新模式。并且，在具體的各個(gè)環(huán)節(jié)上有著非常明顯的本質(zhì)區(qū)別。

1.在引起消費(fèi)者“注意”并產(chǎn)生“興趣”的環(huán)節(jié)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有更靈活、更方便的優(yōu)勢。一方面是時(shí)間上的靈活性。移動(dòng)網(wǎng)購用戶可以充分利用碎片化的時(shí)間關(guān)注其想關(guān)注的信息。另一方面是信息獲取上的方便性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得用戶能真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地通過他人的分享獲得對其有用的信息。

2.在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“搜索”并購買的“行動(dòng)”環(huán)節(jié)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性更好。一方面，搜尋商品變得更便捷。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得用戶之間可以隨時(shí)隨地分享購物過程，使消費(fèi)者的搜索信息變得更有目的性。另一方面，支付方式變得更便捷。目前手機(jī)支付已經(jīng)較為成熟，無形中降低了移動(dòng)網(wǎng)購的門檻。

3.在購買后的“分享”環(huán)節(jié)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性更強(qiáng)。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得用戶之間的“分享”變得越來越簡單。現(xiàn)在的移動(dòng)網(wǎng)購用戶在購買到新商品的第一時(shí)間就是拍照、上傳到個(gè)人空間，在增加了自己的購物體驗(yàn)的同時(shí)也為其他用戶提供了方便。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得商家與消費(fèi)者之間的溝通變得更通暢，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的就購物中遇到的問題聯(lián)系商家，同時(shí)商家也能通過消費(fèi)者的分享更深層次地了解消費(fèi)者的需求。

總之，在移動(dòng)網(wǎng)購用戶的AISAS購買行為模式中，“分享”占到了非常重要的地位，其已經(jīng)開始貫穿移動(dòng)網(wǎng)購用戶AISAS購買行為模式的全部環(huán)節(jié)并使這些環(huán)節(jié)變得更為融合。

二、利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的過程

與普通的網(wǎng)上消費(fèi)者一樣，移動(dòng)網(wǎng)購用戶一般的購物活動(dòng)過程也包括激發(fā)需求、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、收集信息、比較決策、實(shí)施購買和購后評價(jià)這樣六個(gè)階段。但是，在各個(gè)階段，移動(dòng)網(wǎng)購用戶表現(xiàn)出了與普通網(wǎng)上消費(fèi)者截然不同的消費(fèi)行為。

1.在激發(fā)需求和產(chǎn)生動(dòng)機(jī)階段，移動(dòng)網(wǎng)購用戶了解產(chǎn)品信息主要是通過手機(jī)QQ、微信、說說等各種及時(shí)溝通工具，讓購買或使用過產(chǎn)品的用戶“現(xiàn)身說法”，分享購買后的真實(shí)體驗(yàn)，通過口口相傳的方式很容易激發(fā)消費(fèi)者購買需要和欲望并產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

2.在收集信息和比較決策階段，當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)購用戶產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)時(shí)，其會(huì)通過在實(shí)體店鋪的試用體驗(yàn)、拍攝商品圖片并上傳搜索及用二維碼工具掃描產(chǎn)品序列號等各種手段，迅速地了解產(chǎn)品所有的相關(guān)信息并進(jìn)行比較選擇。

3.在實(shí)施購買階段，當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)購用戶決定進(jìn)行購買時(shí)，因?yàn)槠渌@取的信息主要來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因此其自然而然地就會(huì)選擇通過移動(dòng)終端設(shè)備，采取直接點(diǎn)擊手機(jī)QQ、微信、說說等溝通工具上的鏈接等方式進(jìn)行購買并通過手機(jī)進(jìn)行支付。

4.在購后評價(jià)階段，當(dāng)商品送到后，移動(dòng)網(wǎng)購用戶會(huì)利用移動(dòng)終端設(shè)備的拍照功能拍攝商品并上傳到自己的個(gè)人空間，與好友及其他移動(dòng)網(wǎng)購用戶分享購買體驗(yàn)，給出自己的購后評價(jià)。這樣又會(huì)激發(fā)其他移動(dòng)網(wǎng)購用戶的購買行為。

總之，在這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)的移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買決策的過程中，“分享”和“體驗(yàn)”占據(jù)非常重要的位置?！跋韧ㄟ^移動(dòng)終端了解評價(jià)，再在實(shí)體店里體驗(yàn)后，直接在移動(dòng)設(shè)備即時(shí)購買，買后再到網(wǎng)上曬曬”已經(jīng)成為移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買行為的一大特點(diǎn)。移動(dòng)網(wǎng)購用戶在采取購買行動(dòng)之前都會(huì)習(xí)慣性的拿起手機(jī)去搜索產(chǎn)品的口碑如何，去看看有關(guān)的其他移動(dòng)網(wǎng)購用戶的評價(jià)和分享，甚至還會(huì)去該產(chǎn)品的實(shí)體店鋪親身體驗(yàn)。

三、影響移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買行為的因素

通過上述移動(dòng)網(wǎng)購用戶的購買行為模式和購買過程，不難發(fā)現(xiàn)：“外在因素”是激發(fā)消費(fèi)者購買需求和欲望并產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的主要因素，具體來看有以下幾個(gè)方面。

1.碎片化時(shí)間的“閑逛”。這是移動(dòng)網(wǎng)購用戶選擇移動(dòng)購物的最主要因素。根據(jù)近期發(fā)布的《2013年中國消費(fèi)者如何看待移動(dòng)支付報(bào)告》顯示，53%的被訪者表示碎片化時(shí)間瀏覽然后沖動(dòng)購物是其選擇移動(dòng)購物的主要原因。消費(fèi)者在床上、在廁所、在地鐵里、在等人過程中等任意碎片時(shí)間，為了打發(fā)無聊時(shí)光，在手機(jī)的電子商務(wù)APP中“閑逛”，不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)一件很中意的產(chǎn)品，不假思索立刻在手機(jī)上購買。這種“閑逛”的過程與PC終端較有目的的購物過程有著本質(zhì)區(qū)別。打發(fā)時(shí)間或消除寂寞的“閑逛”是移動(dòng)網(wǎng)購用戶使用移動(dòng)設(shè)備瀏覽產(chǎn)品的最初動(dòng)機(jī)，但“閑逛”的過程中往往會(huì)伴隨著購買行為，這是移動(dòng)電子商務(wù)黏結(jié)用戶的一個(gè)“天生”的特質(zhì)。

2.用戶“體驗(yàn)”的屬性?！霸趯?shí)體店里體驗(yàn)后，然后直接在移動(dòng)設(shè)備即時(shí)購買”是移動(dòng)網(wǎng)購用戶選擇移動(dòng)設(shè)備購物的另一主要因素。很多實(shí)體店儼然已經(jīng)成了移動(dòng)網(wǎng)購用戶們的“試衣間”。因此，從移動(dòng)電子商務(wù)平臺的特質(zhì)來看，越是產(chǎn)品種類豐富、數(shù)量眾多的移動(dòng)電子商務(wù)越具有優(yōu)勢。

3.產(chǎn)品的價(jià)格屬性。單價(jià)相對較低的產(chǎn)品往往能適合在“閑逛”時(shí)購買，這是影響移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買行為的重要因素。因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備較小的屏幕尺寸與較少的產(chǎn)品承載信息，所以并不適合進(jìn)行金額較大的產(chǎn)品的購買。

4.購物的便捷性。便捷性是影響移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買行為的另一重要因素。根據(jù)《2013年中國消費(fèi)者如何看待移動(dòng)支付報(bào)告》顯示，移動(dòng)設(shè)備購物過程中，移動(dòng)在線支付的方式已被絕大部分消費(fèi)者接受，86%的消費(fèi)者在移動(dòng)購物時(shí)主要通過在線的方式支付。

四、針對移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買行為的營銷對策

根據(jù)上述針對影響移動(dòng)網(wǎng)購用戶購買行為的因素分析，我們認(rèn)為可以采取以下對策。

1.產(chǎn)品應(yīng)更加生活化。對很多移動(dòng)網(wǎng)購用戶來說，購物已經(jīng)成了一種愛好，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上與好友分享購物的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為其生活中的樂趣。因此，一方面，服務(wù)供應(yīng)商、運(yùn)營商以及手機(jī)制造商必須確保人們在第一次使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，獲得順暢、直觀、可靠和更生活化的使用體驗(yàn)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品本身應(yīng)是生活化的產(chǎn)品，因?yàn)橘N近生活的產(chǎn)品才能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

2.價(jià)格應(yīng)更加低廉。一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)做到低廉，因?yàn)閰⑴c移動(dòng)網(wǎng)購的大部分消費(fèi)者為的就是“便宜”；另一方面，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的上網(wǎng)資費(fèi)應(yīng)更低廉，這樣才更能促使網(wǎng)購消費(fèi)者放心地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而不用擔(dān)心流量超標(biāo)等資費(fèi)問題，從而吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為移動(dòng)網(wǎng)購用戶。

3.渠道應(yīng)更加便捷和娛樂化。美國風(fēng)險(xiǎn)投資家杰里米·劉（Jeremy Liew）近日發(fā)表觀點(diǎn)：用戶在移動(dòng)端購物時(shí)最重要的體驗(yàn)是“在購物過程中感受到樂趣”。因?yàn)槭謾C(jī)對于大眾用戶而言，其作用在很大程度是消磨時(shí)間或娛樂。隨著移動(dòng)設(shè)備變成越來越重要的購物渠道，這一趨勢得到了進(jìn)一步擴(kuò)展。購物過程中的樂趣進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至被重新包裝成了一種娛樂方式。手機(jī)已經(jīng)成為娛樂設(shè)備，充實(shí)了大量的無聊時(shí)間。例如，掌上唯品會(huì)獨(dú)立閃購頻道目前推出最受智能手機(jī)用戶歡迎的android安卓版和iphone蘋果版。以蘋果客戶端為例，用戶只要通過手機(jī)搜索唯品會(huì)，下載并在桌面安裝圖標(biāo)后，點(diǎn)擊即可輕松選購在售的眾多時(shí)尚潮品。此外，功能強(qiáng)大、全面是唯品會(huì)移動(dòng)客戶端的一大特色，其不僅打通了完整的移動(dòng)購物流程，支持貨到付款、虛擬賬戶支付，用戶還可以瀏覽唯品會(huì)最新上線的活動(dòng)，可通過唯品會(huì)手機(jī)客戶端及時(shí)與好友共享商品信息，隨手發(fā)電子郵件、短信等。

4.促銷應(yīng)更加注重增強(qiáng)用戶參與度。企業(yè)應(yīng)注重移動(dòng)網(wǎng)購用戶的購買“體驗(yàn)”，而不再是單純地只關(guān)注轉(zhuǎn)化率。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于外界推送給他們的產(chǎn)品和優(yōu)惠，而是主動(dòng)尋找起來。他們會(huì)主動(dòng)打開購物應(yīng)用，然后尋找產(chǎn)品。他們把這當(dāng)作一種樂趣，每天都會(huì)進(jìn)行很多次。在開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)促銷活動(dòng)中，我們應(yīng)該明白，用戶是否立刻成為客戶并不重要，重要的是他們會(huì)經(jīng)?；貋恚?jīng)常使用該的應(yīng)用，經(jīng)常尋找產(chǎn)品。

5.支付方式應(yīng)更加安全。應(yīng)提高移動(dòng)支付的安全性，保障移動(dòng)購物用戶的資金安全，從而使其放心地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購物。

五、結(jié)語

隨著3G技術(shù)的普遍應(yīng)用，移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)逐漸融合，移動(dòng)購物則成為繼“網(wǎng)絡(luò)購物”模式之后的又一次“升級”，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)市場拓展已經(jīng)成為必然。在未來，手機(jī)端的商務(wù)應(yīng)用將會(huì)獲得比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更大的市場，手機(jī)網(wǎng)購終端將會(huì)是一種主流應(yīng)用而成為吸引用戶、擴(kuò)大客群的一大砝碼。因而，如果企業(yè)不能適應(yīng)這場“移動(dòng)革命”，不能做到在深入洞察消費(fèi)者“移動(dòng)”行為基礎(chǔ)上順勢而發(fā)，那么很有可能就要面對自己被“革命”掉的結(jié)局。

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*本文受湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級課題“移動(dòng)網(wǎng)購用戶行為分析與實(shí)證研究”（編號：13YJ02）資助。

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）